En el Día Internacional de las Personas Mayores 2026, se firma el primer Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo, en un acto que ha tenido lugar en el auditorio de Dentsu Creative y que han promovido Fundación Grandes Amigos y Club de Creatividad.
Catorce organizaciones vinculadas a esta industria se han adherido en un encuentro cargado de simbolismo: AMKT (Asociación de Marketing de España), ATIC (Asociación Española de Universidades con Titulaciones de Información y Comunicación), AUC (Asociación Usuarios de la Comunicación), AM (Asociación de Agencias de Medios), MMC (Más Mujeres Creativas), APG (Spain), APCP (Asociación de Productoras y Postproductoras de Cine Publicitario de España), Academia de la Publicidad, Presidentex, REDIPUB (Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad), La FEDE, Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC), ACT y, también, ‘Hablando en Plata’ de Atresmedia.
Previamente a la firma se han dado a conocer los datos del estudio El edadismo en la publicidad española, que ha analizado 325 campañas y 492 anuncios estrenados por marcas de los más amplios sectores durante 2025 (muestra extraída del ‘Anuario Creativo’, cedido por la revista Anuncios para la investigación), con el objetivo de constatar cómo representa la publicidad española a las personas mayores desde los planos narrativo, relacional. visual, escenográfico, lingüístico y sonoro.
Resultados del estudio El edadismo en la publicidad española
De las 325 campañas analizadas, el 77% de la publicidad española en 2025 no incluyó a personas mayores y sólo el 6% las convirtió en protagonistas. Además, el 42% de los anuncios en los que aparecen personas mayores contiene algún elemento susceptible de reforzar estereotipos relacionados con la edad como: pasividad, aislamiento social, infantilización, contraste generacional, uso cómico de la edad, torpeza tecnológica, interseccionalidad de género, ruralidad u otros sesgos.
El informe, elaborado por la Fundación Grandes Amigos en colaboración con la Universidad de Murcia, precisa que esto no significa que todos esos anuncios puedan calificarse directamente como edadistas, sino que incluyen elementos narrativos, visuales o simbólicos que pueden contribuir a consolidar determinados imaginarios sobre la vejez cuando se repiten.
Combinación de edadismo y sexismo
Uno de los principales hallazgos del estudio es la combinación de edadismo y sexismo en el 30% de las piezas que representan la vejez. No se trata solamente de un desequilibrio cuantitativo (presencia de la longevidad masculina del 41% frente al 28% de la femenina, y más del doble de anuncios protagonizados por hombres mayores). La desigualdad también es cualitativa: ellas cuidan, cocinan, reparten afectos, no parecen fiables con la tecnología… mientras ellos transmiten experiencia, autoridad y prestigio.
Es más, de los 14 anuncios en los que aparecen famosos o prescriptores mayores, en 13 son hombres. Y se repite un patrón estético: en parejas o matrimonios mayores, él encarna la madurez atractiva sin complejos, pero ella es retratada con un aspecto mucho más joven. Las personas mayores son el grupo etario que gozan de menos papeles protagonistas (indicador liderado por los jóvenes de 18 a 35 años).
Estar presente no significa necesariamente tener capacidad para decidir o impulsar la historia: solo el 26% de los anuncios con personas mayores les atribuye capacidad para decidir o resolver, mientras que el papel más habitual es el de figurante.
Personas mayores presentadas como activias y autónomas
Pero la fotografía «no es únicamente negativa», según el comunicado de prensa que hemos recibido hoy 1 de octubre de 2026. Más de la mitad de los anuncios presenta a las personas mayores como activas y autónomas de sus decisiones, mientras que el 14% las muestra como pasivas o desconectadas. Además, un 16% de los anuncios que incluyen personas mayores incorpora buenas prácticas edadistas especialmente significativas: muestran la diversidad de la vejez, favorecen su participación activa en ámbitos sociales, laborales, culturales o tecnológicos, y normalizan la edad como una dimensión más de la diversidad humana, sin convertirla en el rasgo definitorio del personaje.
“Las personas mayores, con las que trabajamos cada día para prevenir la soledad y el edadismo, quieren reconocerse en una publicidad que represente su diversidad de forma realista. Con este proyecto no solo analizamos sesgos de edad, sino también evidenciamos buenas prácticas. Creemos en el poder del sector publicitario y de las marcas para transformar la percepción social de la edad. Trabajar juntos, mano a mano, contribuirá a una publicidad y a una sociedad para todas las edades”. José Ángel Palacios, coordinador de Comunicación y Captación de Fondos de Fundación Grandes Amigos e investigador principal del estudio.
Palacios, además, ha sido el encargado de presentar sus resultados junto a Mayte Pellicer, profesora titular en la Universidad de Murcia, especialista en comunicación, RSC, publicidad e investigación social.
Más sobre el Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo
La iniciativa pone el foco en una doble dimensión del edadismo. Por un lado, la representación de las personas mayores en la publicidad, con una presencia limitada y asociada a determinados estereotipos, moldea la imagen que la sociedad tiene de la longevidad e influye en el trato cotidiano que reciben quienes envejecen. Por otro, cómo la edad condiciona también la trayectoria de los propios profesionales dentro de la industria, un sector en el que el edadismo puede manifestarse en las oportunidades laborales, la visibilidad o la continuidad profesional.
“El sector sufre un severo problema de edadismo interno, de ‘juniorizazión’. El ‘techo’ de los 50 es una absoluta anomalía. A esa edad, el mercado español asume que o eres el CEO, el dueño de tu propio estudio, o estás fuera del sector. El sector creativo experimenta una grave crisis de retención de talento senior. Por ello, desde el c de c estamos trabajando en algunas medidas que vamos a implementar próximamente para dar visibilidad a esta problemática que vivimos». Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad.
Ambas realidades, la del edadismo publicitario y el edadismo profesional, son las que representa la pieza audiovisual estrenada hoy como parte de la campaña, en la que una treintena de destacados profesionales del sector publicitario -directores creativos, realizadores, fotógrafos, ejecutivos y planners, entre otros perfiles- se enfrenta a su propia imagen envejecida mediante inteligencia artificial. La tecnología permite proyectarlos a esa edad y situarlos frente a un doble espejo: el de la industria a la que pertenecen y el de una etapa vital de la que, tarde o temprano, ellos mismos formarán parte.
Jorge Martínez, director creativo independiente, ha colaborado con la productora Sal Gorda para crear esta pieza que muestra a publicistas mirándose al espejo con su nueva edad, mientras escuchamos la locución del Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo. Una forma de trasladar el debate desde las personas que aparecen en los anuncios hasta quienes los piensan, planifican, crean y producen, y de plantear el edadismo como un sesgo que no solo afecta a la representación, sino también a quienes forman parte de la propia industria.
La firma del manifiesto supone un nuevo paso en Libre de Edadismo, una iniciativa ideada por Jorge Martínez para Fundación Grandes Amigos que nació hace un año para llevar el edadismo al debate público y cuestionar el lenguaje y los estereotipos asociados al envejecimiento. En esta ocasión, se trata de un compromiso compartido para seguir trabajando por una publicidad más inclusiva y representativa de todas las edades, pero también por un sector en el que la experiencia, el talento y la trayectoria profesional no pierdan valor con el paso de los años.
«Esta iniciativa no nace contra la publicidad, sino desde la publicidad y desde la convicción de que nuestro trabajo tiene consecuencias. La publicidad vende productos, pero también construye imaginarios: decide quién aparece, quién importa y qué consideramos deseable. Por eso es especialmente relevante que hoy todos los actores que conformamos esta industria hayamos decidido mirarnos al espejo y asumir nuestra responsabilidad. No se trata de imponer límites a la creatividad, sino de cuestionar inercias y ampliar nuestra mirada. Porque una publicidad más representativa, puede ser también una publicidad más relevante, más valiente y más creativa». Jorge Martínez, director creativo independiente
«Los mayores de 55 años son uno de cada tres españoles y hacen el 60 % del consumo, pero los de más de 65 apenas salen en el 5 % de los anuncios, y casi siempre como el abuelo torpe o dependiente. No creo que sea mala fe, sino ausencia: en las salas donde se decide un anuncio casi nunca hay nadie de sesenta años. Desde AMKT queremos impulsar una reflexión en todo el sector, junto a anunciantes, agencias y medios, para que la publicidad refleje a las personas mayores como realmente son. Es bueno para el negocio, pero sobre todo es una cuestión de respeto: la publicidad no solo vende, también enseña a mirar”. Juan Cantón, director general de AMKT
«Se valora especialmente que el propio sector profesional haya tenido en cuenta esta realidad, incluyendo en esa cadena de valordel sector publicitario que está unida contra el edadismo a la parte formativa representada por las universidades españolas». Emma Torres, decana y presidenta de ATIC
