SCOPEN ha presentado la tarde de este lunes 27 de junio de 2022 el informe In-House Agencies España 2022, un estudio de investigación en el que se analiza el fenómeno de las agencias In-House en nuestro país. Se trata, según el comunicado de prensa enviado a los medios hoy martes, de un fenómeno «que no es nuevo pero que, en este momento, está en alza».
De hecho, como se concreta en este estudio, en España hay actualmente varios modelos de agencias in-housing «y algunas de ellas con marca propia y ambición de posicionamiento en el sector. En este sentido, la nota concreta que «más de la mitad de los 40 profesionales consultados en una encuesta entre marcas y anunciantes este mes de junio afirma que es un modelo en crecimiento».
En colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la encuesta refleja que los principales objetivos para la creación de este tipo de agencias son: «para las marcas que ya cuentan con ella, el Impulso de la creatividad, y para las que todavía no la tiene, entienden que el valor de la internacionalización está en una Mayor agilidad en ciertos procesos«.
Conclusiones del informe In-House Agencies España 2022
Servicios y funciones de las agencias in-house
Asimismo, este informe In-House Agencies España 2022 recoge que las agencias internas «dan servicios a dos áreas fundamentales, Marketing y Publicidad, y Comunicación Externa». Y lo hacen, principalmente, aportando servicios de Estrategia y Creatividad.
En cuanto a las principales funciones de las agencias internas, estas «comprenden, sobre todo, los Servicios Creativos, la Gestión de proyectos, el Video y las Capacidades Digitales«. De esta forma, aunque se habla fundamentalmente de áreas creativas, el estudio apunta que «medios es un área creciente y, combinando el On y el Off, el 47% de las compañías con agencias in-house declara incluirlos entre sus funciones».
«El escenario del mercado español tiende al modelo de convivencia y, de hecho, ninguno de los anunciantes entrevistados considera que la comunicación de una compañía pueda gestionarse únicamente con equipo interno», añade la nota de prensa.
Hablando de agencias, aunque no sean de comunicación, recordamos que en Marketing Insider Review hemos publicado el palmarés completo de las agencias españolas premiadas en Cannes Lions 2022.
Las agencias in-house «plantean algunas dudas» en el sector
El informe In-House Agencies España 2022 de SCOPEN también concreta que «el 37% de los anunciantes cree que la cantidad de trabajo gestionado internamente crecerá en los próximos años de forma relevante, especialmente por la proliferación de canales de comunicación en los que la marca se expone».
En este contexto, sin embargo, el comunicado advierte de que «el modelo de las agencias in-house plantea algunas dudas en el sector, pero son más las ventajas que los inconvenientes de su implementación: la agilidad, la transparencia, el amplio conocimiento (sector, estrategia, tono…) del sector dentro de las propias compañías, la coherencia del mensaje, el ahorro de costes, o el foco en el propio cliente son algunas de ellas».
A este respecto, desde SCOPEN señalan que «aunque en un primer momento puede parecer que responde a una intención de optimización de costes, existe un foco claro de crecimiento en la línea de búsqueda de excelencia creativa, optimización de inversiones y mejora cualitativa de la actividad de marketing en general».
Convivencia y colaboración de agencias internas y externas
Como prosigue explicando el informe In-House Agencies España 2022,uUna vez estructuradas las agencias internas, «se hace necesaria la profesionalización de la operación con equipos, procesos y metodologías específicas para ser eficaces».
«Además, la convivencia y colaboración de las agencias internas con las externas es fundamental para el éxito de la operación», asegura, al tiempo que especifica que, por ejemplo, «en EEUU, el 70% de los anunciantes que cuentan con agencias in-house, declaran trabajar también con una agencia líder externa».
Con este panorama, la nota indica que los equipos destinados a las agencias in-house están creciendo en los últimos años, y, según la consultora CELLA, en 2021, el 56% de los clientes cuenta con equipos de entre 6 y 30 profesionales. Los perfiles más demandados de cara al futuro son, «fundamentalmente, los centrados en las competencias digitales, con el Diseño Digital a la cabeza de las que esperan más crecimiento, seguido de la Producción y edición de videos y el Diseño para redes sociales«.
Al referirse a la tecnología/recursos técnicos de los que están dotados las agencias internas, el 64% de los equipos utilizan soluciones concretas para la gestión de sus assets, que suelen ser Microsoft Sharepoint o Adobe. Además, el 87% de los equipos utilizan software para la gestión de proyectos, principalmente, Workfront y Microsoft Sharepoint.
Por otro lado, también menciona que «la gestión adecuada del talento es fundamental a la hora de profesionalizar una agencia interna». «La barrera no está solo en la captación de los perfiles adecuados, sino en la retención de los mismos, que perciben que trabajar para una única marca puede alejarlos de las tendencias del mercado y del enriquecimiento de trabajar en diferentes proyectos», apostilla el comunicado de prensa de SCOPEN.
EE.UU., a la cabeza «un paso por delante» del resto de mercados
Después de mencionar todo lo anterior sobre qué son y cómo es la situación actual de las agencias in-house en España, hay que comentar que el informe In-House Agencies España 2022 de SCOPEN también afirma que Estados Unidos «se encuentra a la cabeza, un paso por delante del resto de mercados». Según la ANA (Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU), el 73% de las agencias in-house del mercado americano se han asentado en los últimos diez años.
Las operaciones in-house comenzaron como equipos y/o recursos creativos internos «capaces de resolver con agilidad necesidades puntuales de algunas compañías anunciantes y han ido evolucionando, creciendo y profesionalizándose, convirtiéndose en estructuras transversales que intervienen, a diario, en la estrategia de comunicación integral, tanto externa como interna», recoge el estudio.
Cómo se ha elaborado el informe In-House Agencies España 2022
Desde SCOPEN, se ha desarrollado una metodología, de la mano de un partner en USA (External View) para el análisis del trabajo de las marcas y sus necesidades, y poder así diseñar los modelos colaborativos más adecuados para cada una de las organizaciones.
El modelo, señala la nota de prensa, se llama BBR: Buy, Build, Rent, y se construye ad-hoc para cada cliente analizando las áreas que se compran a agentes externos, las que se construyen mediante estructuras internas y las que se contratan específicamente para dar respuesta a necesidades puntuales.
Además de analizar, de forma general, el fenómeno de las agencias in-house, el informe In-House Agencies España 2022. recoge los principales datos de los modelos más exitosos del mercado español como son BBVA Creative (BBVA), The Mix (Pernod Ricard), Estudio 24 (Telefónica), LaSanta (Banco Santander) o El Corte Inglés.
El informe completo está disponible en el siguiente enlace en la web de SCOPEN.
