Lidia Sanz Montes es Directora General de la Asociación Española de Anunciantes (aea), así como Secretaria del Jurado de los Premios a la Eficacia, convocados por la aea, y Presidenta del Jurado del Premio Aster de Comunicación. Hoy publicamos esta entrevista en Marketing Insider Review con motivo de la entrega pasado mañana de los Premios a la Eficacia 2023.
Representa los intereses de los anunciantes en la Junta Directiva y Consejo Directivo de Autocontrol y en el Consejo y Junta Directiva de OJD. Técnico en Publicidad y cursos de formación en marketing, dirección y planificación de medios, posee una gran experiencia en medios audiovisuales, ya que casi toda su trayectoria profesional se ha desarrollado en ellos: Radio Televisión Valenciana (Canal 9 y Punt 2).
En su trayectoria profesional ha ejercido cargos como Jefa de Publicidad de FORTA y Jefa de Publicidad de Canal Sur, así como directora de División de agencias de publicidad y medios para Telecinco; directora Comercial de Onda Cero Música y Subdirectora Comercial de la Onda Cero Convencional; jefa de Promoción de Cadena Ser Convencional; o Jefa de Publicidad de Radio Minuto Madrid.
Después de ocupar durante once años la subdirección general de la Asociación Española de Anunciantes, desde enero de 2014 ostenta el cargo de directora general de la asociación. Durante todos estos años ha tenido mucho que ver con la actual marcha de la aea en todas las actividades de networking, modelos de eficacia, servicio al asociado a través de las diferentes comisiones de trabajo y representación en temas legislativos y de competencia, así como desde los Premios a la Eficacia convocados por la Asociación Española de Anunciantes, de donde es secretaria del jurado desde 2006.
«La publicidad sirve de motor económico para otros sectores y los Premios Eficacia evidencian este valor»
Este jueves 26 de octubre se entregan los Premios a la Eficacia 2023. Antes de la ceremonia, con 133 casos finalistas, ¿cómo valora los casos de la shortlist por su calidad y eficacia publicitaria con respecto a ediciones anteriores?
La publicidad es reflejo de la sociedad, de un año a otro no se aprecian cambios excesivamente sustanciales, pero con perspectiva sí que vemos cómo la publicidad evoluciona de acuerdo con las tendencias del mercado, con las tendencias tecnológicas o con el uso de los medios, por ejemplo.
La calidad de los casos finalistas ya es alta y, los jurados son muy rigurosos y posteriormente, de cara al palmarés solo premian la excelencia.
En los casos finalistas hemos visto mucha consistencia y coherencia aplicadas en mercados ya muy competitivos, decisiones tomadas con mucha valentía, construcción de nuevas categorías, integración de medios, ejecuciones originales y disruptivas, aplicaciones de la IA en la creatividad, estrategias brillantes y, por supuesto resultados espectaculares.
Si tuviera que comentar algún elemento común que comparten los casos finalistas y que sea digno de destacar, ¿cuáles serían?
Coherencia y consistencia son dos palabras que flotan en el ambiente de la mayoría de los casos finalistas, también las métricas irrefutables y la originalidad y la disrupción, entre otros aspectos.
Igualmente, la creatividad bien adaptada ha sido fundamental en muchas acciones dotando a la marca de personalidad propia y muy diferenciada del resto de actores importantes del mercado.
Y, por supuesto, es muy admirable ver cómo se han tomado decisiones muy valientes y estratégicas, determinantes en la eficacia.
En 2023 ha habido 243 casos inscritos, superando el récord histórico de 2022 (229 casos). ¿Espera que la progresión sea al alza en los próximos años?
Eso sería magnífico, no obstante, tenemos que ser realistas de la gran madurez alcanzada ya por los Premios a la Eficacia, ¡quién nos iba a haber dicho hace 25 años que estos premios tendrían la relevancia que ahora tienen! y que en los últimos años íbamos a estar superando uno tras otro los récords de inscripciones. Quizás esto también se debe a que han ido evolucionando y actualizando las categorías constantemente de acuerdo con las necesidades del mercado.
Y eso es gracias a la industria publicitaria que ha creído en ellos, en lo que representan, que básicamente es la esencia de por lo que está constituida, desde los orígenes, nuestra profesión, para lo que trabajamos, que es para obtener resultados. La publicidad sirve de motor económico para otros sectores y los Premios Eficacia evidencian este valor.
Por eso, siempre agradecemos a todos los que lo hacen posible, a las empresas anunciantes, pero también, muy especialmente a las agencias porque estos premios también son suyos. También gracias a las asociaciones colaboradoras del sector que los han apoyado desde los inicios. Y sí, nos encantaría y seguiremos trabajando para que continúen con esta progresión a lo largo de los años.
«La eficacia no cambiará, presumiblemente sí cambiará la manera de llegar a ella»
La salud de todo el mundo ha estado débil durante la pandemia de Covid, que ha influido en todos los ámbitos, incluidos la publicidad y el marketing. ¿La publicidad española tiene buen estado de salud en la actualidad en aspectos como la eficacia de las campañas y también en cuanto a sus creatividades?
La publicidad española está teniendo buena salud y capacidad de recuperación tras estos últimos años de pandemia, de inflación, de guerras, etc. La publicidad en este contexto ayuda a las marcas a tener un papel significativo en la vida de las personas y ha resultado eficaz en estas situaciones como en la pandemia en donde la comunicación de las empresas poniéndose al lado de los ciudadanos ofreciendo sus productos o servicios funcionó y fue reconocida por el propio consumidor que valoró más estas acciones que las de las instituciones estatales.
En la actualidad no hay más que ver todos estos casos finalistas para darse cuenta que la publicidad en España tiene un alto ratio de eficacia y uno de los criterios que se valoran en estos premios es la creatividad, además de la idea y ejecución y los resultados. La creatividad es también muy determinante en el éxito de las campañas, no es el único factor, pero sí muy representativo.
Para finalizar la entrevista: este mes la aea ha presentado el libro ‘Las campañas más eficaces de la publicidad española’ con motivo del 25 aniversario de estos galardones. Mirando al futuro: ¿cómo cambiará la eficacia de la publicidad en los próximos años o los factores de medición seguirán siendo los mismos que a día de hoy?
A lo largo de estos 25 años y tras el análisis de los grandes premios desde 1997, hemos visto cómo hay 10 claves que cumplen, en gran medida, la mayoría de las campañas más eficaces: emocionar, interesar, animar a la acción, hacer reír, arriesgar, usar conceptos simples, reutilizar referencias e ideas anteriores, narrar historias, inspirar y plantear retos y desafíos, y compartir, pues el egoísmo ya no cabe en la comunicación. No es muy previsible que estas claves vayan a cambiar muy drásticamente.
La eficacia o su búsqueda no cambiará, siempre se buscarán los resultados, y siempre la idea será fundamental en todo el proceso, lo que presumiblemente sí cambiará será la manera de llegar a ella por la irrupción de las nuevas tecnologías, de la IA, de la IA generativa, de los formatos y canales tan distintos que se vayan sucediendo, por la atención del consumidor que vemos cómo cada vez está más segmentada, por el poder adquirido por el propio destinatario de la comunicación, en definitiva por la manera en que nos dirijamos a él y en función de esto las métricas nos irán ayudando a hacerlo de la mejor manera posible.
