El estudio Kantar Media Reactions 2022 descubre cada año las plataformas de medios con mayor rendimiento para ayudar a los anunciantes, agencias de medios y propietarios de medios a tomar las mejores decisiones, publicando el Ranking con las marcas de medios con mayor Ad Equity en España. En esta edición, National Geographic es el entorno publicitario más popular para los españoles.
Según informa Kantar en su sitio web, de entre las 33 marcas de medios premium consideradas en el estudio en España (incluyendo 9 globales), National Geographic lidera el ranking de Ad Equity «gracias a su oferta de anuncios de calidad» porque «los consumidores perciben que este medio ofrece anuncios altamente relevantes para ellos, y que son innovadores y de confianza».
Por su parte, la marca que lidera el ranking es Amazon en cuatro mercados, seguida en tres mercados por Google y Twitch. De este modo, la publicación señala que mientras que en 2021 el ranking lo encabezaba una marca local en el 70% de los mercados analizados, «este año el reparto es más equitativo, con 14 países liderados por una marca local y 15 con una marca global».
Mientras que las marcas locales son líderes en mercados como EEUU, Argentina, China, Japón o Nueva Zelanda.
Más datos del estudio Kantar Media Reactions 2022
Plataformas globales: TikTok la preferida
De acuerdo con la propia Kantar, el estudio analiza además la preferencia por 9 plataformas globales y muestra cómo este año TikTok «es el entorno publicitario global preferido por los españoles, subiendo dos puestos desde el año pasado y desbancando a Amazon, que desciende al segundo puesto del ranking».
Según el estudio Kantar Media Reactions 2022, «los anuncios de TikTok son percibidos como excepcionalmente divertidos y entretenidos, aunque a algunos consumidores les parecen sosos. TikTok es vista como la marca de medios más divertida y entretenida en 22 mercados de los 26 en los que la medimos, además de beneficiarse de una fuerte percepción de innovación».
Los consumidores siguen formándose opiniones sobre los anuncios de TikTok a medida que aumenta el uso de la plataforma. De tal manera que apunta que «TikTok no se ha visto impactado todavía un sentimiento de exceso de publicidad, un problema más habitual en plataformas consolidadas, aunque sí tiene que mejorar en cuanto a la percepción de calidad y confianza».
Cierran el Top 5 Amazon, Google, Instagram y Snapchat, una plataforma que ha bajado 3 posiciones en España, pero que aún así ha conseguido entrar en el ranking global este año, informan desde Kantar.
Los eventos patrocinados, el canal publicitario más valorado por los españoles
Según los datos aportados por el estudio Kantar Media Reactions 2022 publicados por Kantar, los consumidores españoles siguen siendo más positivos y receptivos con los formatos publicitarios offline, y, por segundo año consecutivo, estos canales ocupan el top 5 de la clasificación tanto en España como a nivel global.
Encabeza así el ranking español los eventos patrocinados, el canal más valorado en 13 de los 29 mercados analizados y el primero a nivel mundial. Destaca en primer lugar «tanto por la baja saturación como por su carácter innovador, además de haberse visto reforzado con el fin de las restricciones causadas por la Covid-19».
En segunda posición en España encontramos el punto de venta, líder también en otros 9 mercados «gracias a la confianza que genera y una fuerte percepción de relevancia y utilidad en el momento clave de la compra».
A continuación, el análisis sitúa revistas, exterior digital y exterior: 4 de los 5 canales con mayor equity en España son formatos “exteriores”, a excepción de las revistas, muy en línea con la vuelta al mundo presencial tras la pandemia.
Contenido de Influencers lidera este año como canal digital preferido por los españoles
Si se analizan la los canales online Kantar analiza cómo, en un momento en el que el uso y el gasto de los medios en digital sigue creciendo, «los canales online están experimentando una evolución diferente según su naturaleza». Por un lado, se trata de los canales en los que más ha crecido el valor publicitario respecto al año anterior (música en streaming, podcast, OLV…).
Este dato refleja que, al estar más expuestos a determinados canales, «los consumidores se van acostumbrando a la publicidad en ellos. Pero también puede poner de manifiesto algunos aspectos que no gustan a los consumidores y en este sentido vemos algunos canales que han debilitado su valor publicitario, como ocurre con el contenido de influencers Tv streaming o E-commerce». A pesar de esta pérdida en el valor publicitario en nuestro país (a nivel global crece), «el contenido de influencers lidera este año como canal digital preferido por los españoles».
En segunda posición está display, que en España consigue mejor posición frente a global, seguido del podcast, «que incrementa tres posiciones gracias a una percepción más positiva en términos de confianza. Cierra el ranking el E-commerce y los stories en redes sociales».
De acuerdo con la propia Kantar, finalmente, el estudio Kantar Media Reactions 2022 señala que «el marketing de influencers y el uso de famosos en la publicidad ayudan al impacto de la marca y a las ventas, pero sólo si se utilizan de forma eficaz y el influencer encaja bien con la marca. Cada vez mas parte del presupuesto se está dedicando a este canal y debemos asegurarnos de que estamos utilizando al partner apropiado».
