El e-commerce de la moda en España continúa siendo uno de los motores de las ventas on line, en línea con las tendencias observadas en Europa. Así lo revela el informe conjunto de NIQ, Decoding the Fashion e-commerce European Market in 2026, que analiza el comportamiento de más de 2 millones de compradores online en 10 países de Europa (Alemania, Austria, Bélgica, España, Francia, Irlanda, Italia, Países Bajos, Reino Unido y Suiza).
En efecto, «la moda es un sector consolidado que representa una quinta parte de las ventas en valor del e-commerce en España, según datos de mayo de 2026 —en línea con la media de Europa—, solo por debajo de la tecnología, que aporta un 24% y seguida de la alimentación, bebidas y cuidado del hogar, que constituye el 17% del gasto online en nuestro país».
No obstante, hay que señalar que el sector está creciendo a un ritmo más lento que otras categorías y así, si el total del e-commerce en Europa creció un 5%, las ventas on line de moda lo hicieron en un 3%, según informa NIQ en un comunicado de prensa.
Más sobre el informe Decoding the Fashion e-commerce European Marketing in 2026 de NIQ
Ranking según e-commerce
El panorama de la moda local muestra hábitos de compra diferentes, pero tendencias similares en cuanto al tipo de operador al que acuden los europeos. En el caso de nuestro país, la gran parte de las compras, un 45%, se realizan en los establecimientos pure player generalistas, siendo el porcentaje más alto de todos los países, seguidos de los direct to consumer, y a distancia de los fashion specialists.
Como sigue la nota, el estudio pone de relieve cómo el comercio electrónico de la moda se está fragmentando cada vez más, con actores como Zalando, Amazon, Shein, Zara, Vinted y TikTok Shop compitiendo por satisfacer distintas necesidades de los consumidores, desde compras impulsadas por el precio hasta experiencias de marca seleccionadas y descubrimientos basados en contenidos.
De este modo, las plataformas de moda ultrarrápida obtienen unos resultados especialmente buenos en España. Shein es en estos momentos el primer minorista de moda en el comercio electrónico, mientras que Temu ha registrado el mayor crecimiento de este año en términos de valor. Aunque gozan de gran popularidad en la mayoría de los países europeos analizados, las plataformas de segunda mano como Vinted no aparecen entre las cinco primeras del ranking español.
Generaciones y categorías
Del estudio se desprende que el comportamiento de los consumidores está evolucionando rápidamente, con hábitos muy diferentes entre las distintas generaciones. El crecimiento viene determinado cada vez más por el público más joven, en particular la Generación Z, mientras que los consumidores de más edad también están ganando importancia, lo que plantea un doble reto para las marcas: por un lado, captar a los futuros clientes y, por otro, maximizar el valor actual con las generaciones mayores.
En efecto, en España, los compradores de 18 a 29 años representan ya algo más de dos de cada cinco compradores online (43%), mientras que los consumidores de 35 a 44 años son los que más gastan en moda al año, con un ticket medio de 337 euros, lo que abre oportunidades para marcas premium y retailers omnicanal.
Por su parte, el segmento deportivo continúa siendo uno de los más dinámicos del mercado. En Europa, 71% de las marcas de sportswear crecieron en el último año, frente al 51% del total de marcas de moda. Además, el fenómeno Gorpcore — tendencia de moda urbana que adapta la ropa técnica de montaña y el senderismo— está ganando terreno entre los consumidores europeos. Los compradores de Gorpcore gastan un 44% más que los de activewear y duplican su crecimiento anual.
Por último, el informe de NIQ revela que el Black Friday ya representa el 11% de las ventas anuales de moda on line en España —frente al 9% de la media en Europa—, siendo el país que más creció en 2025, respecto al año anterior, con un destacado incremento del 14,7%.
“El mercado online de la moda en España sigue siendo un pilar esencial del e‑commerce, pero los datos muestran que estamos entrando en una fase de madurez. Aunque la categoría mantiene un peso muy relevante en las compras digitales, su crecimiento avanza a un ritmo más moderado que otras, lo que obliga a las marcas a repensar cómo conectar con un consumidor cada vez más diverso y exigente. La fragmentación del mercado — ha continuado Núñez— y la irrupción de nuevos operadores están redefiniendo por completo los hábitos de compra. Gracias a NIQ Digital Purchases, el mayor panel de Europa con más de 2 millones de compradores en los 10 principales países, de los que 290.000 están en España, el sector puede afrontar este reto, al poder entender mejor a cada generación, anticipar tendencias como el Gorpcore y aprovechar momentos clave como el Black Friday para impulsar valor real y sostenido». Juan Núñez, E-commerce Leader de NIQ en España
