IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el Libro Blanco de Marketing de Afiliación 2026. Elaborado por la Comisión de Afiliación, cuya labor se centra en evangelizar sobre las bondades de esta disciplina y profesionalizar el sector mediante certificaciones estratégicas.
Patrocinado por Awin y MADZ Digital Business, el documento ofrece una radiografía completa de un sector que ha pasado de ser una herramienta táctica a una palanca estratégica fundamental para el crecimiento sostenible de las marcas.
Han participado en la elaboración del Libro las siguientes empresas asociadas: Alayans (Ainhoa Estaregui), Awin (Jenny Pons y Sebastián Rodríguez), ECIJA (Antonio García, Alma Tato, Catalina von Kursell y Esperanza López), HMG (Jennifer Parra), Jakala (Mario Redecilla), MADZ Digital Business (Nancy de Castro), Webedia (Lisa Lopes y Manoly Andrade) y WPP Media (Paloma Gómez).
Conclusiones del Libro Blanco de Marketing de Afiliación 2026
250,9 millones de euros de inversión en marketing de afiliación en 2025
Como informa IAB Spain en una nota de prensa hoy 18 de marzo de 2026 tras la presentación del libro, el Marketing de Afiliación ha recorrido un largo camino desde sus orígenes en los años 90. El Libro Blanco identifica cuatro etapas clave: desde la profesionalización de los años 2000 con la aparición de redes de cupones y cashback, pasando por la explosión social de 2010 con los influencers, hasta llegar a la actualidad, marcada por la Inteligencia Artificial y la adaptación tecnológica ante la caída de las cookies de terceros.
Esta evolución se refleja en una inversión ascendente que ha pasado de los 84 millones de euros en 2020 a los 250,9 millones de euros en 2025, año en el que ha registrado un crecimiento del 22,0% frente al ejercicio anterior.
Esta evolución ha consolidado ventajas críticas para todos los actores. Para el anunciante constituye un modelo de bajo riesgo que optimiza el coste de adquisición (CPA) y diversifica la inversión; para el afiliado, una vía escalable para monetizar contenido con baja inversión inicial; y para las agencias, un espacio de especialización que actúa como garante de calidad y transparencia en el ecosistema.
“El Libro Blanco de Afiliación es esencial al establecer buenas prácticas y metodologías estándar que permiten a toda la industria trabajar con un marco común y coherente. Al democratizar el conocimiento, hace accesibles conceptos complejos y reduce la asimetría de información entre actores. Actúa como referencia oficial que ordena, educa y dinamiza la disciplina, a la vez que mantiene al sector actualizado en tendencias tecnológicas clave. Su valor reside también en ser un documento consensuado por múltiples expertos y organizaciones, que aporta rigor y legitimidad. Con la creación de éste esperamos impulsar el crecimiento del mercado al identificar barreras y nuevas oportunidades, facilitando la toma de decisiones de forma más informada”. Jenny Pons, Country Client Services Director de Awin
Regulación y transparencia redefinen el Marketing de Afiliación
En un contexto de creciente exigencia normativa, el Libro Blanco dedica un apartado específico al marco legal que impacta en el Marketing de Afiliación, subrayando la necesidad de avanzar hacia modelos más transparentes, responsables y alineados con la protección del consumidor, sigue la nota de prensa enviada por IAB Spain -que recientemente ha anunciado el Grupo de Trabajo del Inspirational 2026-.
El documento recoge las principales normativas aplicables al canal, entre ellas la legislación en materia de protección de datos (RGPD y LOPDGDD), la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, la normativa de consumidores y el nuevo Reglamento de Inteligencia Artificial, que introduce nuevas obligaciones en relación con el uso de algoritmos y contenidos generados mediante IA.
Aplicación del Código de Conducta sobre el uso de influencers en publicidad
Asimismo, el Libro Blanco de Marketing de Afiliación 2026 pone el foco en la importancia de garantizar la transparencia en las comunicaciones comerciales, especialmente en entornos de influencia digital. En este sentido, destaca la aplicación del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, impulsado por IAB Spain, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol, que establece la obligación de identificar de forma clara cualquier contenido publicitario para evitar confusión en los usuarios.
El documento también aborda la necesidad de definir correctamente los roles y responsabilidades de los distintos actores del ecosistema -anunciantes, agencias, afiliados y plataformas tecnológicas-, así como de establecer marcos contractuales claros que regulen la relación entre las partes, la gestión de los datos y la trazabilidad de las acciones publicitarias. Todo ello con el objetivo de reforzar la seguridad jurídica, la confianza y la profesionalización del canal en un entorno cada vez más regulado.
El reto de las cookies impulsa una nueva medición en Afiliación
En este contexto, analiza también el impacto que está teniendo la caída de las cookies de terceros en el ecosistema digital y, en particular, en el Marketing de Afiliación, un canal históricamente vinculado a modelos de tracking basados en estas tecnologías. Este cambio está impulsando la transición hacia modelos de medición más sostenibles, basados en datos propios (First-Party data) y en infraestructuras tecnológicas más robustas.
En paralelo, IAB Spain informa de que el Libro Blanco de Marketing de Afiliación 2026 destaca la necesidad de evolucionar hacia sistemas de medición más avanzados, que superen el enfoque tradicional del last click y permitan entender con mayor precisión el valor de cada punto de contacto en el proceso de conversión. Para ello, se recomienda la adopción de soluciones como el seguimiento server-to-server, modelos de atribución avanzados y el uso de eventos basados en First-Party data, así como la centralización de la medición en plataformas especializadas.
Brandformance, UGC e Influencers redefinen el futuro del canal
La nota de prensa también recoge que el sector se dirige hacia una convergencia entre Branding y Performance (Brandformance), en la que se integran visibilidad y resultados en un mismo modelo. En este contexto, el Libro Blanco destaca el auge del Contenido Generado por el Usuario (UGC, por sus siglas en inglés) por su credibilidad, así como la integración de Micro y Nano Influencers en modelos de resultados. Asimismo, pone en valor el papel de los marketplaces como entornos clave dentro del Retail Media, al ofrecer inventarios publicitarios basados en la intención de compra real.
En este sentido, la entidad pronostica que «el futuro del canal se apoya en la medición omnicanal y en el uso de la Inteligencia Artificial para automatizar procesos, manteniendo al mismo tiempo el componente humano que caracteriza a la Afiliación».
Esta transformación se sustenta en modelos avanzados de atribución y en el Marketing Mix Modeling (MMM), herramientas que permiten comprender la eficacia publicitaria al integrar el impacto de los distintos puntos de contacto con el usuario. Además, la Afiliación se consolida como modelo de referencia en entornos como el Retail Media y el Social Commerce, integrando a micro y nano influencers en estrategias orientadas a resultados.
“El Libro Blanco de Afiliación marca un paso clave para la industria al establecer un marco estratégico común en un contexto de profunda transformación digital. Su objetivo es aportar claridad, estándares y profesionalización a un canal cada vez más relevante dentro del mix de medios. En un entorno marcado por cambios en la medición, regulación y modelos de negocio, el documento ayuda a entender el valor real de la Afiliación. Además, impulsa la transparencia y la confianza entre los distintos actores del ecosistema. En definitiva, refuerza su papel como motor de crecimiento medible y sostenible”. Nancy De Castro, Líder de la Comisión de Afiliación de IAB Spain y Co–Founder & CEO de MADZ Digital Business
