SCOPEN ha publicado hoy jueves 9 de febrero del AGENCY SCOPE en España 2022-2023, un estudio que en su vigésimo tercera edición analiza de nuevo las relaciones de los anunciantes con las agencias con las que trabajan y la percepción e imagen de las agencias y otros agentes especialistas en marketing y comunicación en España.
De todas las conclusiones que vamos a ir enumerando en esta noticia, destaca que Ogilvy, McCann y Sra. Rushmore lideran la clasificación de agencias creativas ejemplares (las que se aproximan, para los anunciantes, al «ideal» y están influidas por la satisfacción de los entrevistados con las agencias con las que trabajan en la actualidad o han trabajado en el pasado»). Entre las agencias de medios, lideran la lista Havas Media, iProspect y Carat y en los dos tipos de agencias, las tres repiten, cambiando posiciones, el Top-3 del ranking del 2020-2021.
Asimismo, McCann «vuelve a ser, un año más, la agencia más recordada de forma espontánea, seguida de Sra. Rushmore y Ogilvy (que también repiten posiciones con respecto a la edición anterior)». En el caso de las agencias de medios, también las tres primeras son las mismas que hace dos años: Havas Media, Carat y OMD«. El Conocimiento espontáneo, como explica el comunicado de prensa de SCOPEN, «es unos de los indicadores más importantes cuando se analiza la imagen de una agencia en el mercado ya que es fruto de la historia y trayectoria de las agencias y de la experiencia que los profesionales de las compañías anunciantes han tenido con ellas».
Además, si se tiene en cuenta las menciones por Creatividad (sumando las menciones de creatividad original y creatividad eficaz), Sra. Rushmore, McCann y El Ruso de Rocky mantienen de nuevo las posiciones líderes entre las agencias creativas.
Agencias creativas más atractivas en España en 2023
Por otro lado, La Atracción viene definida por la inclinación a incluir a la agencia en una lista corta de tres y en esta ocasión, Sra. Rushmore, McCann y Ogilvy ocupan las primeras posiciones entre las creativas y Havas Media, Carat y OMD lo hacen, repitiendo una vez más los datos de la edición anterior, entre las de medios.
Además de los aspectos anteriores, en el estudio AGENCY SCOPEN en España 2022-2023 se elaboran tres rankings globales: el de percepción entre anunciantes, el de valoración de clientes y el de percepción entre las agencias competidoras.
Para analizar la imagen de las agencias en el mercado, se pide a los profesionales entrevistados que valoren a las agencias que conoce, de acuerdo con una serie de atributos relativos a los servicios prestados. Cada atributo tiene una ponderación en base a la cual se elabora el ranking de Percepción del Mercado. McCann, Ogilvy y Havas lideran este ranking como agencias creativas, y Havas Media, Carat y Zenith lo hacen en el lado de las de medios.
En cuanto a la Valoración que hacen los clientes de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen BtoB, Fuego Camina Conmigo y Digitas Wysiwyg entrelas de medios, son Veritas Media, Infinity y Mediterránea.
Y cuando son los profesionales que trabajan en las agencias quienes opinan de sus competidores, destacan, entre las agencias creativas a Fuego Camina Conmigo, Ogilvy y Leo Burnett, y entre las de medios, Spark Foundry, Starcom y Performics.
Más conclusiones del AGENCY SCOPE en España 2022-2023
Festivales, profesionales, campañas y marcas que destacan
Los Premios Eficacia – EFKCIA (44%) y Cannes Lions (19%) son los dos festivales y premios más valorados por los responsables de marketing en España. Les seguirían El Sol, el c de c y los Premios Nacionales de Marketing de la AMKT, tal y como los, según los enumera la nota de prensa con los resultados del AGENCY SCOPE en España 2022-2023.
En cuanto a los profesionales de compañías anunciantes más destacados por sus compañeros de profesión y profesionales de agencias, Kerman Romeo (KFC), Gonzalo Sáiz (Bankinter) y Eva Pavo (Correos) son los tres más mencionados.
Igualmente, entre los profesionales de agencias creativas más valorados por los entrevistados destacan Rafa Antón (CHINA -parte de LLYC-), Oriol Villar (Oriol Villar) y Pancho Cassis (David). Rafael Urbano (Carat), David Colomer (IPG Mediabrands), Antonio Arizón (Carat) y Óscar Dorda (Arena Media), lo son por su parte, en las agencias de medios.
Cruzcampo, Bankinter y Burger King son las marcas con más número de campañas destacadas en los últimos dos años. Las campañas más recordadas son: ‘Con Mucho Acento’ de Cruzcampo, ‘Don Dinero’ de Bankinter y ‘Tomad y comed todos de él’ de Burger King.
Mientras que IKEA, Coca-Cola y Apple son, por otro lado, las que ocupan las tres primeras posiciones como compañías más admiradas por su marketing en esta última edición.
La inversión en digital casi se duplica en los últimos ocho años
En España, en la actualidad, una compañía anunciante dedica una media de un 3.5% de su facturación (ventas) al presupuesto de comunicación / marketing / publicidad, como se recoge en el estudio AGENCY SCOPE en España 2022-2023. Un porcentaje «que no ha variado con respecto a la edición anterior del estudio y ligeramente superior a la media 2014-2022 (3,2%). La ratio de inversión medio de 9 mercados analizados es de 2,6% y Sudáfrica e India son los únicos que superan el 4%».
Asimismo, la nota de prensa concreta que la inversión en Digital (46%) casi ha duplicado su cifra de inversión en los últimos ocho años (24% en 2014) y es superior al resto de disciplinas: ATL (34%) y BTL (20%). A nivel global encontramos que los países donde se invierte más en Digital son China (50%) y México (48%).
Las compañías anunciantes analizadas dedican un 52% de su presupuesto a acciones de Branding y un 48% a acciones de Performance (52,0%). Sin embargo, se aprecian algunas diferencias dependiendo del sector específico de las empresas analizadas: las de Gran Consumo invierten más en Branding (61%), mientras que las de Consumo Duradero y Servicios invierten más en acciones de Performance (51% y 53% respectivamente).
Disciplinas Digitales con más presupuesto
Entre las distintas disciplinas Digitales, la mayor partida presupuestaria se destina a Medios Pagados (36%). Le siguen Buscadores-SEO/SEM (27%), Social Media e Influencers (21%), Ecommerce/Marketplaces (78%) y CRM Digital (7%), según las conclusiones del estudio.
A nivel internacional, Brasil apuesta más que el resto de los mercados por Medios Pagados, Argentina es donde la inversión en Social Media es más elevada y España lidera la inversión destinada a Buscadores. A nivel global, detectamos un aumento en las inversiones en Social Media e Influencers.
En cuanto a los distintos agentes con los que los anunciantes solucionan sus necesidades de comunicación, marketing y publicidad, por término medio, cada responsable de marketing trabaja, en nuestro país, con una media de casi 12 agentes distintos: las plataformas digitales (3.4) y las agencias de publicidad (2.5) son los que más colaboran con los anunciantes y a ellos les seguirían las agencias digitales, las de BTL, las de medios, las agencias de RRPP y las consultoras. En Brasil y China encontramos que el número de plataformas digitales, con las que trabajan los anunciantes, aumenta a más de nueve.
Además, el comunicado recuerda que «ya en 2020 veíamos que, en España, no había un deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia (Publicidad, BTL, Digital, Medios…), como venía siendo habitual en anteriores ediciones y como ocurre en varios de los países donde se desarrolla el estudio». Actualmente, el 78% de los anunciantes españoles (72% en 2020) trabajan con agencias por especialidades, aunque de cara al futuro, es un porcentaje menor (62%) el que afirma que le gustaría trabajar en este modelo.
Y entre las disciplinas que los anunciantes consideran clave para su empresa, las cinco más mencionadas son, por este orden: Planificación Estratégica, Creatividad, Estrategia Digital, Investigación (mercado, medios, consumidor) y Planificación de Medios.
Factores para seleccionar a una nueva agencia por parte de los clientes
Para SCOPEN, según se detalla en el AGENCY SCOPE en España 2022-2023, «es interesante observar la mejora de posición de las agencias de medios como agencias líderes en la relación con las compañías con las que trabajan». En España, de esta manera, «encontramos ya hasta 9 agencias de medios dentro del top 30, demostrando así que cuentan con capacidad suficiente para acompañar en el liderazgo al equipo de marketing-comunicación-publicidad de sus clientes por sus fortalezas en Investigación, Planificación Estratégica, Estrategia Digital, Planificación y Compra de medios».
A la hora de seleccionar una nueva agencia con la que trabajar -tanto creativa como de medios-, los responsables de marketing siguen recurriendo al concurso (en el 85% de los casos). En España, solo un 10% de las decisiones son por Imposición Internacional (10%) y los proceso con apoyo de Consultores de Selección representa un 9%. A nivel internacional, Reino Unido es el país líder en selecciones de agencias creativas por concurso, con casi un 93% de cuentas ganadas con este sistema. En este caso, España está por debajo de la media global que casi alcanza el 78%.
De forma sugerida, continúa el comunicado de prensa, los cuatro criterios clave a la hora de seleccionar una agencia creativa, son la Creatividad, buen Equipo de Profesionales, Planificación Estratégica y Capacidad Digital. En el proceso de selección de agencias de medios destacarían la capacidad de Negociación y compra, Planificación Estratégica, buen Equipo de profesionales y Capacidad Digital.
Cualidades más importantes para que una agencia sea la «ideal»
Cuando se ha preguntado a los entrevistados para la elaboración de este estudio por los aspectos o fuentes de información que utilizan para documentarse y crear una lista larga de agencias (tanto creativas como de medios) «la mayoría de las menciones se refieren a aspectos relacionados con la Visibilidad y el Prestigio de las agencias (87,7%), en mayor medida de la que veíamos en el pasado, y también con porcentajes superiores a los que encontramos en otros mercados donde se lleva a cabo el estudio. La referencia más mencionada es El trabajo realizado por la agencia, sus casos (77,7%)».
Además de que menciona que «las cualidades más importantes» para los responsables de marketing a la hora de definir una agencia creativa como ‘ideal’ son: Creatividad/Ideas Innovadoras, Conocimiento (mercado, cliente, marca) y Servicio de cuentas/Atención al cliente. En el caso de las agencias de medios, destacan el Servicio de cuentas/Atención al cliente, el Conocimiento (medios, mercado, cliente, marca) y la Capacidad de negociación/Consecución de buenos precios.
Duración de las relaciones entre agencias creativas y clientes
La duración media de la relación con las agencias creativas se sigue reduciendo (4,1 años, frente a 4,3 en 2020 y 5,1 en 2018). Las agencias independientes y empresas pequeñas presentan una duración media menor (2,0 y 2,9 años) y entre las agencias pertenecientes a grupos (holdings), la duración es mayor (5,8 años). También encontramos algunas diferencias por zonas geográficas y Barcelona presenta una duración de la relación más elevada que Madrid (5,3 frente a 4 años).
A nivel global, el AGENCY SCOPE en España 2022-2023 de SCOPEN concreta que «Portugal continúa siendo el mercado líder en duración de las relaciones con 6.4 años (único mercado que supera los 6 años de media), y China, por otro lado, el que cuenta con relaciones más cortas (3,1 años)». Si hablamos de agencias de medios, nos encontramos con relaciones más estables: la media de duración de la relación en España es de 4,9 años (4,8 años en 2020), en línea con la media mundial (4,8 años).
Igualmente, la nota de prensa señala que «Portugal vuelve a ser el mercado donde las relaciones son más largas (6,5 años de media) y China el país donde se observa la menor duración (3,1 años). También en este caso, las agencias independientes y empresas pequeñas presentan una duración media menor (3,9 y 3,8 años) y entre las agencias de grupo, la duración es mayor (5,5 años)».
Asimismo, los anunciantes consideran que el porcentaje en que las agencias creativas contribuyen al crecimiento de su negocio es alto (> 50%) o medio (10%-50%), en el 67% de los casos, un porcentaje muy similar al declarado en referencia a sus agencias de medios (68%)
Nivel de satisfacción de los anunciantes con el trabajo de las agencias
En cuanto al nivel de satisfacción de los anunciantes con el trabajo que realizan sus agencias, el AGENCY SCOPE en España 2022-2023 concreta que «un 89% en el caso de las agencias creativas, y un 92% en el de las agencias de medios» y «solo algo más del 2% declaran insatisfacción con el servicio que reciben de sus agencias actuales».
«En los pocos casos que se plantea la posibilidad de cambiar, los motivos Coyunturales (como finalización de contrato) son los primeros mencionados para ambos tipos de agencias, seguidos de los Aspectos Económicos/Optimización (en las creativas) y del Servicio (en las de medios)», añade el comunicad de prensa de SCOPEN.
Retos de cara al futuro para el sector del marketing y la publicidad
En los dos últimos años, señala la nota de prensa, «el sector ha experimentado cambios importantes que se evidencian en los desafíos que los responsables de marketing detectan y a los que tendrán que enfrentarse en los próximos años». Los más mencionados son:
- Conocimiento del consumidor y capacidad para llegar a él (39%)
- Capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos inciertos (38%)
- Reforzar sus capacidades en planificación y compra de medios (38%, nuevo en esta edición)
- Reforzar sus capacidades en Data (18%).
Por otro lado, los principales retos a los que creen que se enfrentan sus agencias creativas son:
- Reforzar capacidades en creatividad e innovación (42%)
- Conocer mejor al consumidor y reforzar las capacidades para llegar a él (22%).
En algunos ámbitos (Digital, Data, procesos y metodologías, Tecnología…), los anunciantes consideran «que las agencias los han ido superando, un claro reflejo de que llevan invirtiendo muchos recursos en ellos en los últimos años», tal y como concluye el estudio de SCOPEN.
Declaraciones
“Tras los dos años de pandemia, los anunciantes declaran que sus mayores desafíos se encuentran en los ámbitos de Data, Digital y Tecnología. Al mismo tiempo, perciben y valoran muy positivamente el esfuerzo que las agencias han hecho para reforzar sus capacidades en estos ámbitos. Los anunciantes están muy satisfechos con sus agencias, valoran la contribución al crecimiento de sus negocios y muestran poca disposición al cambio. Las agencias han salido reforzadas tras la COVID-19 y no ha sucedido lo mismo con otros agentes con los que trabajan las marcas”.
César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN
“El estudio de SCOPEN es un referente para nuestro sector por la trayectoria, metodología, profundidad y el número de agentes que participan en la muestra. Permite conocer las tendencias del sector, las necesidades de los anunciantes y analizar obstáculos para resolver necesidades de los clientes. Además, estamos orgullosos de que la mayoría de las mejores agencias representadas en este estudio sean socios de la ACT con los que trabajamos cada día para hacer una industria mejor”.
Agustín Vivancos, presidente de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora
“En un entorno como el actual donde el cambio es constante y la velocidad de éste cada vez mayor, tener un estudio de la calidad y profundidad del AGENCY SCOPE nos da una información evolutiva muy rica del mercado. Es una herramienta que de alguna manera rediseña o confirma capacidades y enfoca esfuerzos. Nos permite a las agencias fijar retos y propuestas de valor que espera el anunciante, a la vez que nos muestra tendencias y cambio de necesidades y, lo que es muy importante también, nos pone delante de la realidad de cada uno. Como dirían en Blancanieves: espejito, espejito…”.
Óscar Dorda, presidente de la Asociación de Agencias de Medios
Cómo se ha elaborado el AGENCY SCOPE en España 2022-2023
El AGENCY SCOPE en España 2022-2023 se trata del único estudio de estas características que se realiza en el sector y su valor principal es proporcionar, a las agencias que lo suscriben, información clave para conocer las necesidades actuales de sus clientes. El informe les brinda una herramienta única para mejorar y ofrecer nuevos servicios que solucionen las necesidades actuales y futuras de los anunciantes.
El trabajo de campo tuvo lugar entre los meses de abril a octubre de 2022 y, en esta ocasión, se han realizado más de 1.600 entrevistas: 833 a profesionales que trabajan en 590 compañías anunciantes distintas, 389 a profesionales de agencias creativas, 392 de agencias de medios y 15 responsables comerciales de medios de comunicación.
De los responsables de marketing entrevistados, un 63% trabajan en Madrid, la mayoría son mujeres (57%), tienen una edad cercana a los 43 años y llevan casi ocho años trabajando en su empresa actual y casi siete en su mismo puesto. El puesto con mayor representación en la muestra es el de director de marketing (33%). Un 50% trabajan en multinacionales extranjeras, 26% en multinacionales españolas y 24% en empresas nacionales. En su mayoría se trata de empresas del sector servicios (42%), seguidas de gran consumo (33%) y de consumo duradero (20%).
