Juan Carlos Peralejo-Serrano es el actual Vicepresidente -Business Executive Officer Chocolate y Confitería del Grupo Nestlé México, cargo que ocupa desde abril del 2019. Su experiencia en este grupo se remonta al año 1987, en una carrera profesional en la que ha ocupado cargos como director general o marketing y ventas.
Hombre de mundo, ha trabajado en países como España, Suiza, República Checa, Hungría, Bulgaria y México. Licenciado en Derecho por la Universidad San Pablo CEU (1973-1978), obtuvo una Beca en Estudios Constitucionales en el Centro de Estudios Constitucionales de Madrid. Como parte de su formación empresarial, podemos destacar que cursó, por ejemplo, el Programa de Desarrollo Directivo o PDD en IESE Business School.
En esta entrevista a Marketing Insider Review, el vicepresidente de Nestlé México afirma que «cuando la situación se normalice y la gente vuelva a salir a la calle o a acudir a eventos, se reactivarán Medios que hoy están relegados a un segundo plano».
¿Cuál es la apuesta de Nestlé por estar en el top of mind del consumidor? ¿A qué se debe este éxito?
Durante mi carrera en Nestlé he tenido la oportunidad de trabajar en entornos muy diversos, como España, República Checa, Hungría, Bulgaria y ahora México. También durante mis años en Suiza con responsabilidades de estrategia global para el negocio de Chocolate y Confitería, he podido viajar a muchos mercados en todo el mundo. En todos se da un común denominador: Las marcas de Nestlé generan confianza, porque están basadas en un firme compromiso de calidad, de sostenibilidad, y porque muchas de ellas tienen una larga tradición e historia, lo que les hace estar muy cercanas al consumidor. Marcas como Nestlé Extrafino o Bombones Caja Roja en España son un buen ejemplo.
«Debemos evitar soluciones cortoplacistas, que podrían pasar factura a la larga»
¿Qué acciones de marketing tienen activas en la actualidad?
En el periodo de contingencia que estamos viviendo, en el caso específico de México, hemos reforzado la comunicación de nuestras marcas, precisamente en un momento donde uno se podría cuestionar el retorno sobre la inversión. Hemos también adaptado nuestra estrategia de Medios para conectar con el consumidor, que está eminentemente recluido en casa. Por tanto adquiere mucha relevancia el medio digital y la TV.
En cuanto a los canales de venta, estamos capitalizando las oportunidades que ofrece el canal Moderno y el e-commerce, pero no abandonamos el canal Tradicional, que es el que más está sufriendo durante la crisis. Todo ello deberá permitirnos salir reforzados cuando llegue la nueva normalidad.
¿Qué estrategias son las que dan mayores retornos a su inversión?
Aquellas que responden a la estrategia de negocio ya formulada en la situación pre-Covid. Debemos evitar soluciones cortoplacistas, que podrían pasar factura a la larga. La estrategia definida para el negocio no cambia, pero sí el modo de implementarla durante el periodo de contingencia. Hay mayor foco en los productos básicos y en aquellos que pueden ser más asequibles en época de crisis económica. También se ofrecen oportunidades para incentivar el consumo en el hogar, bien como indulgencia, como con las marcas KITKAT o CARLOS V, bien como solución para cocina o postres, como sucede con la marca ABUELITA.
¿Qué acciones de marketing digital son las que más aceptación tienen entre sus consumidores?
Las que tienen contenido relevante para nuestro público objetivo, bien porque conectan con su estilo de vida o bien porque saben captar el momento excepcional que estamos viviendo. Como ejemplo, yo destacaría tres acciones que están en marcha ahora mismo: Una campaña digital de la marca CARLOS V fomentado el consumo en el hogar, campaña de KIT KAT dando reconocimiento a toda la gente que está asegurando la continuidad de la actividad sanitaria y económica durante el Covid, y campaña de ABUELITA enfatizando lo importante que es estar en familia en estos momentos.
«Con ‘RECETAS NESTLÉ’ creamos una auténtica comunidad»
¿Cómo manejan las redes sociales?
Somos muy activos y estamos con nuestras marcas en todas las plataformas. La comunicación es bi-direccional, ya que los mismos consumidores se apropian de las marcas y publican vídeos o recetas, que incluso se hacen virales, como en el caso de KIT KAT. Un territorio que consideramos de gran importancia es todo el mundo de las recetas, que sobre todo ahora se ha vuelto mucho más relevante. Con la plataforma “RECETAS NESTLÉ” estamos creando una auténtica comunidad de aficionados/as a ensayar sus habilidades culinarias.
¿Qué importancia le dan a la comunicación offline?
Aunque el marketing digital y el e-commerce se han disparado en estos momentos y van a seguir con un fuerte crecimiento, la comunicación offline sigue y seguirá siendo muy importante. Cuando la situación se normalice y la gente vuelva a salir a la calle o a acudir a eventos, se reactivarán Medios que hoy están relegados a un segundo plano.
¿En qué nuevos productos están trabajando?
En innovación que dé respuesta a hábitos emergentes, tales como la afición culinaria; en productos asequibles que impliquen bajo desembolso por acto de compra; pero sobre todo, en productos de alta indulgencia y con buen equilibrio nutricional, que es la esencia del negocio de Chocolates.
«La marca KITKAT está teniendo el crecimiento más rápido»
¿Qué grado de aceptación tienen los productos de éxito en otros países en México?
Como bien sabemos, México es un país con una larga y arraigada tradición culinaria. La producción nacional y el uso de las materias primas locales son muy valorados por el consumidor. Por ejemplo, nosotros le otorgamos mucha importancia al abasto de cacao mexicano para la elaboración de nuestros productos y somos la primera empresa transformadora en compra de cacao local. Por otra parte, un segmento importante de la población es muy permeable a asumir hábitos culinarios de otros países y también productos de éxito.
Nosotros tenemos un buen ejemplo con la marca KITKAT, que es la que está teniendo el crecimiento más dinámico de la categoría. Además, hoy en día las marcas exitosas internacionales ya están adquiriendo mucha notoriedad a través de las redes sociales, incluso antes de haber sido introducidas en nuestro mercado.
¿Qué perspectivas tiene Nestlé para la segunda parte del año tras la crisis generada por la Covid-19?
Muy buenas, porque durante la crisis hemos estado asegurando la cercanía con el consumidor, garantizando el abasto de nuestros productos en los canales de compra a los que tenía acceso, hemos estado muy activos con nuestras marcas en comunicación y tenemos sólidos planes de innovación para la segunda parte del año. Por todo ello, creemos que saldremos reforzados de esta crisis.
