¿Qué marcas conectan más con la Generación Z? ¿Qué tipo de contenidos prefieren? ¿Qué peso tienen los influencers actualmente? Estas son algunas de las cuestiones que se abordan en la Guía para conectar con la Generación Z que IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, y Mazinn, la consultora especializada en Generación Z, han presentado hoy miércoles 13 de diciembre de 2023.
Como informan ambas entidades en una nota de prensa enviada a los medios de comunicación, la Guía tiene «el objetivo de dar a conocer las diferentes palancas de comunicación que utilizan las organizaciones a la hora de impactar en los jóvenes».
La investigación ha sido realizada entre los meses de septiembre, octubre y noviembre de 2023. En la misma, han participado más de 569 GenZ de toda España, así como profesionales reconocidos en el sector de la comunicación y el marketing como Ana Torres (Grupo MásMóvil), Álex Pallete (PICNIC) o Cristina Villarroya (BBVA), entre otros.
Conclusiones de la Guía para conectar con la Generación Z
Como enumera la nota de prensa (después recomendamos leer la noticia sobre el Libro Blanco de la Publicidad Nativa, de IAB Spain) Esta son algunas de conclusiones extraídas de la investigación:
Palancas de comunicación para la conexión con la GenZ
Para empezar, comparten una tabla en la que enumera las palancas de comunicación para conectar con la GenZ que son más importantes.
- Contenidos frescos y currados: media de 4,33
- Personalidad auténtica: media de 4,32
- Cuenta activa: media de 4,14
- Hace acciones especiales y muy originales de vez en cuando: media de 4,13
- Muestra el día a día de la marca con naturalidad: media de 4,03
- Colaboraciones con otras marcas: media de 3,71
- Apoya causas sociales o medioambientales: media de 3,43
- CM reconocido: media de 3,26
- Colaboraciones con influencers/creadores: media de 3,23
Una personalidad auténtica y definida «es clave»
En primera lugar, señala que «en un contexto tan competitivo, con miles de marcas reclamando la atención de los jóvenes a diario, estos buscan marcas que se comporten como personas, con unos rasgos y cualidades bien definidos y reconocibles».
La naturalidad y transparencia son «fundamentales»
El 70% de la muestra, sigue la nota de prensa, «valoró entre el 4 ó 5 (siendo 5 la puntuación más alta) el requisito de que una marca muestre su día a día con naturalidad, comunicando ‘desde las personas’, contando su historia, mostrando a su equipo».
La sostenibilidad «no es un factor diferencial en la conexión»
En tercer lugar, la Guía para conectar con la Generación Z de IAB Spain y Mazinn explica que «los más jóvenes no aprecian como algo único el que una marca apueste por el impacto positivo. La sostenibilidad es un valor que dan por hecho en una marca».
«Los jóvenes quieren marcas que hagan de la sostenibilidad algo accesible, haciéndoles sentir bien por su decisión de compra, sin sentir que hacen un esfuerzo extra», aclaran.
El contenido «debe ser una fuente de entretenimiento»
Para formar parte de la conversación y conectar con la GenZ, la creación de contenido que entretenga debe ser un “must”. En este sentido, la Guía recoge que «existe un amplio marco de posibilidades en cuanto al desarrollo de contenidos de entretenimiento, desde los enfoque de carácter más informativo, hasta los que trabajan más la inspiración».
Instagram y TikTok son indispensables
En quinto lugar, «el 46,9% de la Generación Z considera esencial que las marcas tengan una cuenta activa en RRSS», mientras que «el 93% afirma que una marca debe de tener una cuenta de Instagram. Asimismo, el 72,8% opina que también debería tener una cuenta en TikTok».
Los Community Managers «excesivamente protagonistas ya no conectan»
El trabajo de Community Manager está evolucionando «hacia una posición de escucha e interacción humana», explica la nota de prensa enviada a los medios tras la presentación. De modo que «las comunidades Z premian el contacto sincero con la marca por encima de una persona que llama la atención siendo la imagen de la marca en los contenidos».
Asimismo, entre los resultados de la Guía está que «el 53,8% valoró entre 0-3 la variable de ‘El CM es TOP, es reconocido’ como algo necesario para que una marca conecte con ellos».
La colaboración entre marcas refuerza la diferenciación
Finalmente, la Guía para conectar con la Generación Z, elaborada por IAB Spain y la consultora Mazinn, concluye que «el 64,5% valoró muy positivamente la colaboración entre marcas porque refuerza la diferenciación y muestra valores clave para la Gen Z: frescura e innovación».
«Hemos querido realizar esta investigación para ayudar a las organizaciones a entender qué palancas son prioritarias para conectar y formar parte de la cultura de los más jóvenes. El estudio pretende desmitificar algunas suposiciones que se hacen sobre el público joven. Este tipo de descubrimientos revela un cambio evidente en el contexto del marketing y la comunicación».
Álvaro Justribó, Cofundador de Mazinn
