En la actualidad no hay agencias de marketing digital que se precien que no tengan en plantilla a expertos en las diferentes áreas. Una de ellas es la referida a la publicidad digital y el perfil demandado para ello es el SEM Manager. Por este motivo, queremos repasar lo más importante que caracteriza a este perfil especializado en el mundo del marketing digital.
Dentro de las diferentes estrategias de marketing digital de las empresas, lo relativo a la publicidad online es de gran importancia. Supone un gran gasto de dinero en muchas ocasiones, con inversiones de miles de euros mensuales como mínimo. Y este gasto no deber ser esto, un gasto a fondo perdido, sino que ha de convertirse en una inversión con retorno. Si no hay un ROI o Retorno de la Inversión positivo, la estrategia falla, la empresa pierde dinero y es un fracaso.
Veamos pues de qué manera el SEM Manager dirige la estrategia de publicidad digital de los clientes de las agencias de marketing digital. O, de tener un departamento interno, de la propia empresa. Lo haremos de una forma similar a cuando en Marketing Insider Review hemos explicado qué es un SEO Manager.
¿Qué es un SEM Manager?
Estamos hablando del especialista en publicidad SEM. Es un perfil muy cualificado y analítico, capaz de establecer las estrategias y Key Performance Indicators (KPIs) a conseguir en base al análisis de datos y al análisis de la competencia.
Es quien gestiona toda la inversión en publicidad digital de forma directa en base a las indicaciones de los clientes o manejando parte del presupuesto de una empresa si esta función es interna.
¿Qué hace un SEM Manager?
Su tarea, dentro de las agencias de marketing digital, es llevar a cabo la estrategia SEM de la empresa/cliente. Su principal tarea es el posicionamiento de los anuncios de los clientes o de los de su propia empresa en buscadores y redes sociales. De su planificación y organización de la publicidad digital dependerán los buenos resultados.
Si hablamos de agencias de marketing, este es un rol que supone una gran parte de los ingresos, por lo que es de suma importancia contar con un buen experto en publicidad digital. También porque está siempre en contacto directo con los clientes para la configuración, lanzamiento, revisión y análisis final mediante informes de todas las campañas SEM (Search Engine Marketing).
Todo esto abarca, por lo tanto, los siguientes tipos de publicidad SEM, que a fin de cuentas son los más importantes. Teniendo en cuenta que para cada red social hay unas herramientas de analítica SEM internas diferentes, que el SEM Manager debe manejar.
Anuncios en Google
El experto SEM debe conocer cómo funcionan los diferentes tipos de publicidad de Google Ads. Así será capaz de responder de manera óptima a todas las siguientes preguntas (y a muchas más) y no cometer errores.
¿Qué tipos de anuncios en Google existen? ¿Cómo se crean las campañas, los grupos de anuncios y los anuncios y cómo hacer la configuración según el nivel? ¿Cómo se configura y optimizan correctamente los anuncios inteligentes, los de la red de búsqueda o los anuncios de la red Discovery? ¿Es posible configurar las campañas para que se muestren solo a unas horas determinadas en diferentes días y que no se muestren en otros? ¿Cómo seleccionar la edad, el sexo o los dispositivos en los que se quiere mostrar la campaña? ¿Cómo funcionan las subastas de anuncios?
¿Los anuncios tienen un buen rendimiento? ¿Cuándo se puede bajar el coste por clic de los anuncios porque se están consiguiendo los objetivos y se puede reducir el gasto? ¿Es mejor agrupar grupos de anuncios parecidos en una misma campaña? ¿De qué manera se añaden las palabras clave y las palabras clave negativas para las que cuando el internauta las busca, aparezca o no el anuncio?
Anuncios en YouTube
Relacionados con los anuncios en Google están los anuncios en YouTube, ya que forman parte de las Red Display. Por ello, debe estar al tanto de todo lo referido a la publicidad en YouTube:
¿Qué tipos de anuncios existen? ¿Cómo se llaman y cómo funcionan los anuncios de pocos segundos que hay al inicio de los vídeos y que no se pueden saltar? ¿Cuáles son los anuncios que aparecen en mitad de los vídeos? ¿Hay pago por impresión y pago por clic en los anuncios en YouTube? ¿Funciona la publicidad en YouTube igual que en Google en lo relativo a las búsquedas de los usuarios?
Anuncios en Facebook e Instagram
Facebook es otra de las redes sociales en las que más se invierte en publicidad SEM. Por lo tanto, el experto SEM de las agencias de marketing digital y las empresas debe conocer los tipos de anuncios en Facebook Ads e Instagram Ads que existen, cómo se configuran y después, como en cualquiera tipo de campañas, saber cómo mejorarlos mientras la campaña está en marcha y analizar los resultados. Algunas de las preguntas que debe saber gestionar y resolver en el caso de que haya problemas, son:
¿Qué tipos de anuncios en Facebook existen? ¿La jerarquía campañas / grupos de anuncios / anuncios es similar a la de los anuncios en Google Ads? ¿Cómo configurarlos para que aparezcan en los muros de los usuarios en función de sus intereses? ¿Funcionan bien las campañas de anuncios de chatbots en Facebook o se obtienen mejores resultados con anuncios de formularios? ¿Existen los anuncios de chatbot en Instagram?
¿Cuáles son los formatos de fotos y vídeos que mejor se ajustan a la publicidad de pago en Facebook? ¿Las mismas dimensiones de las fotos para Facebook son compatibles para Instagram? ¿Es bueno el gasto medio diario de los anuncios y qué modificaciones hay que hacer si hay desviaciones del presupuesto?
Anuncios en Twitter
Cambiando de red social, pasamos a hablar de los anuncios en Twitter. Esta publicidad en Twitter Ads es diferente a la de las otras redes sociales analizadas (Facebook, Instagram y YouTube) y también a las de otros buscadores como Google o Bing.
¿La configuración de las campañas responde al mismo patrón jerárquico campañas / grupos de anuncios / anuncios que en Google Ads o Facebook Ads? ¿Cuáles son las dimensiones apropiadas para las imágenes de los anuncios o el formato de los vídeos? ¿Existen los anuncios en los que se paga por impresión o por clic? Si una campaña es de pago por clic (PPC), ¿cómo se establece el coste por clic (CPC) que estamos dispuestos pagar?
Anuncios en LinkedIn
Por último, el SEM Manager seguro que también tendrá clientes que hagan campañas de publicidad de pago en LinkedIn. Es cierto que el abanico de posibilidades no es tan amplio como el que existen en los anuncios en Google Ads, por ejemplo.
Pero también debe estar al tanto del funcionamiento de LinkedIn Ads, por supuesto, configurar las campañas de forma correcta y conocer el funcionamiento de la herramienta de análisis de LinkedIn. ¿Cuáles son los tipos de anuncios en LinkedIn que se pueden configurar? ¿La jerarquía de campañas / grupos de anuncios / anuncios es la misma que en Google Ads o Facebook Ads? ¿De qué manera configurarlos para que aparezcan según los intereses de la audiencia a la que queremos llegar? ¿Cuál es el mejor formato de fotografías y vídeos que pueden usarse?
Herramientas SEM que debe utilizar un SEM Manager
Como se ha visto en el apartado anterior, hay muchas preguntas en torno a todo lo relativo a la publicidad SEM en buscadores y redes sociales. Y hemos dejado aún otras muchas sin citar. Pero damos paso ahora a una revisión general de las distintas herramientas SEM que un experto SEM debe manejar. Nos centraremos en las herramientas de Google, sin olvidarnos de que Facebook, Twitter y LinkedIn tienen sus propias herramientas internas para la configuración y análisis de la publicidad digital.
Google Analytics
Google Analytics es fundamental para analizar el número de visitas a la web a través de los enlaces de las campañas de anuncios. Con Google Analytics tendremos informes completos que diferencian las visitas orgánicas, las procedentes de redes sociales, las referrals o las de las campañas de pago. También, por ejemplo, para configurar los objetivos convenientes.
Data Studio
Data Studio es una herramienta extremadamente útil para la elaboración de informes rápidos y constantemente actualizados. Nos deja configurar las plantillas con los datos y KPIs que nosotros queramos, mostrando todo tipo de tablas y datos. La interfaz es limpia y fácil de usar.
Google Ads Editor
Google Ads Editor es una herramienta que permite configurar de forma rápida y para muchos de manera más sencilla que Google Ads. Realmente permite tener más agilidad a la hora de configurar las campañas de anuncios en Google.
Planificador de palabras Clave de Google Ads
Finalmente, además de las herramientas internas de las redes sociales Facebook, Twitter y LinkedIn, no podemos olvidarnos de citar el planificador de palabras clave de Google Ads. Esta no es solo una herramienta SEO para posicionar los contenidos y textos, el SEM Manager también deberá conocerla para saber las búsquedas de los internautas y posicionar de forma óptima los anuncios de la red de búsqueda de Google.
¿Qué personal está a cargo del SEM Manager?
Finalmente, ¿con qué otros trabajadores debe coordinarse y trabajar el SEM Manager. Bien, lo necesario y obvio es que si el SEO Manager cuenta con redactores SEO, el SEM Manager tenga a su cargo a técnicos SEM que les ayude en la configuración, mejorar y análisis de resultados de las campañas SEM.
Esto es necesario porque la carga de trabajo es muy grande cuantos más clientes tenga una agencia. Y dentro de las empresas, el trabajo dependerá de la cantidad de presupuesto y campañas en marcha. De todas formas, siempre es bueno contar con técnicos junior en todos los departamentos de una agencia de marketing digital o en los departamentos de marketing y comunicación de las empresas.
Los técnicos SEM deberán tener algo más que conocimientos básicos de publicidad digital con el objetivo de descargar trabajo al SEM Manager. Cuanto mejor formados estén, de más ayuda serán. El experto SEM siempre será el responsable de estos perfiles de menos jerarquía que ellos, por lo que un trato cercano y ayudarles continuamente es básico en todos los aspectos (desde configuración de campañas hasta realización de informes y trato con clientes) para el buen funcionamiento del departamento.
Jesús de Matías Batalla (Alcalá de Henares, 1988). Periodista y escritor. Actualmente es CMO y Responsable de Contenidos y Comunicación Marketing Insider Review, además de consultor para Kanlli Agencia de Medios Digitales. Recientemente, ha sido redactor SEO y técnico SEM en la agencia de marketing 20lab Automotive. Ha trabajado como periodista en medios de comunicación como la agencia de noticias Europa Press, RNE, Actualidad Económica y Periódico Escuela. Ha sido Community Manager de varias empresas como Grupo Ariza y Érase un Gourmet. Autor de un poemario (Los versos del destierro) y una novela histórica (El último nazi irlandés).
