Rafael Rivelles tiene más de diez años de experiencia profesional en idear, gestión e implementación de proyectos relacionados con la estrategia de ventas. Experto en el uso de sistemas de inteligencia de mercados, experto en la implementación y gestión de estrategia de producto, marketing, sostenibilidad, dirección estratégica, finanzas corporativas e innovación.
Doctor en Dirección de Empresas (Universidad Católica de Valencia), Máster Oficial en Dirección Económico Financiera (Centro de Estudios Financieros & UDIMA), Máster Oficial en Innovación y Desarrollo de Proyectos de Negocio (Florida Universitaria) y Graduado en Administración y Dirección de Empresas (Universidad de Valencia).
Actualmente, es Market Intelligence y Product Manager en Tarkett Floors España, aportando valor en el ámbito de la gestión integral de productos, de la inteligencia de mercados y sostenibilidad, entre otros.
Una trayectoria caracterizada por diferentes proyectos retadores y de alto nivel de superación. Su aportación combina conocimiento y experiencia de ámbitos diferentes como la empresa y la academia. Este es su perfil en LinkedIn.
«Para mí ha sido siempre un menos es más, cultivando no demasiadas relaciones pero basadas en la confianza, la transparencia, el trabajo ético y por supuesto en un aporte de valor con el más puro significado de sinergia, el win-win», asegura en esta entrevista concedida a Marketing Insider Review.
¿Cómo se mantiene actualizado en su mercado objetivo?
El proceso de obtener la información del mercado es realmente crítico para la toma de decisiones estratégicas, la monitorización del mercado, la vigilancia tecnológica es un proceso complejo que enriquezco de madera diaria, siempre trato de que esté vivo.
En Tarkett abordamos múltiples mercados por lo que es vital tener una buena organización priorizando aquellos que son más estratégicos. La información que me interesa es saber qué está pasando en el mercado, por qué está pasado y una previsión de lo que va a pasar.
Para mantenerme actualizado, el proceso de Inteligencia lo alimento de distintas fuentes de información. Para no desbordarme de información, lo primero que hago siempre es preguntarme para qué quiero esa información, eso me ayuda a clarificar las fuentes. En mi caso, la más fructífera es salir de la oficina e ir al propio mercado físicamente, con procesos directos de obtención de información y de tendencias, para ello me reúno con prescriptores, clientes y players estratégicos, esta parte es la que no se puede encontrar en ningún informe, ni alerta. Otra de mis fuentes son las de información secundaria como por ejemplo informes sectoriales, revistas especializadas, reportes anuales de empresas cotizadas de sectores afines, legislación y normativa técnica, información económica y estadística, y por supuesto toda la información interna que generamos en Tarkett con nuestra actividad.
El estudiar fotos estáticas del mercado con tendencias sectores en diversos horizontes temporales y entender por qué ha sucedido para mi es lo relevante. En mi opinión lo que marca la diferencia son las técnicas de prospección, no podemos conducir un coche mirando por el espejo retrovisor, en un mercado que cambia muy rápidamente el peso de la información del pasado es cada vez menor y lo importante es la “información del futuro”, lo que me ayuda a esbozar esa información son las técnicas basadas en escenarios, innovación y estrategia con el fin de minimizar la incertidumbre futura.
«Mi filosofía siempre ha sido tener pocos, pero buenos clientes en el largo plazo»
En su última posición, ¿cuánto tiempo pasó cultivando las relaciones con los clientes en lugar de buscar nuevos clientes y por qué?
Mi filosofía siempre ha sido la de tener pocos pero buenos clientes trabajando con el foco en el largo plazo, esa filosofía es la tengo interiorizada. Tanto a nivel comercial como mi vida, trabajar bien en el largo plazo ha sido crítico y me ha traído los mejores logros, sin embargo, solo se puede llevar a cabo con éxito si la cultura de la compañía, y la de uno mismo, está orientada a tener una visión y un trabajo constante a largo plazo.
Para mí ha sido siempre un menos es más, cultivando no demasiadas relaciones pero basadas en la confianza, la transparencia, el trabajo ético y por supuesto en un aporte de valor con el más puro significado de sinergia, el win-win. Estar vivo en el mercado, cuestionar lo establecido y tener la mentalidad abierta es una habilidad que me ha ayudado a abordar las épocas más complicadas acompañado de mis clientes.
Es difícil de indicar el tiempo que dedicaba a cultivar las relaciones con los clientes, dado que el contexto del ciclo del mercado puede ponderar el peso de clientes actuales Vs nuevos. Cultivar relaciones basadas en el éxito mutuo y en la total confianza siempre ha ocupado más que la fase exploratoria de búsqueda de nuevos canales y/o nuevos clientes, pero si tuviera que dar un porcentaje sería que siempre destinado al menos un 30% de mi tiempo de gestión a esta fase.
¿Cuáles son sus preguntas favoritas para preguntar a los prospectos?
La pregunta que más he realizado a mis prospectos es una muy sencilla pero que tiene un efecto de apertura de mente, tanto para superar objeciones, como para abordar bloqueos consecuencia de tener una decisión tomada de antemano no por causas objetivas sino por prejuicios o bien por simple costumbre de llevar durante un tiempo prolongado utilizando un producto o haciendo las cosas de la misma manera. La pregunta que nunca me ha fallado entender en profundidad qué es lo que está pasando ha sido “y eso, ¿por qué?”. Esta pregunta provoca una clarificación de las ideas, y es a menudo donde se encuentra los motivos.
En mi opinión la realización de buenas preguntas es una habilidad básica en el día a día, ya no solo como profesional de ventas, sino en cualquier profesión, por eso he dedicado tiempo en formarme en el que podríamos llamar “el arte de las buenas preguntas”, yo las simplifico en tres tipos, aunque hay bastantes más: las preguntas de recopilación de información y validación (¿Quiénes son los que están bloqueando esta propuesta? ; es una solución muy interesante, ¿estás de acuerdo?), las de abrir la mente del prospecto (y eso, ¿por qué? ; ¿Qué piensas de la solución que te estoy proponiendo?,) y el tercer tipo que son las que provocan la acción (¿cuál es el siguiente paso?) para el cierre de una venta o bien un avance en la negociación.
¿Cómo se investigan las perspectivas antes de una llamada o reunión? ¿Qué información busca?
Para abordar con éxito en esta tarea, lo primero que hago es tener claro el objetivo de la llamada o reunión, por ejemplo, obtener información del cliente, saber qué productos está utilizando, realizar una visita cara a cara, etc.. El llamar por llamar y visitar por visitar casi siempre ha derivado en fracaso, definir el objetivo para mí es crítico.
En función del objetivo de la llamada o reunión, trato de obtener información relevante sobre del asunto previamente a la reunión, no hay nada peor que un interlocutor que no se ha preparado la reunión y que además notas que improvisa vagamente. Preparar de antemano los temas a tratar, así como la apertura de la conversación, hacer una lista de los puntos para abordar siempre me ha funcionado muy bien, ser amistoso, presentarme de forma correcta y siempre tener una llamada a la acción, tener claro el valor que puedo aportar, etc. El tratar fomentar la interactividad, deja hablar es muy importante.
Como todo, lo más importante es el del hábito, siempre he dedicado un tiempo cada día para realizar las llamadas, para mí la clave es la práctica y la mejora, durante una temporada estuve anotando al final de cada llamada y reunión que podría haber hecho mejor y que hice bien.
¿Cómo abordaría un ciclo de ventas corto de manera diferente a un ciclo de ventas largo?
En mi caso es muy sencillo, dado que trabajo en múltiples segmentos con idiosincrasias muy singulares. Cuando hablamos de un ciclo de ventas largo, por ejemplo en una obra pública empieza con el proceso de prescripción en el que se trabaja sobre el propio proyecto con técnicos, arquitectos, diseñadores y/o propiedades, posteriormente el proceso continúa con una segunda fase donde se construye el proyecto y, a parte de los interlocutores anteriores, se suma la constructora, clientes, instaladores, etc., requiriendo otro tipo de gestión. Para mí siempre ha sido importante controlar el proceso, quién controla el proceso controla el resultado y en ciclos de ventas largo es vital gestionar directamente todo el proceso. Un ciclo de venta largo implica mayor complejidad, trabajar en proyectos que van a ver la luz en más de 3 años implica tener una visión largoplacista y una mentalidad acorde para abordarla rigurosamente.
Un ciclo de ventas corto lo abordo de manera distinta, no hay espacio para el error ni para el exceso de metodología, el timing, la precisión y la operatividad son, desde mi punto de vista, factores clave. En el caso de una venta estacional o de productos para la venta inmediata, el proceso es totalmente distinto de un ciclo de venta largo, donde el que el foco en el precio es muy importante, por eso siempre he tratado de ofrecer no solo un precio competitivo, que pocas veces ha sido el mejor, sino he tratado de ofrecer una propuesta de valor y de confianza inigualable.
Desde mi punto de vista, la venta es un proceso de motivación en el que siempre he tratado de asombrar al cliente o prospecto con mis propuestas de valor, en una base de confianza y ética, con el foco en el medio plazo y como no… con un precio competitivo. La venta es un proceso técnico replicable que nunca he dejado de tratar de mejorar, ni ahora, que no me dedico directamente a ello.
«Dada la importancia del proceso, más que en ningún software confío más en la artesanalidad»
¿Qué métodos de recopilación de datos de comportamiento del consumidor funcionan bien?
Hoy en día hay muchas herramientas que te permiten con cierta precisión saber cómo se comporta el consumidor durante todo el proceso de compra, sin importar si es online u offline. En mi opinión personal, dada la importancia del proceso, más que en ningún software confío más en la artesanalidad, el software es importante pero lo que aporta valor es la interpretación de los datos, es lo que marca la diferencia. En mi caso, al trabajar en tantos sectores distintos, la búsqueda de las tendencias de comportamiento es crítico, manejo múltiples fuentes de información, pero las que más valor me aportan son las directas, es decir salir de la oficina e ir a preguntar al mercado, teniendo procesos de obtención de información directa del mercado y de las tendencias para mí es el mejor método de recopilación de información sobre el comportamiento del consumidor.
En mi caso, la recopilación de datos de comportamiento del consumidor tiene como objetivo alimentar el Big Data interno, que una vez interpretado me permite convertir las fotos estáticas de momentos puntuales del mercado en tendencias de consumo en cada uno de mis segmentos objetivo.
¿Dónde comenzaría al analizar a sus competidores?
En mi caso no le doy tanta importancia a los competidores, para mí lo relevante son los consumidores y las tendencias, los competidores para mí no tienen tanta relevancia, en cierta medida no me importa demasiado lo que hagan, realmente lo qué me importa en observar al mercado y entender qué hace consumidor y cuáles son sus motivaciones. Comprender las tendencias de mercado, en qué ciclo están los segmentos y cuál es el route-to-market que tenemos que abordar, para mí es lo principal.
Por supuesto que monitorizo a la competencia pero no le dedico mucho tiempo, lo importante es ser genuinos y aumentar nuestro nivel cada año. Ahora, si tuviera que analizar a mí competencia desde cero, empezaría por una foto del estado actual de la competencia en el mercado, primero identificar a la competencia, esta información se puede obtener del propio mercado, de asociaciones empresariales, de encuestas profesionales, de portales especializados, de foros, etc.. Después, averiguaría cómo aborda la competencia un determinado sector, como llega a sus clientes. Si quisiera aún más información de lo que va a hacer la competencia y fueran empresas cotizadas, entraría en su memoria anual y en sus cuentas de resultados, ver dónde están poniendo recursos e invirtiendo. Por supuesto, también analizaría sus redes sociales, ver qué hace la empresa en ellas, la significatividad que tienen en la red, si es una empresa que marca tendencia o simplemente estar por estar, y finalmente, ver en qué tipo de eventos y en ferias participa.
