Según la octava edición del Observatorio de la Publicidad en España 2022, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), con los últimos datos de fuentes oficiales, el número total de empresas que se dedican a la publicidad ha crecido en un 3,2%, la mayoría «compañías con estructuras pequeñas y bajo índice de asalariados».
La industria publicitaria también ha aumentado en un 17,2% su índice de cifra de negocio y continúa situándose por delante del sector Servicios. Este mercado «se caracteriza por estar en una constante y complicada renovación provocada por la necesidad de adaptarse e integrarse en el rápido desarrollo tecnológico».
Estos son dos los principales resultados del Observatorio de la Publicidad en España 2022 de la Asociación Española de Anunciantes. Entidades que recientemente entregó los Premios a la Eficacia 2022. noticia de la que nos hicimos eco en Marketing Insider Review y que recomendamos leer después de este artículo.
Ahora, vamos a enumerar todos los datos de este nuevo trabajo de la aea remitido a los medios de comunicación tras la presentación de esta mañana.
Observatorio de la Publicidad en España 2022: datos económicos
Entre los principales datos económicos del Observatorio, la nota de prensa de la entidad destaca los siguientes:
-La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa, según la última actualización del INE – EPA, en el 1,22% bajando una décima con respecto al ejercicio anterior.
-El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son 44.356, lo que supone un 3,2% más que la cifra de 2020 (42.971). Respecto al dato que analiza la evolución de los últimos seis años, se ha producido un incremento de un 19,6% en la creación de empresas.
-Por ámbito regional, Madrid y Cataluña concentran el 52,8% de las empresas publicitarias con 13.126 y 10.277, respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor: Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla.
-En cuanto al volumen de negocio (16.077 millones de euros) baja un -16,2%. La caída de los flujos monetarios en el ejercicio 2020, año pandémico, (último dato disponible) revela que las cifras de este ejercicio han sido las más bajas de los últimos cinco años.
-“Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,42% del tejido empresarial español, con 47.952 empresas, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como “actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento” (44.729) o “industria de la alimentación” (25.108), por ejemplo.
-En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), se produce una reducción moderada, registrándose 106.575 personas activas (-3,5%), 98.225 ocupados (-0,4%) y 71.650 asalariados (-4%).
-Muchas de las compañías de nueva creación responden a un patrón de nuevos modelos de negocio que dan servicio a la industria con estructuras pequeñas y flexibles. Se trata de un sector joven con gran renovación e innovación. El 46,5% de las empresas publicitarias tienen menos de 3 años y casi el 30% de las actuales han nacido en 2020. Solo el 13,6% tienen más de 15 años de actividad en el sector.
-La cifra de negocio del sector publicitario asciende un 17,2% al subir en 2021 al marcador de 127,63 respecto al 108,91 de 2020 y registrar un incremento cercano al 7% con relación al índice global del sector Servicios.
-En cuanto al estrato de asalariados, el 99,2% de las empresas publicitarias tienen menos de 20, y 7 de cada 10 empresas de publicidad en España no tienen asalariados. Existe una mayoría de microempresas. Y, en general, en cuanto a la diferenciación por sexos, se mantiene la tendencia al incremento de presencia de mujeres en el sector.
-Sobre la situación salarial de las agencias creativas, el salario bruto total medio es de 50.700 euros, un 2,87% menos que en 2020. Y en cuanto a las agencias de medios, es de 58.600 euros, un 10,26% menos que dicho año.
-Los servicios de venta de espacio y tiempo publicitario, a pesar de mantener el primer lugar de la inversión descienden hasta el 46,1% del volumen total.
-En lo relativo a la inversión publicitaria, según datos Infoadex, Digital continúa manteniéndose como el medio que mayor inversión recibe (2.482,2 millones de euros), habiendo crecido un 14,2% respecto al año anterior; le sigue televisión (1.776,2 millones), que aumenta un 8,3%; radio (415,4 millones), con un positivo 10,8%; diarios (335,9 millones) y un 0,03%; exterior (289,6 millones) crece un 30,9%; revistas (120,1 millones), un 8,7%; cine (12,5 millones), un 30,2% y dominicales (9 millones) y un -26,8%.
-En la comparación alcance versus inversión, Televisión y Digital muestran un porcentaje de penetración o alcance mayor entre la población y, en consecuencia, son los que mayor parte de la inversión publicitaria reciben. Sin embargo, no ocurre lo mismo con el medio Exterior, con una penetración de casi el 77% y tan solo el 4,54% de la inversión total que se realiza en medios controlados.
-En cuanto al ranking de inversión por sectores, el primer lugar lo ocupa distribución y restauración (455,8 millones de euros), seguido de finanzas (361,9 millones, servicios públicos y privados (341,8 M€), que ha protagonizado un incremento del 20,8%, y automoción (332,4 millones) habiendo pasado este último sector de la primera a la cuarta posición, perdiendo un 14,1%.
-Por lo que se refiere a los perfiles profesionales, se confirma que la “Cuarta Revolución Industrial” la protagonizan nativos con competencias digitales. Los perfiles más demandados son los especialistas en conversión web, en Inbound Marketing, en SEO y SEM, Community Manager, Social Media Manager, Chief Digital Officer, Product Manager, Trafficker Digital y Growth Hacker, entre otros.
-En el análisis del alumnado, en el curso 2021-2022 se ha producido un ligero descenso, del -1,1%, con un total de 29.253 alumnos. Marketing crece más que Publicidad y se incrementa en un 25,4% respecto al periodo 2017-2018. En cuanto a los alumnos egresados, se detectaron más de 5.000 graduados intentado acceder al mercado laboral durante 2022.
Epígrafe Cambios en la comunicación comercial
Como complemento a todos estos datos, informa la nota de prensa de la AEA sobre el Observatorio de la Publicidad en España 2022, por segundo año consecutivo, desde el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes se ha analizado el panorama tan cambiante bajo el epígrafe La inmersión en los cambios en la Comunicación Comercial.
Este Comité de Expertos está formado por las empresas Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), KANTAR, ODEC, SCOPEN y Wavemaker, todos ellos socios colaboradores de la aea. Entre las principales conclusiones sobre los cambios en la comunicación comercial destacan:
1.- La comunicación continúa en cambio permanente, la realidad ya ha cambiado, pero sigue transformándose, y se produce también un contexto continuo de incertidumbre.
2.-La comunicación, los medios y las instituciones están inmersos en cierto entorno de contradicción e improvisación. Por una parte, existe una preocupación por la búsqueda del largo plazo, pero lo digital redefine el modelo tradicional hacia una comunicación comercial más cortoplacista.
3.-El sector publicitario vive en una imperiosa necesidad de conocer, redefinir y adaptarse.
4.-Existe una alta rotación laboral y gran volatilidad en el mercado de la comunicación. El teletrabajo aporta aspectos positivos como la conciliación familiar al tiempo que frena la creatividad, aspecto más cultivado en el cara a cara o en el trabajo conjunto.
5.-Se produce una vuelta hacia el marketing mix. El mercado publicitario digital gira hacia modelos clásicos y se genera una migración hacia los medios pagados.
6.-También cambia el modelo de estrategia, con la necesidad de encontrar respuestas en el corto plazo y con las metodologías actuales más ágiles, las marcas definen acciones “partido a partido”.
7.-La transformación digital sigue aún en proceso en los departamentos de marketing que se ven relegados por los de IT en decisiones directamente relacionadas con su área pero que requieren intervención tecnológica.
8.-Existe una fuerte necesidad de transparencia y organización de la medición en el mercado digital. Se detecta un gran desconocimiento de la gestión del dato y también hay opacidad por parte de las plataformas digitales.
9.- Los agentes del sector necesitan formación o “educación alimentaria del dato”.
10.- Ante la imposibilidad humana de manejar el tiempo real, se vislumbra el reto de la Inteligencia Artificial en un futuro cada vez más real y cercano.
Estudio La percepción de la publicidad en los medios por parte del consumidor
Como informa la AEA en otra nota de prensa también hoy, este Observatorio de la Publicidad en España 2022 también incorpora una nueva actualización del estudio La percepción de la publicidad en los medios, por parte del consumidor, elaborado por IMOP Insight, con foco, en esta ocasión, en las nuevas plataformas de RRSS y Apps de video streaming.
Bajo el objetivo de conocer cómo el usuario percibe la comunicación de las marcas a través de su percepción sobre el grado de intrusión y saturación publicitaria, se ha analizado su experiencia en las siguientes redes sociales: Facebook, Instagram, TikTok, Twitch y YouTube.
Como idea generalizada, la actualización del estudio «percibe abuso de la publicidad en estas redes destacando principalmente en YouTube y con la menor sensación de molestia en TikTok. Los formatos mejor valorados son los que aportan valor al usuario, se mantienen en el código de la red y se alejan del espacio de publicidad convencional. La idea dominante es de escaso aporte, solo dos de cada cinco usuarios consideran que las marcas aportan contenidos relevantes y significativos a través de las redes».
Asimismo, concluye que «un 84,5% en los encuestados considera que se está abusando de la publicidad en RRSS. Un 51,2% declara que se debería destacar más cuándo un contenido está patrocinado. Y, un 49,3% habla más de las marcas que promueve algún influencer, que de los anuncios en sí en las RRSS».
Actitud ante la publicidad en RRSS según la edad
Igualmente, más allá de la idea compartida de abuso, con YouTube a la cabeza, «se están configurando dos actitudes hacia la publicidad en RRSS en función de la edad», tal y como revela la actualización del estudio La percepción de la publicidad en los medios, por parte del consumidor en este Observatorio de la Publicidad en España 2022.
- Los menores de 45 años tienen una mirada más abierta a la presencia de contenido publicitario patrocinado y una relativa cercanía a la marca como contenido atractivo.
- La apertura de los jóvenes se refleja en la valoración positiva de la “personalización” de la publicidad, incluso los menores de 25 años están más dispuestos a dar datos personales para recibir publicidad más afín a sus intereses. Sin embargo, los mayores de dicha edad poseen una actitud más crítica en general.
En cualquier caso, la nota de prensa explica que «el interés que las marcas generan está muy vinculado al sector. En algunos como belleza o moda, están logrando trasladar contenido de interés y atractivo para los usuarios».
Al analizar el acceso, «lo habitual es acceder a varios de estos medios. Solo uno de cada cinco se limita a entrar a un único soporte, siendo claramente YouTube el más demandado. A medida que se incrementa el número de nuevos medios a los que se accede, destacan Facebook e Instagram. TikTok y especialmente Twitch aparecen entre sectores más minoritarios y básicamente siempre de forma adicional a los otros».
De cara a analizar el posible contacto con la publicidad en las redes sociales o en las apps de video en streaming, «los dispositivos móviles son una vía central de acceso. Se percibe un alto desconocimiento ante la posibilidad de instalar bloqueadores en los smartphones o tablets», señala también este estudio dentro del Observatorio de la Publicidad en España 2022 de la AEA.
Análisis por tipo de RRSS
-En Facebook los usuarios se muestran muy críticos con los distintos formatos. Solo aquellos considerados más estáticos, fáciles de evitar y menos intrusivos se perciben de manera más adecuada. No obstante, pese a existir una actitud crítica, también la publicidad en Facebook es capaz de generar curiosidad. Un 45,4% declara haber clicado para saber más. En esta red la incidencia del género aparece equilibrada.
-Sobre Instagram se considera que es la más próxima para generar un contacto atractivo con la marca, ya que esta tiende a mostrarse en un espacio “natural”, donde es fácil connotarla de ciertos atributos asociados a estilo de vida, al tiempo que no se percibe como publicidad. El 61% de sus usuarios en el último mes declara que en alguna ocasión ha clicado sobre un anuncio para saber más. También es la que más “fomenta o facilita” la compra directa, seguida de Facebook. Es, asimismo, en donde las marcas están consiguiendo hacer una comunicación acorde al propio código de la red, una publicidad singular y no una mera réplica de la publicidad convencional. Las mujeres y los menores de 45 años son quienes más próximos se muestran.
-Por lo que se refiere a TikTok, de forma similar a lo que ocurre en las otras redes sociales, no hay una clara singularización de la publicidad, prefiriéndose que sea diferente a la que se emite en televisión. Los menores de 35 años están más cerca de reconocer un modelo atractivo de los TikTokers en donde se produce una mayor integración de la marca en el contenido, siendo los “tutoriales” el formato publicitario que se valora más adecuado. Para los menores de 25 años todos los formatos “activos”, o que se acercan al contenido y código de la red son adecuados, rechazando aquellos que más próximos al modelo de la publicidad convencional.
-Respecto a Twitch, una red social nicho con un perfil de usuario muy centrado en los jóvenes varones, se produce una alta implicación con los generadores de contenido, no con las marcas, ya que solo el 2% de los seguidores de Twitch, en el último mes, manifiestan seguir el canal de alguna marca. Un 30% de los usuarios, principalmente entre la franja de 25 a 34 años, que se muestra muy cercana al e-commerce, en el último mes tiene alguna suscripción a Twitch Prime. Es esta franja precisamente la que más entiende la presencia de publicidad como facilitadora de la existencia de contenido de interés, en tanto que suponen ingresos económicos.
-YouTube se mantiene como el segundo medio en mayor alcance detrás de la tv en abierto, aunque, entre los menores de 35 años es el primer medio. Es la red que despierta mayor sensación de molestia, posicionándose en los niveles más altos.
El 75% de los usuarios de YouTube considera que la cantidad de publicidad en este medio es excesiva o mucha y prima la idea de saltar los anuncios en cuanto se puede, ya tengan lugar antes (lo salta un 88,6% de los usuarios) o durante el video.
Participantes en el Observatorio de la Publicidad en España 2022
En el Observatorio de la Publicidad en España 2022 participan las principales asociaciones de este sector (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios).
Como concluye la nota de prensa, el estudio ha sido realizado por el Foro de Comunicación que agrupa a 16 universidades y, en esta edición, también ha colaborado el Comité de Expertos de la aea.
