Salesforce ha publicado la décima edición de su estudio State of Marketing, en el que se pone de manifiesto que los clientes actuales quieren que las interacciones con las marcas sean como interactuar con un LLM: instantáneas, conversacionales y personalizadas, como informa en una nota de prensa hoy 10 de marzo de 2026.
Sin embargo, el 74% de los profesionales del marketing en España siguen teniendo dificultades para responder con rapidez a los clientes y el 83% confiesa que lleva a cabo campañas genéricas, según 150 profesionales del marketing de España que fueron encuestados como parte de la muestra global de 4500 personas del informe.
“Estamos utilizando la tecnología más potente de la historia para enviar más spam unidireccional y de manera más rápida. No se puede ofrecer a un cliente una recomendación o respuesta personalizada si la IA no sabe realmente quién es”. Laura Guzmán, Area Vicepresident de Salesforce
«El informe sugiere que el motivo no es la falta de esfuerzo, sino la escasez de datos útiles. Los sistemas aislados y la mala calidad de los datos siguen siendo los principales obstáculos para las promesas de la personalización impulsada por la IA», indica la nota de prensa.
Más conclusiones de la décima edición del State of Marketing de Salesforce
No obstante, el estudio remarca que «la buena noticia es que los profesionales del marketing que cuentan con datos de clientes unificados tienen una ventaja inicial sobre aquellos que disponen de fuentes de datos inconexos».
En este sentido, «globalmente, los equipos de marketing que han unificado satisfactoriamente sus datos son un 42% más propensos a responder con regularidad a los clientes en comparación con aquellos que no están completamente satisfechos con sus bases de datos. También son un 60% más propensos a utilizar agentes de IA para ayudar a ampliar sus esfuerzos».
“Todos los profesionales del marketing tienen acceso a los mismos modelos de IA. Entonces, ¿qué diferencia a los ganadores? El contexto relevante. Ser capaz de aprovechar el contexto adecuado es la diferencia entre una IA que automatiza el statu quo y un agente que realmente hace crecer tu negocio”. María Ángeles Santos, Regional Vice President de Salesforce.
Los datos son el mayor obstáculo para la personalización
- Los silos interdepartamentales dejan a los profesionales del marketing atrapados en comunicaciones unidireccionales.
- El 83% de los profesionales del marketing en España afirma que los clientes ahora esperan conversaciones bidireccionales, es decir, la posibilidad de responder a un mensaje de marketing y obtener una respuesta real. Sin embargo, el 74% de ellos tiene dificultades para responder con rapidez porque no puede acceder al contexto que necesita.
- Solo el 55% tiene acceso completo a los datos de servicio, el 51% a los datos de ventas y el 45% a los datos comerciales.
Según María Ángeles Santos, “la brecha entre lo que hacemos (campañas) y lo que ellos quieren (conversaciones) nunca ha sido tan grande. Pero, por primera vez, contamos con la tecnología para cerrarla”.
- Los profesionales del marketing recurren a la IA para ampliar sus esfuerzos de personalización.
- En España el 74% de los profesionales del marketing afirma que necesita más contenido personalizado del que es capaz de producir pero sólo el 57% está recurriendo a la IA para ayudar a cerrar la brecha.
- La IA puede ayudar a ampliar los esfuerzos de personalización, pero la investigación muestra que la mayoría de los profesionales del marketing siguen tropezando. Así, el 100% de los marketers en España se encuentran con obstáculos para la personalización, y los problemas con los datos son los más comunes.
- Los profesionales con alto rendimiento han reducido esta brecha.
- Los profesionales del marketing que utilizan agentes de IA reportan una mayor satisfacción con el acceso a datos interfuncionales. No está claro si esto se debe a que la implementación de agentes les obligó a unificar primero los datos o a que los propios agentes mejoraron la conectividad. Así, el 75% de los profesionales del marketing en la región de EMEA que utilizan IA están satisfechos con su capacidad para conectar puntos de contacto, en comparación con el 62% de los que no utilizan IA.
- En EMEA, los profesionales del marketing de alto rendimiento son 1,3 veces más propensos a utilizar los datos de los clientes para crear experiencias relevantes y 1,2 veces más propensos a haber unificado sus fuentes de datos.
“El marketing agéntico es la próxima gran evolución en nuestro campo. Un marketing que deja de hablar a los clientes y empieza a interactuar con ellos. Porque si no ofrecemos eso, los consumidores encontrarán una marca que sí lo haga”, afirma Santos.
La IA reescribe las reglas del descubrimiento y la interacción
- Los profesionales del marketing se encuentran atrapados entre las viejas estrategias y las nuevas realidades.
- En España, el 56% afirma que les cuesta mantenerse al día con los cambios en el comportamiento de los clientes, y el 45% no sabe cómo adaptar sus estrategias al uso generalizado de la IA.
- El comportamiento y las expectativas de los clientes ya se miden de manera diferente gracias a la IA
- La mitad de todas las búsquedas en Google ahora incluyen resúmenes generados por IA que omiten por completo los sitios web de las marcas, lo que reduce la parte superior del embudo de marketing, mientras que los clientes consultan cada vez más los LLM para tomar decisiones de compra.
- En la reciente temporada navideña, la IA y los agentes generaron el 20% de los pedidos globales, alcanzando 262.000 millones de dólares en ventas, lo que indica un cambio significativo en la forma en que las personas descubren y compran.
- El 86% de los profesionales del marketing ha observado que la IA está aumentando las expectativas de los clientes, y el 83% señala que los clientes esperan cada vez más conversaciones bidireccionales en todos los canales.
- Optimización de motores de respuesta (AEO): la conversación bidireccional que los consumidores ya están manteniendo.
- La mayoría (89%) de los profesionales del marketing españoles afirman que la IA está transformando su estrategia de SEO, y el 91% ya ha comenzado a optimizar las respuestas generadas por IA para plataformas como ChatGPT y Google AI Overview.
- Curiosamente, aunque a los profesionales del marketing les resulta más difícil captar la atención cuando la IA sintetiza respuestas de múltiples fuentes, la interacción resultante con los clientes es más personalizada y específica, lo que indica una alta intención.
- Los profesionales del marketing de alto rendimiento, aquellos que obtienen el mayor rendimiento de su inversión en marketing, son 2,2 veces más propensos que los de bajo rendimiento a haber optimizado la búsqueda con IA.
“La tradicional estrategia de «emitir y esperar» ya no funciona. Los clientes han pasado página. Ya no hacen clic en diez enlaces azules en Google, sino que obtienen respuestas de la IA. Y, a medida que las interfaces basadas en la IA comprimen el descubrimiento en menos momentos, las marcas tienen menos oportunidades de llamar la atención. Por eso, si no estás optimizado para este mundo de «motores de respuestas», eres invisible”. María Ángeles Santos, Regional Vice President de Salesforce
