El 65% de los directivos y decisores de grandes compañías y agencias en España cree que la búsqueda con IA tendrá un efecto alto o transformador en los próximos tres años, pero solo el 40% cuenta con una estrategia de GEO (Generative Engine Optimization) con hoja de ruta y objetivos.
Es la brecha que WPP a través del equipo de The Cocktail, y la Asociación de Marketing de España (AMKT) pusieron sobre la mesa el 21 de octubre en State of GEO 2026, una jornada celebrada en WPP Campus de Madrid ante más de 200 profesionales. El objetivo fue analizar cómo se preparan las marcas para aparecer en las respuestas de asistentes como ChatGPT y qué pueden hacer ya para mejorar su posición.
Según la nota de prensa que hemos recibido hoy 22 de octubre de 2026, los directivos «creen mucho, planifican poco» porque «el 83% asegura saber explicar qué es el GEO, pero casi la mitad (46%) admite que en su organización falta conocimiento interno para ejecutarlo». Y más de la mitad financia el GEO dentro del presupuesto de SEO, sin partida propia, aunque un 60% prevé aumentar su inversión en 2027.
«En la IA no basta con optimizar: compites por ser la respuesta que el modelo recomienda. Y eso depende de tu relevancia y de tu reputación, algo que no se puede trucar con cuatro herramientas, sino que hay que cultivar en
el tiempo». Alberto Barreiro, director de Transformación Creativa de The Cocktail.
Más conclusiones del State of GEO 2026
Como sigue la nota de prensa, «el punto ciego» son tanto la prensa como las fuentes externas. El 63% ya optimiza los contenidos de su web para que los entiendan los modelos, pero solo el 29% trabaja la prensa y las relaciones públicas para que la IA lo cite como fuente. Paulino Matas, head of GEO de The Cocktail, parte de WPP Enterprise Solutions, explicó cómo construir una estrategia de terceros, es decir, trabajar lo que la IA lee fuera de la web de la marca.
«Entre el 70% y el 80% de las fuentes que usa la IA para construir una respuesta son de terceros. Por eso, la manera en la que hablamos de nuestra marca en nuestra web tiene que estar totalmente alineada con cómo hablan de nosotros los demás: cuando hay desalineamiento, la IA directamente no te menciona», dijo Matas.
Además, en la jornada se concluyó que «es la IA quien suele poner la marca». Así, concreta que «en 6 de cada 10 sesiones en las que aparece una marca, la ha introducido la IA y no la persona. Es una de las conclusiones del estudio propio del área de Insights de The Cocktail, que une investigación de mercado y antropología para entender qué buscan las personas».
El equipo analizó 22.204 conversaciones reales con asistentes de IA de 491 personas de un panel de Netquest, recogidas entre junio y septiembre de 2026. La marca, «por tanto, no solo se busca: muchas veces la coloca la IA en su respuesta. Además, el 55% de las conversaciones sirve para resolver dudas o aprender, y una de cada cuatro toca la compra en algún momento».
Cómo fue la jornada
Alberto Knapp, presidente ejecutivo de WPP Iberia, y Juan Cantón, director general de la Asociación de Marketing de España, dieron la bienvenida a los asistentes al WPP Campus. Alberto Barreiro, director de Transformación Creativa de The Cocktail, abrió después la sesión con las conclusiones del estudio, y a continuación moderó una mesa redonda en la que Ángel Alonso, director de Ecommerce de Repsol; Luis Hernández Rodríguez, director de Digital en Viajes El Corte Inglés, y Victoria Chernyshov, partnerships manager de la plataforma de GEO Profound, reaccionaron a los datos.
Su conclusión fue que «el GEO obliga a las marcas a ser mejores». Mientras que Charlotte Burgess, managing director de Customer Insights de The Cocktail, presentó el análisis de conversaciones reales con asistentes de IA.
Mónica Serrano, forward deployed engineer de GEO, junto con Carlos Sainz, GEO lead, mostraron cómo se simulan las conversaciones de distintos arquetipos de consumidor con una herramienta propia de The Cocktail, y Xurde Comerón, paid media manager, analizó cómo afectan los anuncios de ChatGPT a la visibilidad orgánica. El cierre, #NextInGEO, repasó hacia dónde va la tendencia en 2027.
Metodología
Encuesta a 70 decisores y prescriptores de marketing digital, SEO e IA de grandes compañías y agencias en España: el 51% decide o aprueba directamente, el 63% factura más de 50 millones de euros y el 74% opera en B2B o en modelo mixto. Es un panel cualificado, no una foto del conjunto del tejido empresarial, por lo que sus datos se leen mejor como un radar de tendencias.
