Al planificar la señalización digital para un entorno comercial, puede resultar tentador empezar por las pantallas: dónde se instalarán, qué mostrarán y cuántas se necesitan. Otro enfoque consiste en partir del recorrido del cliente y considerar qué información puede resultar útil en los distintos puntos de la tienda.
Las necesidades de un cliente que pasa frente a un escaparate son diferentes de las de alguien que compara productos en una estantería. Reconocer esta diferencia puede ayudar a los retailers a asignar un propósito más claro a cada pantalla.
Asigne un papel a cada pantalla
La ubicación puede influir en el tipo de información que resulta útil para el cliente.
Un escaparate, por ejemplo, puede ofrecer a los transeúntes un motivo para entrar, como una nueva gama de productos, una colección de temporada o un servicio. Dentro de la tienda, la función del contenido puede cambiar.
Cerca de una categoría específica, una pantalla podría ayudar a los clientes a entender las opciones disponibles. En una tienda de artículos deportivos, el escaparate podría presentar una nueva colección de running, mientras que una pantalla junto al calzado podría explicar las diferencias entre zapatillas para asfalto, senderos o entrenamiento diario.
La identidad visual puede mantenerse coherente sin que todas las pantallas muestren el mismo contenido.
El momento del día también importa. Una promoción relevante por la mañana puede resultar menos útil más tarde, mientras que anunciar un producto que ya no está disponible puede generar frustración. Revisar los horarios y el contenido promocional puede ayudar a mantener los mensajes actualizados.
Diseñe pensando en dónde se verá el contenido
El entorno también puede influir en el formato creativo. Una persona que pasa frente a un escaparate puede disponer de poco tiempo para percibir un mensaje, mientras que alguien junto a un producto puede tener más tiempo para leer o comparar características.
Por ello, conviene definir primero el mensaje principal y después decidir si se comunica mejor mediante una imagen, animación, vídeo, texto o contenido interactivo.
Este mismo principio se aplica al elegir la pantalla. La señalización digital para entornos retail puede adoptar distintas formas según dónde y cómo se visualice el contenido. Además del tamaño, factores como la distancia de visualización, el brillo, el espacio disponible y la ubicación pueden influir en la facilidad con la que se percibe.
Probar una pantalla en su ubicación prevista antes de un despliegue más amplio también puede ser útil. Una pantalla situada en una estantería, por ejemplo, debe ser visible sin interferir con los productos o los precios, mientras que una pantalla independiente no debería obstaculizar el recorrido por la tienda.
Mida el objetivo, no simplemente la pantalla
La medición debe reflejar aquello que la campaña pretende conseguir.
Si una pantalla promociona un servicio de compra online con recogida en tienda (click-and-collect), los indicadores podrían incluir las consultas o el uso del servicio. Si promociona una categoría de producto, los cambios en las ventas o la interacción con esa categoría pueden resultar más útiles.
Los datos de ventas aportan información valiosa, pero una variación en las ventas no demuestra por sí sola qué efecto ha tenido una pantalla. Los precios, las promociones y la disponibilidad también pueden influir en los resultados.
Probar una campaña en un número limitado de ubicaciones antes de ampliarla puede ayudar a detectar mensajes poco claros, recopilar opiniones del personal y perfeccionar el contenido.
Empiece por el recorrido del cliente
Disponer de más pantallas no hace que una campaña sea automáticamente más relevante. Un punto de partida puede ser identificar dónde la información podría resultar útil: captar la atención desde el exterior, explicar una categoría, facilitar la comparación entre productos o promocionar un servicio.
A partir de ahí, la ubicación, el mensaje, el formato y la tecnología pueden planificarse en torno a una finalidad concreta. En lugar de preguntarse únicamente dónde instalar otra pantalla, los retailers pueden plantearse una cuestión diferente: ¿qué necesita saber el cliente en este punto de su recorrido?
