Antes de preguntarte cómo usar la IA, necesitas saber por qué y para qué. Las marcas que no tengan una respuesta clara a esa pregunta están construyendo sobre arena.
Hay una trampa en la que están cayendo muchas organizaciones hoy mismo: confundir urgencia con estrategia. La presión por «hacer algo con la IA» está llevando a equipos de marketing a adoptar herramientas y generar contenido a escala sin haberse hecho antes la pregunta más importante: ¿qué representa la inteligencia artificial para nuestra marca? Esta pregunta no es filosófica ni retórica. Es estratégica. Y su respuesta debería preceder a cualquier decisión táctica sobre tecnología.
El modelo de gestión de marca ya no es suficiente
Durante años, el modelo habitual de gestión de marca ha seguido una lógica lineal: estrategia e identidad bien definidas, unas guías que las traducen en aplicaciones concretas y un sistema de activos digitales que garantiza consistencia. Un modelo sólido, probado y, hasta hace poco, suficiente.
Ese modelo necesita actualizarse. No porque haya dejado de funcionar, sino porque la IA ha entrado en el ecosistema de marca en dos direcciones simultáneas: como herramienta con la que las marcas crean y gestionan contenido, y como intermediario que influye en cómo los consumidores descubren, evalúan y eligen marcas. Ignorar cualquiera de estas dos dimensiones es construir una estrategia incompleta.
El nuevo paradigma: construir la marca para que la IA la entienda
Aquí es donde muchas organizaciones cometen un error que parece inocente, pero tiene consecuencias profundas. Ante la pregunta de cómo describir su marca para los modelos de IA, la respuesta habitual suele ser: «nuestra marca es humana, cercana, auténtica». Y esa respuesta, aunque bienintencionada, no sirve de nada.
Rosalía y Putin son humanos. Cercanos en su contexto, auténticos a su manera. Y no podrían ser más diferentes. Decirle a una IA que tu marca es «humana» es como darle a alguien que no te conoce una descripción que encaja con tres mil millones de personas. La IA no puede sintetizar, recomendar ni representar correctamente una marca que no está construida con suficiente precisión y especificidad.
Esto nos lleva a una reflexión familiar. Durante los últimos años, el sector ha repetido que el cliente debe estar en el centro de la marca. Y para hacerlo real, lo hemos incorporado a los procesos de creación: investigación cualitativa, escucha social, co-creación. Hemos aprendido a dialogar con él, a entenderle, a construir marcas que resuenen con su realidad.
La pregunta es: ¿por qué no estamos haciendo lo mismo con la IA?
Si la inteligencia artificial es hoy uno de los intermediarios más influyentes entre una marca y sus consumidores, tiene toda la lógica incorporarla al proceso de construcción de marca con la misma seriedad. Esto significa entrenar a los modelos con la esencia de la marca, testear cómo la IA la interpreta, identificar las brechas entre lo que la marca cree que es y lo que el algoritmo entiende que es, y corregirlas. Debemos definir el input para influir mejor en el output.
Distintas marcas, distintas estrategias
Pero una vez que la marca está construida con esa precisión, llega una segunda pregunta: ¿cómo vamos a usar la IA para crear con ella? Aquí no hay una respuesta universal. Lo que sí es irrenunciable es que esa decisión sea coherente con lo que la marca representa.
Dove, cuya promesa es la belleza real, se compromete a no usar IA para crear imágenes de mujeres. L’Oréal la usa para acelerar producción, pero con guías claras sobre cuándo y cómo. Coca-Cola la convierte en amplificador de creatividad humana para dar vida a «Real Magic». Tres estrategias opuestas, las tres impecablemente coherentes con su esencia. Y esa coherencia no es casualidad: es el resultado de haberse hecho antes la pregunta que demasiadas organizaciones se saltan: ¿es la IA la herramienta más adecuada, o simplemente la más eficiente? Cómo una marca decide utilizar esta tecnología dice algo sobre sus valores. Y eso, inevitablemente, se asocia a su reputación.
La emoción y la coherencia siguen ganando
Las revoluciones tecnológicas tienen un patrón reconocible: lo que parece magia termina siendo commodity. Las marcas que sobreviven no son las primeras en adoptar la tecnología, sino las que mantienen con más claridad qué representan y cómo se reconocen.
Lo que hace memorable a una marca sigue siendo lo mismo: que sea significativa para las personas y que sea inconfundiblemente ella misma. La IA puede ser una herramienta extraordinaria para conseguirlo, pero solo si el «por qué» precede al «cómo».
Nunca las marcas habían estado tan vivas. Y nunca había sido tan necesario saber exactamente qué quieres que signifiquen.
Tribuna de opinión escrita por María Lara Pecero, Head of strategy, Design Bridge and Partners
