Loterías y Apuestas del Estado va a contratar al grupo publicitario Havas Media como la nueva agencia de medios que gestionará las campañas de ‘El Gordo’ de Navidad y ‘El Niño’, con una inversión de más de 30 millones de euros anuales. De manera que sucede a UM (del grupo IPG) como agencia de medios responsable.
Así lo adelanta Dircomfidencial, que añade que de este modo, «Loterías ya tiene sus dos agencias de publicidad para los sorteos de El Gordo y El Niño». Esto es así porque «además de Havas Media para la gestión de medios, la empresa pública seleccionó recientemente a Contrapunto BBDO para la parte creativa, agencia que ya venía trabajando con esta cuenta los dos últimos años».
Según este medio, las agencias que competían con Havas eran Ymedia, Carat y Dentsu (grupo Dentsu), WaveMaker, Mediacom, Minshare (WPP), Spark y Starcom (grupo Publicis), Omnicom y UM (grupo IPG). Todas ellas de grandes multinacionales de los ‘Big Six’ publicitarios.
Como recoge Dircomfidencial, esto es así porque «únicamente podían optar a este contrato las agencias de medios que tuvieran un mínimo de 24 millones de euros de facturación anual, lo que deja fuera a la inmensa mayoría de las compañías españolas».
Estas han sido las puntuaciones en los distintos apartados
De todas las agencias de medios presentadas, la que mejor puntuación obtuvo en el apartado técnico del concurso fue Ymedia, que registró 10 puntos, el máximo posible. En este apartado, prosigue la información de Dircomfidencial, WaveMaker quedó segunda con 7,5 y Havas Media fue valorada en esta parte con 5 puntos, empatada en tercer lugar con Spark y Omnicon. «Fue la parte económica, por tanto, la que decantó el concurso a favor de Havas Media», añade.
En lo que respecta a la evaluación técnica, «que solo pesaba un 10% de la decisión de Loterías», la empresa pública tuvo en cuenta un ejercicio estratégico de planificación en dos escenarios. Según este medio, el primer escenario era con la regulación actual y, el segundo, en un contexto de autorregulación. ¿Qué tipo de restricciones existen en este segundo escenario?
– No se pueden hacer campañas exteriores ni cuñas radiofónicas en programas deportivos y musicales.
– Se restringe la publicidad televisiva a franjas donde la proporción de población menor de edad sea más baja.
– Se evita la publicidad digital entre las 10 de la noche y las 7 de la mañana.
– No se podrán utilizar a prescriptores, menciones, influencers, redes sociales, momentos internos, ni publirreportajes.
«Este último escenario se ha diseñado en un contexto en el que el Gobierno de España está trabajando en limitar la publicidad de juegos y apuestas; aunque, en principio, ni a Loterías ni a la ONCE le afectaría esta regulación», concluye Dircomfidencial.
