La pandemia de coronavirus ha provocado un parón económico sin igual en mucho tiempo. La recuperación final, sin más rebrotes graves, puede tardar en llegar hasta 2021 y más tarde. Una de las muchas cosas que ha atrasado ha sido el lanzamiento del muro de pago del sitio web del diario El País, aunque ya está en marcha. Surta o no efecto a medio-largo plazo este cambio en el modelo de negocio en El País, otros medios como El Mundo ya tienen este modelo de suscripción a periódicos en su versión digital.
De hecho, El País fue el primer gran medio español que hace años tuvo un muro de pago, pero que no tuvo éxito. Ahora, con El Pais+, vuelve a intentarlo. España no es un país en el que los ciudadanos hayan estado acostumbrados a pagar por la información o el ocio en Internet. Aunque en los últimos años, la digitalización ha provocado un cambio de hábitos y no es para nada extraño suscripciones de pago de cientos de miles de personas a Spotify (música) o Netflix/Amazon Prime Video (plataformas de streaming de series, películas y documentales).
Ahora bien, como ha publicado Top Comunicación, la suscripción a periódicos y a sus muros de pago para leer noticias online va a tener una serie de consecuencias en marcas y agencias. Además de exigir una serie de factores de calidad a los medios de comunicación con un límite de noticias gratuitas en sus ediciones digitales para no perder audiencia e inversión publicitaria.
Consecuencias de la suscripción a periódicos con muros de pago
¿Cuáles son en concreto las consecuencias para marcas y agencias? Vamos a repasar algunas de las más importantes según algunos expertos consultados por ese medio sobre esta cuestión relativa a las noticias de pago en medios de comunicación digitales.
Menos impacto en publicidad y RRPP, aunque «de calidad»
Comenzamos con las palabras de Manuel Álvarez López, Ejecutivo de Cuentas de la agencia internacional de comunicación y Relaciones Públicas LeanFactor. En su opinión, «ciertamente el impacto se verá reducido, pero los impactos obtenidos serán de calidad. El alcance se producirá sobre personas verdaderamente interesadas en el contenido, y si este es bueno, repercutirá positivamente sobre la marca”.
A esto añade: «En publicidad los impactos se verán reducidos porque es habitual ofrecer a los suscriptores de los medios acceso a la información con poca o ninguna publicidad, lo que inevitablemente hará perder alcance a las marcas que se promocionen mediante esta vía».
Las agencias deberán velar «por la reputación» de sus clientes
Ludi García, Managing Director España de Hotwire, alerta de que “uno de los peligros que plantean los muros de pago -y que ya se ha visto durante la crisis del COVID-19-, es que habrá ciudadanos que no puedan acceder a contenidos de pago y acudirán a otros medios de comunicación y las redes sociales, donde es más difícil distinguir entre noticias contrastadas y bulos».
Así que, añade, las agencias deberán velar «por la reputación» de sus clientes y «combatir con insistencia» fenómenos como las fake news. Esta es una de las tendencias en comunicación en 2020 que hemos explicado en Marketing Insider Review.
Las marcas tendrán «más difícil» beneficiarse del posicionamiento referenciado
En opinión de Beatriz de Andrés, CEO de Art Marketing, la suscripción a periódicos digitales posiblemente hará que «se pierda audiencia de algunos medios, especialmente de algunos segmentos poblaciones». Desde su punto de vista, esto «perjudicará probablemente en los ratios y de audiencia y será más difícil para las marcas beneficiarse por posicionamiento referenciado».
Y apostilla según el artículo de Top Comunicación: «Seguramente aumente la presión sobre las agencias para conseguir estar en esos espacios, precisamente porque sean más selectivos y su audiencia será más importante para la marca». También afirma que «tendremos que trabajar en la excelencia: valorar y seleccionar lo que sea de verdad relevante para el medio”.
Reflexión sobre el «abismo» entre personas y empresas
La credibilidad de los medios de comunicación es fundamental en un régimen democrático. Si los ciudadanos no confían en los medios, hay un problema grave. Por eso es interesante, como dice a Top Comunicación la Directora de la Oficina en Madrid de la Consultora Torres y Carrera, Nieves Barousse, una reflexión sobre el «abismo» que ha provocado entre personas y empresas «prácticas que hace tiempo que dejaron de conectar con la sociedad».
Tal y como comenta Barousse, «hoy la sociedad reclama un relato responsable, transparente y ajeno a “lo corporativo”. Por lo tanto, apunta, «la labor de los consultores es identificar vías que favorezcan la convergencia de intereses y el diálogo entre la sociedad y las marcas o empresas».
Suscripción a periódicos en Internet y derecho a información
La información de pago deberá dar un valor añadido a los lectores, pero teniendo en cuenta qué información se perderán los que no tengan la capacidad económica de suscribirse a los muros de pago (o los que no quieran pagar). Esto se debe a que los muros de pago son un paso más allá a la suscripción a periódicos que permite acceso a artículos de opinión, por ejemplo, restringidos en versión gratuita. En este caso, un límite de, por ejemplo, 10 noticias al mes, será suficiente para no poder leer más noticias en Elpais.com.
¿Tiene más derecho a estar informado un suscriptor porque paga que un lector que no pague la suscripción? No olvidemos que el derecho a la información está recogido en la vigente Constitución Española de 1978. El muro de pago impide la lectura total de todos las noticias, por lo que, en cierta manera, eso es un impedimento al acceso a la información por parte de la sociedad.
Por contra, un periódico necesita dinero para sobrevivir y con los anunciantes no es suficiente, sobre todo cuando hay reducciones en la inversión. Los suscriptores y abonados siempre han sido una fuente de inversión para los medios de comunicación. Así que el debate, interesante y complejo, está servido. Eso sí, hay un factor muy importante: la información nunca ha sido totalmente gratuita en España ni en el resto del mundo, dejando aparte la suscripción a periódicos.
Siempre ha habido que comprar el periódico para leerlo (menos los gratuitos), se fuese o no suscriptor. Y quien no haya querido comprar el diario en el quiosco de toda la vida, tiene televisión, radio y medios digitales 100% gratuitos. Otra cosa es que haya imperado durante años la máxima del «todo gratis» en Internet para consumir información, películas o música.
Coste de suscripción a periódicos en versión digital
No se puede acabar este análisis de las consecuencias para agencias y marcas que tiene que el cambio de información gratuita a información de pago sin dar precios de las suscripciones en España. Tampoco sin recordar que los muros de pago no son un invento español: medios internacionales como The New York Times (www.nytimes.com) llevan años con este modelo de negocio.
Vamos a dar a continuación los precios de suscripción de las ediciones digitales de El País y El Mundo, así como de El Español, el periódico digital que fundó Pedro J. Ramírez tras dejar la dirección de El Mundo. Estos precios son a fecha de 3 julio del 2020.
¿Cuánto cuesta la suscripción a ElPaís+?
ElPaís+ tiene tres opciones: la suscripción digital anual ilimitada cuesta 96 euros; la suscripción digital mensual ilimitada vale 10 euros al mes (1 euros el primer mes) y la más completa, la suscripción a todo el papel y la digital, 40 euros euros mensuales.
¿Cuánto cuesta la suscripción a El Mundo?
La suscripción a la edición digital de El Mundo en Orbyt y todo el contenido Premium cuesta 34,99 euros al mes. La suscripción anual de lunes a domingo a El Mundo 348,05 euros; y la suscripción mensual de lunes a domingo tiene un precio de 34,99 euros. Estas tres suscripciones llevan de regalo el altavoz inteligente Google Home.
¿Cuánto cuesta la suscripción a El Español?
Terminamos con los precios de la suscripción a periódicos con El Español. Este periódico digital ofrece una suscripción mensual de 1 euro al mes y después sube el precio a 6,99 euros al mes (sin permanencia). La suscripción anual a El Español con 3 audiolibros gratis de Rakuten Kobo tiene un precio de 69 euros al año. Y, finalmente, la suscripción a todo el contenido de El Español e Invertia cuesta 89 euros al año (sin permanencia).
Jesús de Matías Batalla (Alcalá de Henares, 1988). Periodista y escritor. Actualmente es CMO y Responsable de Contenidos y Comunicación Marketing Insider Review, además de consultor para Kanlli Agencia de Medios Digitales. Recientemente, ha sido redactor SEO y técnico SEM en la agencia de marketing 20lab Automotive. Ha trabajado como periodista en medios de comunicación como la agencia de noticias Europa Press, RNE, Actualidad Económica y Periódico Escuela. Ha sido Community Manager de varias empresas como Grupo Ariza y Érase un Gourmet. Autor de un poemario (Los versos del destierro) y una novela histórica (El último nazi irlandés).
