Profesional del Marketing y la Comunicación Corporativa con más de 10 años de experiencia en el sector de las telecomunicaciones y gran consumo, Paula Ávila Ferreiro es la presidenta de la Comisión de Branded Content de IAB Spain.
Actualmente es la responsable de gestionar las campañas de branded content y marketing de influencers en Telefonica/Movistar España. Firme creyente de la importancia que tiene la creación de contenidos para la construcción de marca, cuenta con gran experiencia a la hora de definir y ejecutar en medios proyectos trasversales de contenidos que forman parte de las distintas estrategias de comunicación y publicidad.
En abril de 2022, IAB Spain ha lanzado ‘Las Marcas Cuentan’ (aquí el enlace al primer programa), un programa para reflexionar sobre cómo hacer mejores proyectos de Branded Conent con influencers. ¿Por qué han visto la necesidad de fusionar Branded Content e Influencer Marketing en esta iniciativa?
El BC es la forma perfecta para trasladar los valores de una marca a través de formatos de entretenimiento que generan relaciones y vínculos con las personas. Por otro lado, los influencers son expertos en generar contenidos interesantes para sus seguidores, historias que les enganchan, entretienen o inspiran. Por ello y bajo estas premisas, la unión de BC y Marketing de influencers se presenta como una asociación natural. Una evolución lógica que ya ha generado grandes y exitosos proyectos.
«El Branded Content permite construir relaciones con tus audiencias más largas y beneficiosas»
Las empresas deben generar contenido valioso para los usuarios y no centrarse solo en la venta de productos. El Branded Content tiene, por lo tanto, mucho recorrido: ¿cómo deben enfocar las marcas estas estrategias en sus planes de marketing en la actualidad?
Efectivamente, para las empresas es muy importante trabajar la relevancia, ir más allá de la mera relación transaccional. Y es aquí donde el BC juega un papel importante ya que permite construir relaciones con tus audiencias más largas y beneficiosas. No obstante, para que estas estrategias sean exitosas deberán estar por encima de las modas, construir hacia su plan de comunicación, tener claro su objetivo desde el principio y disponer de un tiempo de recorrido.
¿Qué papel juegan los influencers en el Branded Content y cuál cree que es la mejor manera de elegir a un influencers?
Dentro de la disciplina de BC existen múltiples formatos que podemos desarrollar: documentales, podcast, plataformas de contenidos…y dentro de ellos las RRSS ocupan un papel fundamental. Hoy en día las personas dedican cada vez más tiempo a consumir contenido en RRSS generado por influencers. Por esta razón es importante trabajar mano a mano con ellos para generar proyectos innovadores, que aporten valor y donde se incluya su experiencia y talento creativo. De esta forma, las marcas pueden alcanzar mayores coberturas e incluso llegar a nuevos targets que no les considerarían de otra forma.
Respecto al proceso para seleccionar los influencers con los que colaborar, eso varía en función de cada marca, su posicionamiento y valores o su estrategia de comunicación. Es importante decantarse por aquellos perfiles de influencers que compartan las cuestiones anteriormente mencionadas para que la colaboración influencer – marca resulte creíble y por ende exitosa.
¿Se puede entender en 2023 la comunicación y el marketing de contenidos de las empresas sin la presencia de influencers?
Los datos presentados en el último estudio de Inversión de la IAB nos indican que la inversión en influencers crece año a año. En concreto, más del 22% el pasado año. Éste es un indicativo claro de que el mercado en general, y las empresas en particular, confían en este formato pues los resultados les avalan. Depende del sector, siempre hay excepciones, pero si tuviera que generalizar, los planes de comunicación anuales de las empresas deberían contar con una estrategia de influencers acorde a sus objetivos.
«Las mejores estrategias en RRSS dependen de los objetivos de las campañas»
A finales de enero, IAB Spain publicó el informe Top Tendencias Digitales 2023, en la que, con respecto al Branded Content, se recomendaba el transmedia storytelling y la publicación de contenidos en RRSS. Primero, ¿de qué manera una marca debe hacer transmedia storytelling?
Entendiendo que el transmedia storytelling se basa en contar historias a través de diferentes formatos y medios, es fundamental para esa marca encontrar la historia. Una que se enmarque dentro de un territorio y que construya sobre sus valores y posicionamiento. Además de esto, se necesita identificar el target de personas a las que nos dirigimos, qué formatos les gustan a esas personas y qué medios consumen. La combinación de todos esos elementos debería dar como resultado el proyecto de transmedia storytelling que construya para la marca y aporte valor a sus clientes actuales y potenciales.
Y, en segundo lugar, ¿puede explicar cuáles considera que son las mejores estrategias en RRSS diferenciando dos de las más potentes a día de hoy, como son Instagram y TikTok?
Las mejores estrategias en RRSS dependen de los objetivos que tenga la campaña en cuestión. Si nos circunscribimos al entorno del BC, trabajaríamos en el entorno del upper funnel, es decir, estrategias más orientadas a trabajar la marca, sus valores y posicionamientos y no tanto el performance o venta directa. Con este marco, recomendaría optar por mid-macro influencers, que realicen formatos de video corto con temáticas, estilo y planteamiento que respeten su contenido orgánico para que sean interesantes y entretenidas para su audiencia.
No podemos dejar de hablar de Twitch. Esta es una plataforma que todavía es de uso mayoritario por parte de los streamers y no tanto de las marcas. ¿Cómo recomendaría a una marca entrar en esta plataforma, empezando por valorar si su público objetivo y potencial está presente?
Efectivamente, para una marca es muy importante confirmar si su público objetivo está o no presente en esta plataforma. Si esto se confirma de forma positiva, recomendaría apostar por una acción orgánica e integrada en el contenido de Twitch mediante la colaboración con un streamer que tenga afinidad con tu producto o marca para que de esta forma se genere una asociación creíble para sus seguidores.
«El BC no puede estar al margen de las innovaciones tecnológicas»
Llevamos unos meses en los que no se para hablar de la Inteligencia Artificial en la creación de contenidos, tanto escritos como audiovisuales. De hecho, Italia ha prohibido ChatGPT por infringir el GDPR. ¿Puede contarnos cómo se valora desde IAB Spain el potencial que tiene la IA en el Branded Content? ¿Es recomendable hacerlo o se perdería naturalidad y cercanía al contar historias que conecten con los consumidores?
La tecnología es positiva ya que nos proporciona herramientas que nos ayudan a mejorar proyectos, procesos… No obstante, apelo en este momento a observar y valorar las noticias que estamos recibiendo desde la calma y con perspectiva. Estar al tanto de las novedades e implementar aquellas mejoras que hagan nuestros proyectos más innovadores. Eso sí sin olvidar la creatividad, lo genuino, lo que emociona.
Para concluir la entrevista: ¿cómo prevé que va a evolucionar el Branded Content en los próximos años: irá de la mano de las innovaciones tecnológicas?
El BC no puede estar al margen de las innovaciones tecnológicas. Los profesionales que nos dedicamos a esta disciplina debemos estar al corriente de los últimos avances para poder analizar si conviene incluirlas en los procesos de trabajo o no. La innovación tecnológica es clave, debemos trabajar con ella y aprovechar todas las ventajas que nos aporta, pero con criterio. No se trata de llegar el primero sino de hacerlo mejor, con sentido y con propósito.
