La polarización sociopolítica, el potencial de la IA generativa, la masculinidad en crisis, el sportswashing y la sostenibilidad basada en la comunidad son las cinco tendencias en marketing en 2024 que «han alcanzado un punto de inflexión y darán forma a las estrategias globales de marketing» el año que viene, según revela el informe Marketer’s Toolkit 2024 de WARC publicado este miércoles 8 de noviembre de 2023.
Como indica la nota de prensa de WARC, en su decimotercera edición, The Marketer’s Toolkit 2024 ofrece a los profesionales del marketing «apoyo estratégico para la planificación y la toma de decisiones, con el fin de ayudarles a superar los retos y beneficiarse de las oportunidades del próximo año».
Así, explica que la identificación de tendencias para el informe se basa en la nueva metodología GEISTE (Gobierno, Economía, Industria, Sociedad, Tecnología, Medio Ambiente) propiedad de WARC, al tiempo que incorpora una encuesta mundial a más de 1.400 ejecutivos de marketing, entrevistas individuales con directores de marketing, comentarios del sector y análisis, datos y opiniones del equipo mundial de expertos de WARC.
«Los profesionales del marketing de todo el mundo siguen preocupados por el panorama económico, ya que el 64% de los encuestados lo consideran el principal factor en la planificación para 2024. Sin embargo, la mayoría (61%) de las empresas espera que los resultados empresariales mejoren el próximo año, un 10% más que el año pasado. WARC prevé que el gasto publicitario mundial crezca un 8,2% en 2024, superando por primera vez el billón de dólares. A medida que el conocimiento del consumidor se vuelve cada vez más crítico para ayudar al éxito, The Marketer’s Toolkit repasa algunas de las amenazas y oportunidades emergentes a las que se enfrentarán los profesionales del marketing en su búsqueda de fuentes de crecimiento».
Aditya Kishore, Insight Director de WARC
Tendencias de marketing en 2024, según WARC
Las cinco tendencias más destacadas que recoge el Marketer’s Toolkit 2024 de WARC son las siguientes, tal y como las recoge la nota de prensa enviada a los medios de comunicación.
1.- Liberar el potencial de la IA Generativa en las estrategias de marketing
En primer lugar, el informe de WARVC se refiere la liberación del potencial de la IA generativa (en este artículo puede leer después una lista de herramientas de Inteligencia Artificial para crear imágenes). En este sentido, la nota de prensa concreta que «casi tres cuartas partes (70%) de los profesionales del marketing planean liberar el potencial de la IA en su marketing».
Además de que el 12% de los ellos «intentarán adoptar la tecnología siempre que puedan y más de la mitad (58%) se describen a sí mismos como ‘cautelosamente progresistas’, probando y evaluando activamente la IA Generativa en el marketing».
El motivo que aporta WARC en su informa con tendencias de marketing en 2024 es que la inteligencia artificial generativa ya «ha cruzado el umbral de la promesa al despliegue práctico, revisando las estrategias de medios y la segmentación de audiencias». Así que, pronostica que «en 2024, las marcas intentarán aprovechar la aparición de herramientas de IA Generativa accesibles para experimentar con el desarrollo creativo».
Sin embargo, el informe también advierte de que «estas oportunidades conllevan riesgos potenciales, como la seguridad de la marca, los derechos de autor, la sostenibilidad y la remuneración de las agencias», así que las marcas y el sector del marketing y la publicidad deben tenerlo en cuenta para el año que viene.
«La cuestión es cómo convertir la Inteligencia Artificial en una competencia organizativa a escala. Esa es la obsesión de cada día, de cada semana de los próximos 18 meses. Porque es una carrera que hay que ganar».
Jonathan Halvorson, vicepresidente senior global de Experiencia del Consumidor y Comercio Digital de Mondelēz
2.- La era de la polarización política: evitar posiciones políticas con «propósitos»
La segunda de las tendencias en marketing en 2024 que incluye el informe The Marketer’s Toolkit 2024 de WARC tiene que ver con que los profesionales del marketing deben «prepararse para la era de la polarización».
Un aspecto en el que especifica que mientras que el 76% de los encuestados para el Marketer’s Toolkit «aconsejan mantenerse firmes frente a la controversia, el 13% de los profesionales del marketing afirman que la mejor estrategia es abandonar todas las estrategias y posiciones políticas impulsadas por ‘propósitos'».
A este respecto, la nota destaca que «las ideologías políticas están cada vez más arraigadas en el marketing. Sin embargo, con marcas de alto perfil atrapadas en el fuego cruzado de la polarización, hay indicios de una mayor timidez respecto a las causas sociales». Del mismo modo que sostiene que «al abordar temas polarizantes, las marcas deben examinar a su audiencia desde un punto de vista cultural y demográfico, y planificar las posibles consecuencias».
Así, WARC informa de que Marc Pritchard, Director de Marca de Procter & Gamble, afirmó en la conferencia Masters of Marketing organizada por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA, por sus siglas en inglés) en marzo de este año que «servimos a consumidores diversos. Eso exige precisión para servir de forma que sea relevante y mejor para cada persona, de modo que podamos liberar el potencial. La inclusión para servir a todas las personas y a cada persona es importante para el crecimiento del mercado».
3.- La masculinidad en crisis y la comunicación con los hombres jóvenes
En tercer lugar, las tendencias en marketing en 2024 incluyen cómo se abordará una «masculinidad en crisis». Sobre este punto, el informe The Marketer’s Toolkit 2024 de WARC concreta que «casi dos de cada tres profesionales del marketing (63%) coinciden en la necesidad de cambiar la forma de comunicarse con los hombres jóvenes».
La intención, además, es cambiar cómo se eligen a los influencers «para reflejar modelos emergentes de masculinidad que ofrezcan mensajes positivos y útiles a los hombres jóvenes». Ya que, como advierte el comunicado de prensa, «en todo el mundo, los hombres jóvenes se ven cada vez más marginados social y económicamente y tienen problemas de salud mental» y «en su búsqueda de una identidad contemporánea, algunos se sienten atraídos por modelos tóxicos en Internet».
Así, el informe de tendencias de marketing para 2024 elaborado por WARC asegura que «aunque cada vez habrá más presión para eliminar las representaciones masculinas estereotipadas en la publicidad, también habrá quien ataque a la marca por ser demasiado woke si lo hace», Una palabra, woke, que en el pasado se utilizaba para señalar estar despierto o alerta frente a injusticias sociales como el racismo, pero que en la actualidad se usa en ocasiones con carácter peyorativo para señalar conductas sociales o políticas, relacionadas con la polarización del punto número dos.
A continuación WARC recoge estas declaraciones que, durante la Semana de la Publicidad 2023 del mes de octubre, hizo Stephanie Jacoby, SVP/Brand marketing de Diageo: «Como anunciantes de bebidas alcohólicas, sin duda hemos contribuido a esta cultura, (…) pero estamos empezando a hacer el cambio que necesitamos ver. Realmente ya es hora de que abramos la veda (…) que amplíe la representación de los hombres más allá, y sustituya así una idea única e indiferenciada de la masculinidad por una visión polifacética de lo que este término puede abarcar».
4.- El sportswashing o «lavado deportivo», una «preocupación creciente»
La cuarta de las tendencias de marketing en 2024 tiene que ver con el término sportswashing o «lavado deportivo» -que toma su nombre del greenwashing-, que según The Marketer’s Toolkit 2024 de WARC es «una preocupación creciente» y, por eso, concluye que «el 61% de los profesionales del marketing coinciden en que es muy importante que los organizadores y propietarios de los deportes eviten ser políticamente divisivos».
En este punto, la nota señala que «en un panorama mediático fragmentado, el deporte sigue siendo un punto de pasión natural que las marcas pueden aprovechar». Eso sí, apunta que «los críticos alegan que esto está dando lugar al aumento del lavado de imagen deportivo, por el que entidades acusadas de un historial de derechos humanos deficiente invierten en deportes para reforzar su reputación».
Con este contexto, WARC sostiene que «las oportunidades para los profesionales del marketing incluyen el desarrollo de nuevos formatos de contenido, el compromiso con los deportes en crecimiento y las diferentes comunidades, y la información basada en datos para realizar un seguimiento del rendimiento y las actitudes de los aficionados».
«El término lavado de imagen deportivo es peligroso, porque se convierte en una de esas palabras que se lanzan por todas partes cuando a la gente no le gusta algo, especialmente en el mundo del deporte».
James Williams, inversor y asesor de Nobody Studios
5.- La sostenibilidad basada en la comunidad local
Finalmente, WARC se refiere a que «la sostenibilidad debe ser relevante a nivel local» y sobre esta tendencia de marketing en 2024 concreta que su encuesta refleja que «casi dos quintas partes (38%) de los responsables de marketing invierten en las comunidades locales, seguida de la producción publicitaria (26%) y la descarbonización de los medios de comunicación (21%)».
Así, informa de que «aunque el marketing de sostenibilidad estará cada vez más interconectado con otras funciones, los responsables de marketing y las agencias deben redoblar sus esfuerzos para cambiar lo que sólo ellos controlan».
Por este motivo, The Marketer’s Toolkit 2024 concluye y recomienda sobre las tendencias de marketing en 2024 y sobre la relativa a la sostenibilidad ambiental que «los profesionales del marketing deberían apostar por iniciativas de sostenibilidad más pequeñas, locales y comunitarias para impulsar su agenda ecológica y ayudar a sus marcas a generar una confianza creíble entre los consumidores».
«En L’Oréal adoptamos un enfoque personalizado, haciendo hincapié en una ‘Estrategia de Glocalización’. Aunque el marco de la estrategia es global, tenemos en cuenta las especificidades locales a la hora de aplicarla. Nos comprometemos con las comunidades locales porque creemos en el respeto a la cultura y los puntos de vista locales. […] Creemos que el contexto cultural local puede ayudarnos a definir las prioridades o las áreas clave en las que debemos centrarnos».
Janet Neo, Directora de Sostenibilidad para el Norte de Asia y China de L’Oréal
