Helena Navarro y Marta Benedito son las ganadoras de la competición española de Young Lions Marketers 2026, patrocinada por el grupo Dentsu. Con motivo de su presencia en el Festival Cannes Lions 2026, en Marketing Insider Review publicamos esta entrevista.
Marta Benedito es especialista en Trade Marketing y Planificación Global en Penguin Random House Grupo Editorial. Graduada en Administración y Dirección de Empresas por la Universitat Politècnica de Catalunya (UPC), desarrolla su carrera profesional en el sector editorial desde hace más de cuatro años, con una especialización en marketing durante los últimos años.
Actualmente trabaja en el diseño, coordinación y seguimiento de campañas comerciales para algunos de los principales clientes del grupo, colaborando estrechamente con los equipos de marketing en la definición de estrategias de lanzamiento y en la optimización de la presencia de los títulos en los puntos de venta. Su labor combina la gestión de acciones comerciales con una visión transversal del negocio, asegurando que cada lanzamiento encuentre su espacio dentro de un catálogo amplio y diverso.
A lo largo de su trayectoria ha participado en el desarrollo de campañas de alto impacto para grandes lanzamientos editoriales, contribuyendo a conectar los objetivos comerciales con las necesidades de los lectores y de los distintos canales de venta. Su enfoque profesional combina estrategia, creatividad y análisis, con especial interés por los proyectos capaces de generar un impacto positivo más allá de los resultados de negocio.
Helena Navarro Valero es Marketing Product Manager en Penguin Random House Grupo Editorial, donde diseña y ejecuta estrategias de marketing para el lanzamiento y posicionamiento de libros. Su trabajo abarca la planificación de campañas integradas, la creación de contenidos y copys para canales online y offline, así como la coordinación de acciones orientadas a conectar autores y lectores.
Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Ramon Llull, completó su formación con una estancia académica en la University of Oklahoma, especializada en comunicación, publicidad y marketing. A lo largo de su trayectoria ha desarrollado una visión integral del marketing combinando experiencia en comunicación corporativa, publicidad y estrategia de marca. Formó parte de McCann Worldgroup como Ejecutiva de Cuentas, trabajando en proyectos de estrategia digital y experiencia de cliente, y posteriormente de la agencia Manifiesto, donde gestionó campañas de comunicación corporativa para la Fundación ”la Caixa”.
Su recorrido profesional le ha permitido especializarse en la combinación de creatividad, estrategia y análisis para construir marcas relevantes y generar conexiones significativas con las audiencias.
«Sentimos que este reconocimiento valida nuestra capacidad creativa»
Como ganadoras de la competición Young Lions Marketers España 2026, ¿qué supone para vosotras este reconocimiento?
Supone una enorme satisfacción y una gran motivación para ambas. Cuando nos comunicaron que habíamos ganado, la primera reacción fue de sorpresa, ya que somos muy conscientes del nivel de los participantes y de la exigencia de la competición.
A nivel profesional, sentimos que este reconocimiento valida nuestra capacidad creativa, nuestra forma de trabajar y nuestra habilidad para desarrollar y defender una idea en un contexto de alta presión y con un tiempo muy limitado. También nos ha dado mucha más confianza en nuestras capacidades y en nuestra manera de afrontar los procesos creativos.
Además, tiene un significado especial haberlo conseguido de la mano de Penguin Random House, una empresa con unos valores muy alineados con los nuestros, con un propósito de creatividad y accesibilidad muy marcado. En conjunto, lo vivimos como un reconocimiento al esfuerzo, al trabajo en equipo y a una manera de entender el marketing desde la creatividad y el propósito.
Vuestra propuesta ganadora es ReadApt, una campaña que está basada en una app con el objetivo de facilitar la lectura a personas con problemas de aprendizaje, visión o autismo. ¿Cuál es el origen de la campaña y que es lo más importante que destacaríais?
El origen de ReadApt nace de una experiencia muy personal. Las dos tenemos experiencia previa trabajando con niños con dificultades de aprendizaje, como la dislexia o el TDAH. Ambas hemos sido tutoras, y eso nos llevó a conocer de cerca las necesidades de estos colectivos y a formarnos sobre ellas.
Cuando empezamos a desarrollar la idea, nos dimos cuenta de que podía ir mucho más allá. Vimos que muchas de las barreras que encontrábamos tenían un origen común: el formato. Y que esas mismas dificultades también afectaban a personas con baja visión o personas con Trastorno del Espectro Autista. Ahí entendimos que no estábamos hablando de un problema concreto, sino de una cuestión mucho más amplia.
Tenemos una gran conciencia de que la lectura, igual que muchas otras disciplinas, está diseñada principalmente para personas neurotípicas. Y, con la pasión que sentimos por ella, no queríamos que nadie se perdiera todo lo que puede aportar. Para nosotras la lectura no es solo un hábito; es una experiencia, una herramienta de aprendizaje, una forma de conectar con otras realidades y una fuente de energía y disfrute.
Lo más importante de ReadApt es que responde a una barrera muy evidente que estaba limitando el acceso de muchas personas a esa experiencia. Estamos hablando de un porcentaje muy significativo de la población, entre un 10 % y un 20 %, que puede encontrar dificultades para leer en formatos convencionales. Creemos que todo el mundo conoce a alguien que vive alguna de estas circunstancias y también puede reconocer el enorme valor que tiene la lectura en su vida.
Además, durante todo este proceso hemos podido comprobar algo que nos ha impactado especialmente: la enorme necesidad que existe y las ganas que tienen muchas personas de que se desarrollen soluciones de este tipo. Eso nos confirmó que estábamos trabajando sobre una necesidad real y que todavía queda mucho camino por recorrer para conseguir que la lectura sea verdaderamente accesible para todos.
«Las mejores ideas responden a una necesidad real»
Si tuvierais que definir el papel del marketing y la publicidad en este tipo de ámbitos de ayuda a colectivos con diferentes dificultades, ¿cómo lo haríais?
Definiríamos el papel del marketing y la publicidad como una herramienta para detectar necesidades reales, darles visibilidad y convertirlas en soluciones que puedan llegar a la gente.
En ámbitos de ayuda a colectivos con diferentes dificultades, el marketing no debería limitarse a comunicar una causa, sino que debería ayudar a entender qué barreras existen, cómo afectan a las personas y qué puede hacer una marca o una empresa para reducirlas. Tiene la capacidad de poner el foco en realidades que muchas veces pasan desapercibidas y de hacer que formen parte de la conversación pública.
La publicidad, además, tiene un papel muy importante en la normalización. Está presente en todos lados y tiene capacidad para calar no solo desde la venta, sino también desde el mensaje. Por eso creemos que puede ayudar a cambiar percepciones, generar empatía y hacer que determinadas necesidades dejen de verse como algo ajeno.
Para nosotras, en este tipo de proyectos, el marketing tiene que servir para algo más que vender: tiene que identificar una necesidad, darle forma, conectar con las personas adecuadas y generar un impacto positivo.
Después de la victoria, teniendo en cuenta cuál ha sido la composición del jurado, ¿cuáles son los principales aprendizajes o consejos que habéis recibido?
Uno de los principales aprendizajes fue entender que una buena idea necesita dos cosas para llegar lejos: resolver una necesidad real y saber transmitirla.
Durante el proceso recibimos feedback muy valioso sobre aspectos técnicos, como la construcción del presupuesto, el momento adecuado para introducir los KPIs o cómo enfocar determinadas partes de la presentación. Pero, si tuviéramos que destacar una lección por encima de todas, sería la importancia de identificar un problema que realmente merezca ser resuelto y dirigirse al público adecuado.
También aprendimos lo importante que es desenvolverse bien en una presentación. En nuestro caso fue relativamente fácil porque sentíamos una enorme pasión por el proyecto y creíamos sinceramente en él. Eso nos permitió defender la idea con convicción y transmitir no solo cómo funcionaba, sino por qué era necesaria.
Quizá la mayor sorpresa fue la acogida que tuvo ReadApt. Nosotras sabíamos que era una idea viable y necesaria, pero pensábamos que quizá le faltaba algún componente más llamativo o diferencial. Sin embargo, durante el proceso nos hicieron ver que precisamente su fortaleza estaba ahí: en la necesidad que cubría y en el impacto que podía tener para tantas personas.
Por eso, si tuviéramos que resumir el principal aprendizaje, diríamos que las mejores ideas no siempre son las más complejas o las más espectaculares, sino aquellas que responden a una necesidad real y son capaces de generar un cambio significativo. Y, por supuesto, que tan importante como tener una buena idea es saber transmitir por qué merece la pena hacerla realidad.
«Afrontamos Cannes Lions con muchísima ilusión»
Como ganadoras de la competición, estaréis en el Festival Cannes Lions 2026: ¿qué expectativas tenéis de vuestra asistencia?
Es nuestra primera vez en Cannes Lions y, sinceramente, afrontamos esta experiencia con muchísima ilusión. Más allá de la competición, para nosotras supone una oportunidad única para aprender de algunos de los profesionales y compañías más influyentes del mundo en creatividad, marketing y comunicación.
Tenemos muchas ganas de asistir a las conferencias, descubrir nuevas perspectivas y entender hacia dónde se dirige el sector. Nos interesa especialmente conocer cómo se están abordando grandes retos y oportunidades como la inteligencia artificial, la sostenibilidad, la responsabilidad social o la construcción de marcas con impacto real.
También creemos que será una experiencia muy inspiradora a nivel personal. Poder compartir espacio con profesionales de todo el mundo, conocer casos innovadores y entender cómo otras industrias están respondiendo a los cambios del mercado es algo que difícilmente se vive en otro contexto.ç
Nuestro objetivo es aprovechar cada momento y volver con más ideas, más conocimiento y aún más ganas de seguir impulsando proyectos creativos. Si conseguimos regresar con una mirada más amplia sobre la industria y con nuevas herramientas para generar impacto desde nuestro trabajo, sentiremos que la experiencia ya habrá merecido la pena.
Como Product Manager y Trade Marketing y Planificación Global de Penguin Random House, ¿cuáles definís como las principales características del marketing en el ámbito literario?
Desde nuestras respectivas posiciones en Product Management y Trade Marketing y Planificación Global en Penguin Random House, creemos que el marketing literario tiene una particularidad muy especial: trabajamos con historias que tienen la capacidad de emocionar, inspirar y generar un impacto real en las personas.
A diferencia de otros sectores, cada libro es un proyecto único. No existen recetas universales; cada lanzamiento requiere entender profundamente la obra, identificar a su público potencial y diseñar una estrategia que permita conectar de forma auténtica con los lectores. Nuestro reto consiste en traducir el valor de una historia en una propuesta relevante dentro de un mercado cada vez más saturado y competitivo.
Además, es un ámbito en el que conviven de manera constante la creatividad y la estrategia. Por un lado, necesitamos campañas capaces de generar conversación y despertar el interés de los lectores; por otro, trabajamos con datos, tendencias y conocimiento del mercado para tomar decisiones cada vez más precisas y eficaces.
También destacaría la importancia de la innovación. La evolución de los hábitos de consumo, el auge de comunidades como BookTok o la irrupción de tecnologías como la inteligencia artificial están transformando la forma en la que descubrimos y compartimos historias. Esto nos obliga a mantener una actitud de aprendizaje continuo y a buscar nuevas maneras de acercar la lectura a más personas.
En definitiva, el marketing editorial consiste en conectar libros y lectores. Y pocas cosas resultan tan gratificantes como contribuir a que una historia encuentre a las personas para las que fue escrita.
Para concluir la entrevista: ¿cómo animáis a los jóvenes que tengan pensado inscribirse en próximas convocatorias de Young Lions Marketers España?
Les diríamos que se atrevan. De verdad. No tienen nada que perder y muchísimo que ganar.
Más allá del resultado, la propia experiencia de participar ya merece la pena. Es un ejercicio creativo muy exigente que te obliga a salir de tu día a día, a enfrentarte a un reto real, a pensar de una manera diferente y a tomar decisiones bajo presión en muy poco tiempo. Solo por eso, ya es una oportunidad de aprendizaje increíble.
Y si además tienes la suerte de llegar a la final, la experiencia se vuelve aún más enriquecedora. Poder presentar tu propuesta ante un jurado formado por algunos de los mayores referentes del sector es algo único. No solo ponen a prueba tu estrategia y tu capacidad de comunicación, sino que además te ofrecen preguntas, perspectivas y feedback de un valor enorme. Es una oportunidad de aprendizaje difícil de encontrar en otros contextos profesionales.
Young Lions te reta, te inspira y te ayuda a crecer. Por eso animaríamos a cualquier joven profesional del marketing a presentarse, incluso aunque tenga dudas o piense que todavía no está preparado. Muchas veces somos nosotros mismos quienes nos ponemos los límites.
Nosotras nos llevamos mucho más que un premio: nos llevamos aprendizajes, confianza, nuevas perspectivas y una experiencia que recordaremos siempre. Por eso nuestro consejo es simple: presentaos.
