La inteligencia artificial ha cambiado para siempre la forma en que consumimos información. No tenemos paciencia ni tiempo de investigar y esperamos que nuestras dudas nos las resuelvan, ordenadas, resumidas y listas para usar. El contenido circula dentro de una conversación con la máquina, con la IA como primer paso para todo, y quizás en algún momento el único.
La web deja de ser el lugar donde se satisface al curioso y pasa a ser el destino del interesado. ¿Quién reserva mesa en la web del restaurante? Quizás ese comensal fiel que quiere comer ahí, pero habrá muchos que le preguntarán a la IA y reserven en Google. Si la marca no ha entrado antes en el radar informativo de la IA, difícilmente entrará después en la fase de conversión.
Por eso es tan importante ocupar un lugar en la mente del LLM. Lo llaman “el nuevo SEO”, el GEO o Generative Engine Optimization. La disciplina orientada a conseguir que una marca sea citada por motores generativos como ChatGPT, Gemini o las AI Overviews de Google. Ya no se trata solo de posicionar una URL para capturar clics; se trata de ganar presencia en la respuesta misma.
Ese cambio de consumo ya se nota en España, con una caída importante del tráfico. De hecho, un estudio reciente de GfK apunta a que más del 70% de las búsquedas no generan ningún clic al contenido. Los medios de comunicación son los más afectados, porque viven de este tráfico, y en muchos casos las caídas son superiores al 50%, generando una presión cada vez mayor sobre su modelo de ingresos.
Digital PR y construir “la verdad”
Paradójicamente, el auge de la IA puede resucitar la relevancia perdida por los medios. Actualmente son la principal fuente de autoridad para la IA, junto con Wikipedia. ¿Quién construye la “verdad”? La IA sólo sabe qué es probable. Su “verdad” es una construcción estadística basada en los datos con los que ha sido entrenada. Y en ese universo de datos, los medios de comunicación siguen siendo una referencia estructurada, jerarquizada y, en gran medida, fiable. Son una foto organizada de la conversación, muy distinta al ruido fragmentado de memes o contenidos virales
Cuidado porque la visibilidad mediática se convierte en un arma de doble filo. Si la conversación pública la castiga, el algoritmo y el usuario terminarán encontrando esa fricción. La bolsa lo recuerda con brutalidad: Tesla sufrió caídas superiores al 50% en 2025 en medio de una combinación de factores operativos y ruido reputacional.
Esto coloca al PR digital en una posición estratégica. Los enlaces, menciones de marca y cobertura son señales que influyen tanto en el SEO tradicional como en la visibilidad en entornos generativos. El SEO no muere, es una base técnica sobre la que seguir construyendo, ahora con los medios de comunicación en una posición más relevante.
Mientras tanto, los medios siguen inmersos en una crisis de monetización y esta revolución informativa les brinda una oportunidad de encontrar su modelo. Tienen al menos dos caminos obvios. Uno, cerrarse a la IA para proteger su contenido exclusivo. Otro, negociar acuerdos para alimentar los sistemas generativos y, a cambio, obtener ingresos o tráfico. Ambas vías son posibles, pero las dos evidencian la necesidad de seguir siendo relevantes.
Quizás hemos sido demasiado rápidos en dar por muertos a los medios. Ni la televisión acabó con la radio, ni internet o las redes sociales han acabado con los medios tradicionales. Su papel cambia, evoluciona, se redefine. Pero no desaparece.
La larga vida de la IA va cambiar muchas cosas. La forma de estructurar contenido, de construir webs y de relacionarnos con cualquier máquina. Pero debería ir acompañada de una renovada larga vida de los medios. Porque, en el fondo, sus destinos están entrelazados. Y en ese nuevo equilibrio, el Digital PR se consolida como una palanca crítica de autoridad, visibilidad y reputación.
Si tu marca no está en los medios, difícilmente estará en la IA. Y si no está en la IA, simplemente dejará de existir en la conversación.
Tribuna de opinión escrita por Ander Serrano, Responsable de Innovación de evercom
