La televisión conectada (CTV) en América Latina está entrando en una nueva etapa. El debate ya no gira en torno a si este canal funciona, sino más bien si las marcas cuentan con la infraestructura tecnológica necesaria para aprovechar todo su potencial, según señala ZoomD en una nota de prensa que hemos recibido hoy miércoles 15 de abril de 2026.
De acuerdo con datos de Mobility Foresights citados por estas empresa, el mercado de publicidad en CTV en la región crecerá de 18.5 mil millones de dólares en 2025 a 65.2 mil millones en 2031, lo que representa una tasa de crecimiento anual compuesta del 23.4%. Este auge está impulsado por la migración de presupuestos desde la televisión lineal hacia campañas digitales con mayor capacidad de segmentación y medición.
Sin embargo, este crecimiento acelerado también está exponiendo desafíos clave para los equipos de marketing.
“Estamos viendo un punto de inflexión: la inversión ya llegó, pero la operación no necesariamente está lista para sostenerla. Hablamos de tecnologías DSP que abordan directamente esta brecha y que, al consolidar datos en una interfaz centralizada con atribución en tiempo real, permiten a los expertos en marketing tomar decisiones de inversión con visibilidad real sobre el journey completo del usuario, no solo sobre impresiones servidas». Flavio Pallotti, General Manager de Zoomd en México
Tres retos que definen la madurez de la CTV programática
1. Brecha entre inversión y medición
Uno de los principales obstáculos es estratégico, según la nota de prensa de la compañía. Aunque las marcas están invirtiendo en CTV, muchas aún carecen de herramientas para medir su impacto real. Según el reporte “CTV Spend Unlocks in 2026”, de EMARKETER y Olyzon, «solo 15% de los compradores de televisión ha migrado completamente de la TV lineal a CTV, siendo la fragmentación en la medición la principal barrera».
Además, la compañía considera que «cerca de 80% de los anunciantes incrementaría su inversión en al menos 11% si estos retos fueran resueltos».
2. Calidad del inventario
En segundo lugar, ZoomD afirma que «el tráfico inválido sigue siendo un desafío relevante». El Q1 2025 Global CTV Ad Supply Chain Trends Report de Pixalate «indica que la tasa de tráfico inválido en CTV en América Latina alcanzó el 24%, mientras que en México se ubicó en 22%».
«Esto implica que una proporción significativa de la inversión podría destinarse a impresiones que no son vistas por usuarios reales», añade.
3. Fragmentación cross-screen
En tercer lugar, la nota recoge que «el consumidor actual interactúa con múltiples dispositivos a lo largo del día. Sin embargo, muchas marcas aún no logran conectar estos puntos de contacto, perdiendo continuidad en el journey del usuario entre CTV, mobile y web».
Ante este panorama, «la adopción de plataformas tecnológicas como DSPs y soluciones martech se posiciona como un factor clave para cerrar estas brechas. Estas herramientas permiten centralizar datos, mejorar la atribución en tiempo real, garantizar la calidad del inventario y unificar la experiencia del usuario a través de múltiples pantallas».
“Las marcas que logren resolver estos tres retos no solo optimizarán su inversión, sino que estarán mejor preparadas para capitalizar momentos clave de alta demanda. Eventos de gran escala como la Copa Mundial de la FIFA 2026 podrían actuar como catalizadores para el crecimiento del canal, elevando aún más la presión sobre las capacidades operativas de los equipos de marketing». Flavio Pallotti, General Manager de Zoomd en México
