La Asociación de Empresas de Comunicación-La FEDE ha presentado esta mañana de jueves 21 de marzo de 2024, en la sede de la CEOE, el informe Radiografía del principal anunciante del país: La Administración Pública 2023, investigación que analiza todos los concursos convocados en 2023 por las diferentes administraciones públicas (europea, estatal, autonómica, local y de empresas públicas) para llevar a cabo todo tipo de acciones y campañas de comunicación y publicidad.
Javier Calderón, director de Empresas y Organizaciones en CEOE, ha inaugurado el acto, dando la bienvenida a los asistentes y agradeciendo la participación de La FEDE en la actividad de la CEOE. Por su parte, José Carlos Gutiérrez, Presidente de La FEDE, ha recalcado que ”el objetivo de este estudio es sacar a la luz lo importante que es la inversión realizada por la Administración Pública y la poca importancia que se le da a su gestión y control, aunque parece que algo está cambiando a nivel central, con el reciente nombramiento de José Nevado como director de Comunicación Institucional”.
Además, ha insistido en “la disposición por parte de La Fede a las administraciones públicas para mejorar los criterios de los concursos de publicidad y comunicación y el deseo de que la publicidad recupere la importancia y el respeto que merece”.
A continuación, Elia Méndez, directora general de La FEDE, tras exponer brevemente la misión de la Asociación de Empresas de Comunicación, ha dado paso a Fernando Montañés, responsable de Investigación de La FEDE, que ha expuesto las principales conclusiones del estudio de inversión de la administración en el 2023, año en el que se convocaron un total de 3.528 concursos públicos, lo que supone un aumento del 7,9 % con respecto al año anterior con un presupuesto total de más 1.972 millones de euros, con un importante aumento del 59% en relación al 2022.
Conclusiones de Radiografía del principal anunciante del país: La Administración Pública 2023
Los concursos con mayor presupuesto en 2023
Tres de los diez concursos con mayor presupuesto convocados en 2023 fueron para invertir en Medios de Comunicación, tres fueron de publicidad directa, dos digitales y dos de Publicidad General.
El concurso de publicidad con mayor presupuesto fue el “Acuerdo Marco para la prestación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de las campañas de publicidad institucional”, con 440 millones de euros de presupuesto, que no es para una campaña concreta, sino para seleccionar las empresas que gestionen la compra de medios de campañas de la Administración Central.
El segundo concurso con mayor presupuesto fue de distintas universidades para el “Sistema Dinámico de Adquisición para el suministro de software y los servicios asociados que le acompañan para las Entidades que integran el grupo de compra”, con 126 millones de euros de presupuesto y, como ocurre en bastantes casos, además de la publicidad y comunicación se incluyen otros servicios.
Concursos por tipos de servicios
De los 3.528 concursos convocados, 765 fueron de Publicidad General (21,5%), con un presupuesto de 296 millones de euros, el 15% del presupuesto total. En 2022 hubo 939 concursos de Publicidad General (28,7%), con un presupuesto de 332,7 millones de euros, el 26,8% del presupuesto total.
El mayor porcentaje de la inversión corresponde a los 223 concursos de Medios, el 6,3% del total, que suman el 37,5% del presupuesto, 741 millones de euros. El año anterior hubo 254 concursos de Medios, el 7,8% del total, que sumaron el 26,9% del presupuesto, 333,1 mm de millones de euros.
Los 310 concursos de Publicidad Directa (el 8,8% del total) sumaron un presupuesto de 428 millones de euros (el 21,7%), si bien hay que recordar que estos concursos incluyen servicios postales de la administración más allá de la información y publicorreo. En 2022 hubo 376 concursos de Publicidad Directa (el 11,5% del total) sumando un presupuesto de 358 millones de euros (el 28,9%).
Digital es el segundo servicio más requerido, con 729 concursos (20,6%) y 333 millones de euros (el 16,9% del total). Aumentó notablemente el número de concursos sobre el año anterior, pues en 2022 hubo 510 concursos (15,6%) y 77,1 millones de euros (el 6,2% del total). Es un reflejo de que todas las administraciones requieren cada vez más acciones en redes sociales, páginas web y otros servicios digitales, si bien hay que indicar que en bastantes concursos los servicios digitales solicitados son más técnicos que de comunicación o incluyen ambos conceptos.
Los 138 concursos de RRPP (el 3,9%) tuvieron un presupuesto de 16,9 millones de euros, el 0,8% del total. En este caso bajaron sobre los 200 concursos de RRPP (el 6,1%) de 2022, que tuvieron un presupuesto de 36,9 millones de euros, el 2,9% del total.
Como sigue el comunicado de prensa de La-FEDE, el año pasado hubo 319 concursos de Infraestructuras y Elementos de Publicidad Exterior (el 9% de todos los concursos), con un presupuesto de 57 millones de euros, el 2,9% del total. Es más del doble de concursos de este tipo del año 2022, cuando se convocaron 151 (el 4,6% de todos los concursos), con un presupuesto de 22,6 millones de euros, el 1,8% del total
Se convocaron 685 concursos de Diseño y Edición, el 19,5% del total, con 68 millones de euros de presupuesto, el 3,4% del total. En 2022 se convocaron 487 concursos de este tipo de servicios, el 11,7% del total, con 55,4 millones de euros de presupuesto, el 2,9% del total, reforzando la tendencia en este apartado de convocar un alto número de concursos de presupuestos no muy elevados.
Los 48 concursos de Patrocinio, el 1,2% del total; sumaron un presupuesto de 14,4 millones de euros, el 0,7% del total. Un año antes se convocaron 52 concursos, el 1,6% del total; sumando un presupuesto de 6,4 millones de euros, el 0,5% del total. Y hubo 311 concursos de Merchandising, el 8,9% de todos los analizados, que sumaron un presupuesto de 16,6 millones de euros, el 0,8% del total. En 2022 se convocaron 302 concursos de Merchandising, el 9,2% del total, con un presupuesto de 17,7 millones de euros, el 1,4%.
Concursos de Ferias y Congresos y de Exclusivas
Otros dos servicios no se incluyen en los datos del estudio global, aunque tienen relación con la publicidad, los concursos de Ferias y Congresos y de Exclusivas. En el primer caso, junto a las ferias y congresos publicitarias y comerciales hay numerosos concursos que solicitan servicios relacionados con eventos de todo tipo que es complicado determinar hasta qué punto pueden considerarse publicitarios: mercados medievales, fiestas populares, conciertos, ferias del libro, etc.
Los concursos de Exclusivas Publicitarias no suponen una inversión publicitaria de la administración pública, sino todo lo contrario, pues estos concursos aportan ingresos para la Administración en concepto de canon por explotación que pagan las empresas adjudicatarias para encargarse de la gestión y comercialización de espacios y soportes públicos.
Concursos por tipos de Administraciones Públicas
La Administración Local convocó 1.518 concursos con 435 millones de euros de presupuesto. Son el 43% del total de concursos y el 22% del presupuesto. En 2022 fueron 1.610 concursos, con 309,3 millones euros de presupuesto.
Siguen los 1.393 concursos de Empresas Públicas (33,5%), con un presupuesto de 786 millones de euros, el 39,4 del total de concursos y el 39,8% del presupuesto. Un año antes fueron 1.094 concursos con 574 millones de euros de presupuesto. Las Comunidades Autónomas convocaron 219 concursos (el 6,2%) con 144 millones de presupuesto (el 7,3%). En 2021 fueron 234 concursos con 264 millones.
La Administración Central convocó 141 concursos (4%), con 509,7 millones de euros (25,8%). En 2022 convocó solo 113 concursos con un presupuesto de 20,5 millones de euros. Hay que recordar que varios concursos establecen presupuestos para varios años, como el Acuerdo Marco para la compra de medios convocado este año con un presupuesto de 440 millones de euros, cuatro veces más que la anterior convocatoria de 2021, que tuvo un presupuesto de 112 millones de euros.
Hubo también 249 concursos supramunicipales (el 7%), convocados por Diputaciones, Mancomunidades, Cabildos, entidades provinciales, con 93 millones de presupuesto (el 4,7% del total). Son más que los 213 concursos de este tipo de administraciones en 2022, si bien el presupuesto disminuyó sobre los 144 millones de ese año.
Se convocaron también 8 concursos de la administración europea, con 3 millones de euros. Un año antes fueron 7 concursos con 3,8 millones.
Presupuesto de 30,2 euros per cápita en publicidad
El presupuesto por persona de los concursos de Publicidad de la Administración en 2023 fue de 30,2 euros, al dividir los 1.972 millones de euros de inversión previstos entre los 48,4 mm. de habitantes (INE, 1/10/2023). Son casi cuatro euros más que los 26,1 euros per cápita de 2022. La media si incluimos los concursos de la Administración Central sube hasta 40,7 euros por habitante.
Por autonomías destacan los concursos convocados en Madrid, 55,3 euros de Madrid por habitante; seguido de los 50,4 euros del País Vasco; 41,4 euros de Cantabria; 40 euros de Cataluña 33,4 euros de Canarias; y 32,9 euros de Asturias. Son las comunidades que se colocan por encima de la media, y se incluyen tanto los concursos de la administración autonómica como de los ayuntamientos, entidades supramunicipales y de otras administraciones ubicadas en dichas comunidades.
En el extremo opuesto, las comunidades con menor presupuesto per-cápita en concursos de publicidad convocados en 2023 fueron Ceuta, con 4 euros por habitante; Melilla, con 4,3 euros; Aragón con 5,5 euros, y Comunidad Valenciana, con 10,3 euros.
Concursos públicos por Comunidades Autónomas
En 2023 Cataluña convocó el mayor número de concursos de Publicidad, 780, el 22,1% del total. Cerca queda Andalucía, con 594 concursos (16,8%). Destacan también Madrid, con 463 concursos (17,1%); Comunitat Valenciana, con 302 concursos (8,5%) y País Vasco, con 228 concursos (6,4% del total).
Madrid fue la autonomía con mayor presupuesto, 393 millones de euros de euros, sin contar los concursos de la Administración Central, pues con ellos la inversión sumaría 509 millones más. Le siguen los 319 millones de euros de Cataluña. Las siguientes comunidades con mayor presupuesto fueron Andalucía con 144 millones de euros; País Vasco, con 112 millones de euros; Galicia (78,6 millones de euros); Canarias (74 millones de euros), Baleares (69 millones de euros); Castilla La Mancha (67,6 millones de euros); y Comunidad Valenciana (54 millones de euros).
101 concursos mensuales en el año 2023
En 2023 se convocaron una media mensual de 294 concursos de publicidad, 10 cada día laborable. Cuatro meses destacan por el número de concursos: noviembre, marzo, mayo y octubre. En el extremo opuesto se sitúan agosto y julio.
Por presupuesto destaca junio por el concurso de 440 millones de euros; y se sitúan después abril, marzo y mayo, los tres meses de la primavera. Así, de marzo a junio se concentró más del 64% de presupuesto total de todo el año, quedando el resto de los meses muy por debajo en cuanto a presupuesto. Se observa así una gran concentración del presupuesto, mientras el número de concursos está mucho más repartido a lo largo de todo el año.
