El Auditorio de la Universidad de Nebrija ha acogido esta mañana de lunes 16 de febrero de 2026 la presentación de la V edición del Estudio Radiografía del Mayor Anunciante del País: La Administración Pública 2025, que realiza la Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE).
En su V Edición, el informe confirma que la Administración Pública es el mayor anunciante del país con un presupuesto en publicidad y comunicación muy superior al de cualquier empresa o compañía privada, destacando los siguientes resultados:
- En 2025 las administraciones públicas (europea, estatal, autonómica y local) convocaron 4.303 concursos para la contratación de campañas de publicidad y servicios relacionados con la comunicación, con un presupuesto superior a los 2.722 millones de euros.
- Hubo una media de 359 concursos mensuales, casi 12 concursos diarios
- El concurso de mayor presupuesto tuvo un valor estimado del contrato de 290 millones de €.
- El presupuesto medio de cada concurso sobre publicidad y comunicación está en 632.582 €, con grandes diferencias desde 290 millones de euros del más alto; a 1 € del más reducido. En 50 concursos no se establece el presupuesto.
En el acto, que ha comenzado con la bienvenida de Elia Méndez, directora general de la Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE), ha participado Marta Perlado, decana de la Universidad de Nebrija, la cual ha destacado la importancia del estudio «ya que la comunicación y la publicidad de la administración impacta directamente en la sociedad, siendo este estudio una investigación clave para analizar la inversión y garantizar la transparencia y eficacia de las licitaciones».
A continuación, Maite Rodríguez, presidenta de la Asociación de Empresas de la Comunicación, ha afirmado que «una labor fundamental de La FEDE es la investigación y este estudio que revisa y analiza la inversión publicitaria del mayor anunciante del país, es importantísimo para impulsar las buenas prácticas y la eficacia, elevar estándares, fomentar la profesionalización y aportar rigor al debate público sobre nuestra industria».
Mesa redonda sobre criterios en las licitaciones de los concursos públicos
Tras la presentación de los resultados del informe por partede Fernando Móntañés, responsable de investigación en La FEDE y del estudio, se ha celebrado una mesa redonda con la intervención de Javier Muelas, director de publicidad del Ayuntamiento de Madrid y Laura Camazón, Head of Digital & Innovation en Mediaplus Equmedia, con la moderación de Fernando Montañés.
Sobre experiencias y retos en las licitaciones para acciones de publicidad y comunicación, ha tenido lugar un debate en el que se ha puesto foco en algunos de los criterios de selección que todavía son utilizados en las licitaciones, donde se sigue primando sobre la estrategia y la creatividad el criterio principal, la necesidad de profesionalización y especialización de los interlocutores y la remuneración de las agencias.
La principal conclusión radica en promover el diálogo entre los agentes implicados para alcanzar mayores niveles de transparencia y eficacia en los concursos de las distintas administraciones, ya que tal como ha indicado Camazón ‘muchas familias viven de la Administración’ y que en palabras de Javier Muelas,“eventos como este acercan posturas y tienden puentes que van en beneficio de toda la cadena de valor involucrada: administración pública y empresas”.
Datos del Estudio Radiografía del Mayor Anunciante del País: La Administración Pública 2025
Los concursos con mayor presupuesto
El concurso de publicidad con mayor presupuesto fue el “Acuerdo marco de servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en los medios de comunicación que lleve a cabo la Administración de la Generalitat de Catalunya”, con 220 millones de €, y no es para una campaña concreta, sino para seleccionar las empresas que gestionen la compra de medios en esa administración autonómica.
El segundo concurso con mayor presupuesto fue de “Planificación y compra de medios publicitarios para la estrategia de comunicación B2C de las marcas del destino turístico Islas Canarias”, con 92,3 Millones de presupuesto, sigue explicando La FEDE en su nota de prensa enviada a los medios de comunicación.
Hay que destacar también varios concursos para prestar los Servicios Postales, como el Acuerdo Marco de servicios postales de Cataluña, con 290 millones de euros de presupuesto; el de la Junta de Andalucía, con 255 millones; dos de Castilla-León, con 79,9 millones y 63 millones; y Euskadi, con 64 millones de € de presupuesto. Estos concursos se incluyen en Publicidad Directa, pero hay que señalar que en estos servicios postales se incluyen todas las comunicaciones de la administración por lo que, además de la publicidad y comunicación, se incluyen otros servicios.
Concursos por servicios
De los 4.303 concursos convocados, 903 fueron de Publicidad General (21,0%), con un presupuesto de 489 mm€, el 18% del presupuesto total. En 2024 hubo 1.085 concursos de Publicidad General (24,1%), con un presupuesto de 550,6 mm€, el 29,2% del presupuesto total.
El mayor porcentaje de la inversión corresponde a los 234 concursos de Medios, el 5,4% del total, que suman el 23,6% del presupuesto, 641 mm de €. El año anterior hubo 223 concursos de Medios, el 4,9% del total, que sumaron el 16,1% del presupuesto, 360,7 mm de €.
Los 320 concursos de Publicidad Directa (el 7,4% del total) sumaron un presupuesto de 1.080 millones de euros (el 39,7%), si bien hay que recordar que estos concursos incluyen servicios postales de la administración más allá de la información y publicorreo. En 2024 hubo 315 concursos de Publicidad Directa (el 7% del total) sumando un presupuesto de 502 millones de euros (el 26,6%).
Digital es el segundo servicio más requerido, con 893 concursos (20,8%) y 248 millones de euros (el 9,1% del total). En 2024 hubo 993 concursos (22,0%) y 227 millones de euros (el 12,0% del total). Pese al descenso en el número de concursos, aumenta el presupuesto, y refleja el hecho de que todas las administraciones requieren cada vez más acciones en redes sociales, páginas web y otros servicios digitales, si bien hay que indicar que en bastantes concursos los servicios digitales solicitados son más técnicos que de comunicación o incluyen ambos conceptos.
Los 210 concursos de RRPP (el 4,9%) tuvieron un presupuesto de 60 mm. €, el 2,2% del total. En este caso crecen sobre los 182 concursos de RRPP (el 4,0%) de 2024, que tuvieron un presupuesto de 30 mm. €, el 1,6% del total.
Hubo 365 concursos de Infraestructuras, Elementos de Publicidad Exterior y Señalética (el 8,5% de todos los concursos), con un presupuesto de 57 mm.€, el 2,1% del total. Crece sobre el año 2024, cuando se convocaron 356 (el 7,9% de todos los concursos), con un presupuesto de 50 mm.€, el 2,7% del total.
Se convocaron 624 concursos de Diseño y Edición, el 14,5% del total, con 74 mm.€ de presupuesto, el 2,8% del total. En 2024 se convocaron 809 concursos de este tipo de servicios, el 17,9% del total, con 113 mm.€ de presupuesto, el 6% del total., reforzando la tendencia en este apartado de convocar un alto número de concursos de presupuestos no muy elevados.
Los 181 concursos de Patrocinio, el 4,2% del total; sumaron un presupuesto de 28 mm.€, el 1% del total. Un año antes se convocaron 74 concursos, el 1,6% del total; sumando un presupuesto de 10 mm.€, el 0,6% del total. Y hubo 573 concursos de Merchandising, el 13,3% de todos los analizados, que sumaron un presupuesto de 41 millones de euros, el 1,5% del total. En 2024 se convocaron 474 concursos de Merchandising, el 10,5% del total, con un presupuesto de 42 millones de euros, el 2,2%.
Otros dos servicios no se incluyen en los datos del estudio global aunque tienen relación con la publicidad, los concursos de Ferias y Congresos y de Exclusivas. En el primer caso, junto a las ferias y congresos publicitarias y comerciales hay numerosos concursos que solicitan servicios relacionados con eventos de todo tipo que es complicado determinar hasta qué punto pueden considerarse publicitarios: mercados medievales, fiestas populares, conciertos, ferias del libro, etc..
Los concursos de Exclusivas Publicitarias no suponen una inversión publicitaria de la administración pública, sino todo lo contrario, pues estos concursos aportan ingresos para la Administración en concepto de canon por explotación que pagan las empresas adjudicatarias para encargarse de la gestión y comercialización de espacios y soportes públicos.
Concursos por Administraciones
La Administración Local (Ayuntamientos) convocó 2.003 concursos con 630 millones de € de presupuesto. Son el 46% del total de concursos y el 23% del presupuesto. En 2024 fueron 2.086 concursos, con 511 mm. € de presupuesto.
Siguen los 1.543 concursos de Empresas Públicas, con un presupuesto de 940 mm. de €, el 35,9 del total de concursos y el 34,5% del presupuesto. Un año antes fueron 1.687 concursos con 852 mm. de € de presupuesto.
Las Comunidades Autónomas convocaron 245 concursos (el 5,7%) con 995 millones de presupuesto (el 36,5%). En 2024 fueron 234 concursos con 257 millones. El fuerte crecimiento del presupuesto se debe sobre todo a los grandes concursos de Servicios Postales (Publicidad Directa) de varias comunidades.
La Administración Central convocó 144 concursos (3,3%), con 42,4 millones de euros (1,6%). En 2024 convocó 160 concursos con un presupuesto de 62,8 mm. de €. Hay que recordar que varios concursos establecen presupuestos para varios años, como el Acuerdo Marco para la compra de medios convocado en 2022 con un presupuesto de 440 millones de euros.
Hubo también 357 concursos supramunicipales (el 8,3%), convocados por Diputaciones, Mancomunidades, Cabildos, entidades provinciales, con 109 millones de presupuesto (el 4,0% del total). Son más que los 337 concursos de este tipo de administraciones en 2024, con un presupuesto de 203 millones.
Se convocaron también 11 concursos de la administración europea, con 4,2 millones de euros. Un año antes fueron 7 concursos sin presupuesto determinado.
26 euros per cápita en publicidad
El presupuesto por persona de los concursos de Publicidad de la Administración en 2025 fue de 55,4 €, al dividir los 2.722 millones de € de inversión previstos entre los 49,1 mm. de habitantes (INE, 1/1/2025). Son casi 17 € más que los 38,8 € per cápita de 2024.
Por autonomías destacan los concursos convocados en La Rioja, 125 € por habitante, Cataluña, 95,5 €; Canarias, 92,8 €; País Vasco, 73,5 €; Castilla León, 71,4; y Madrid, 63,6 €. Son las comunidades que se colocan por encima de la media, y se incluyen tanto los concursos de la administración autonómica como de los ayuntamientos, entidades supramunicipales y de otras administraciones ubicadas en dichas comunidades.
En el extremo opuesto, las comunidades con menor presupuesto per-cápita en concursos de publicidad convocados en 2025 fueron Aragón, con 5,9 €; Castilla La Mancha, con 6,9 €; y Murcia, con 13,7€.
Concursos por autonomías
En 2025 Andalucía convocó el mayor número de concursos, 759, con 422 mm € de presupuesto. Cerca queda Cataluña con 745 concursos y un presupuesto muy superior, 767 mm €. Destaca también Madrid, con 752 concursos y 452 mm €, sin contar los 144 concursos y 42 millones de la administración central, que se adjudican en la capital en su mayor parte.
359 concursos mensuales
En 2025 se convocaron una media mensual de 359 concursos de publicidad, 12 cada día. Cuatro meses destacan por el número de concursos: octubre, noviembre, julio y marzo. En el extremo opuesto se sitúan enero y agosto.
Por presupuesto destaca junio y se sitúan después enero y septiembre. Ocurre que los grandes concursos de acuerdos marco concentran una parte significativa del presupuesto con sus convocatorias, mientras el número de concursos está mucho más repartido a lo largo de todo el año.
Así, los 33 concursos con más de 10 millones de € de presupuesto suponen el 0,8% del total, y el 59,3% del presupuesto. Los 60 concursos que superan 5 millones de presupuesto son el 1,4% de los concursos, y el 66,7% del presupuesto total. Y los 287 concursos con más de 1 millón de presupuesto son solo el 6,7% de los concursos, y el 83,7% del presupuesto.
Evolución de concursos públicos de 2021 a 2025
Según La FEDE, es interesante analizar la evolución desde 2021 hasta 2025. El número de concursos ha aumentado de 2.997 en 2021 hasta los citados 4.303. Y el presupuesto ha crecido mucho más, de 1.412 mm € en 2021, a 2.722 mm € en 2025.
La tendencia es la disminución porcentual de los concursos de Publicidad General para crecer la mayoría de los servicios especializados, destacando sobre todo Digital, Merchandising y Patrocinio. En cuanto al presupuesto, crece sobre todo publicidad Directa por los mencionados Servicios Postales; y tienen tendencias bastante irregulares el resto de servicios de comunicación.
Por administraciones, la tendencia es bastante estable en el número de concursos, destacando siempre los ayuntamientos y empresas públicas, muy por encima del resto. En el presupuesto aumenta mucho el de las Comunidades Autónomas, que incluso llega a superar en 2025 a las Empresas Públicas, siempre muy destacadas y creciendo sin interrupción en todos los años. Se puede señalar que son el tipo de administración que más crece en inversión publicitaria y de comunicación, al menos en la convocatoria de concursos.
Casi todas las Comunidades Autónomas han aumentado los presupuestos de los concursos en estos cinco años, destacando siempre Madrid, Cataluña y Andalucía, y en un segundo grupo País Vasco, Canarias y la Comunidad Valenciana. Las demás han convocado presupuestos bastante más reducidos.
Fuentes y metodología del estudio
El Estudio La FEDE los Concursos de Publicidad de la Administración 2025 analiza las convocatorias publicadas en todos los boletines y diarios (de la Comunidad Europea, del Estado, de cada una de las Autonomías y de los ayuntamientos) oficiales y la Plataforma de Contratación del Sector Público, e incluye todos los concursos relacionados con publicidad, compra de medios y otros servicios relacionados.
El Estudio se ha realizado sobre los concursos convocados. No establece si posteriormente fueron adjudicados, anulados o declarados desiertos. El presupuesto de cada concurso es el que aparece en las bases y pliegos de condiciones de las convocatorias. La cifra puede no coincidir con el de la adjudicación y posterior inversión real.
La FEDE facilita diariamente a todos sus asociados las convocatorias de todos los concursos públicos relacionados con la publicidad y comunicación.
El estudio divide los concursos en nueve categorías o tipologías, establecidas a partir de los servicios solicitados por las distintas administraciones:
- GENERAL. Publicidad General, gestión integral de campañas de publicidad, y distintos servicios relacionados con las mismas.
- MEDIOS. Servicios de gestión, planificación y compra de espacios publicitarios en medios de comunicación.
- DIRECTA. Servicios prestados para el envío de mensajes publicitarios de forma directa.
- RELACIONES PÚBLICAS. Servicios de comunicación, gabinete de prensa, protocolo y otras acciones de RRPP.
- EXTERIOR Y SEÑALÉTICA. Soportes, infraestructuras y elementos para señalética y acciones de comunicación en el medio Exterior.
- PATROCINIO. Servicios relacionados con la gestión, contratación y desarrollo de patrocinio de eventos, actividades, asociaciones, clubes, etc.
- DIGITAL. Servicios de desarrollo, mantenimiento, asesoramiento, creatividad, contenidos y otros trabajos digitales para webs, portales y redes sociales.
- DISEÑO-EDICIÓN. Servicios de diseño gráfico, edición, maquetación, dirección de arte e impresión de libros, revistas, folletos y todo tipo de materiales gráficos y de comunicación en general.
- MERCHANDISING. Suministro de todo productos publicitarios y materiales promocionales.
El Estudio analiza también la convocatoria de los concursos por tipo de administración convocante, estableciéndose seis diferentes:
- LOCAL. Ayuntamientos y entidades municipales.
- SUPRAMUNICIPAL/PROVINCIAL. Entidades supramunicipales: comarcales, mancomunidades de municipios, diputaciones provinciales, etc.
- COMUNIDADES AUTÓNOMAS. Gobiernos autonómicos, así como sus distintas consejerías y departamentos dependientes.
- ESTATAL. Ministerios, direcciones generales y todo tipo de organismos dependientes directamente de la Administración Central del Estado.
- EMPRESA PÚBLICA. Empresas, Organismos, Fundaciones y otro tipo de entidades establecidas como sociedades, que forman parte de la administración pública y, por tanto, dependen directa o indirectamente de cualquiera de las diferentes administraciones y que, como tales, deben adjudicar sus acciones de comunicación por concurso.
- EUROPA. Organismos dependientes de la UE.
El director del Estudio es Fernando Montañés, responsable de investigación de La FEDE, doctor en Publicidad, y profesor de Publicidad, Marketing y Comunicación Comercial en la Universidad Nebrija y la Universidad Autónoma de Madrid.
