María Patricia Soroa de Carlos es Doctora en Ciencias de la Comunicación (2015) y licenciada en Comunicación Audiovisual (2007), con Máster Universitario en Formación del Profesorado en Secundaria, FP y enseñanza de idiomas por la CEU San Pablo. También dispone del Máster en Publicidad y Comunicación Empresarial (2009) por ESIC Business & Marketing School.
Además, tiene un Certificado de Profesionalidad de Creación y Gestión de microempresas (2013) por el Instituto de Formación y Estudios Sociales del Ministerio de Empleo y Seguridad Social. Dispone de formación actoral, dirección escénica, locución y doblaje.
Actualmente es la directora del grado universitario en Marketing & Comunicación de UNIE Universidad. Imparte docencia en materias del área de Comunicación en diferentes titulaciones. Ha creado y coordinado el Máster Universitario en Formación del Profesorado en dicha institución. También ha dado clase en postgrados de Educación en la CEU San Pablo, Nebrija y Villanueva. Además, ha sido docente en diferentes ciclos de grado superior del área de Comunicación y Creatividad. Como tutora de Trabajos fin de Máster, ha dirigido en UDIMA, UNIR y las anteriormente mencionadas universidades.
Ha trabajado en diferentes medios de comunicación de prensa y radiofónicos. También, en agencias de Comunicación y Relaciones Públicas; así como en central de medios y departamentos de Comunicación interna de multinacionales. Participa como ponente en diversos congresos sobre Educación, TIC y Marketing. Es revisora de varias revistas de índole académico y autora de diferentes trabajos internacionales.
«Ahora, por fin, el usuario de RRSS será más consciente de que la publicación que ve es publicidad o no»
Este año 2024 entra en vigor la conocida como ‘Ley de influencers’ por medio de un Real Decreto, de manera que la actividad de los llamados ‘influencers’ en plataformas como Instagram, TikTok, YouTube o Twitch quedará regulada por la Ley General de Comunicación Audiovisual (13/2022, de 17 de julio): ¿De qué manera concreta afecta a este grupo de creadores de contenido en lo relativo a la publicidad de marcas?
Principalmente que las marcas seguirán contando con ellos, pero su trabajo se revisará más que con lupa, con microscopio. Al haber ahora, por fin, más control, el usuario de Redes Sociales será más consciente de que la publicación que está viendo es publicidad o no. Para los influencer supone un cambio respecto al tipo de contenido y al cuidado que este conlleva.
Es importante también preguntarnos por las condenas o multas en caso de no cumplir la Ley. ¿Se establecen de manera que disuaden de verdad? En otros sectores se ve cómo hay condenas por casos de oligopolio o similares y el pago supone una cuantía mucho mejor a los beneficios de las empresas, por lo que no hay castigo o disuasión real.
Dependiendo del tipo de infracción, esta puede ir entre los 10.000 y 50.000 euros si son leves y entre 30.000 y 600.000, por graves. La Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) protege al espectador y, por ende, los también llamados creadores de contenidos deben inscribirse en el registro estatal y dejar de publicitar alcohol, tabaco, cigarros electrónicos, apuestas (solo se podrá publicar de 1:00 a 5:00 de la madrugada) y alimentos poco saludables, entre otros.
Con ello se consigue que esta normativa ponga coto al propio contenido creado por los influencers; que las publicaciones o comunicaciones comerciales estén claramente diferenciadas gracias a mecanismos ópticos, acústicos y espaciales. Dichas piezas publicitarias no podrán tener un nivel sonoro más alto que el resto de las mismas.
«Ha habido conductas incorrectas respecto al lanzamiento de líneas de ropa fabricadas en países asiáticos»
Los influencers no aparecen como figuras jurídicas en el ordenamiento jurídico español tradicional, es una figura relativamente nueva. La tecnología (lo vemos con el proyecto de Ley de Inteligencia Artificial en la UE) siempre va por delante de la legislación. ¿Considera que ha habido casos peligrosos en la conducta de los influencers en materia publicidad de productos relacionados con el culto al cuerpo, el consumo de tabaco o las casas de apuestas, que son tres temáticas sensibles que aborda la nueva legislación, que la legislación previa no ha podido abordar en el momento adecuado?
Sobre todo, ha habido conductas incorrectas respecto al lanzamiento de líneas de ropa fabricadas en países asiáticos y vendidas en empresas como AliExpress. Los propios seguidores de la influencer de turno la acusaron de aprovechada, entre otros motivos.
También ha habido escándalos sobre promoción de productos para adelgazar denunciados por FACUA-Consumidores en Acción, como son los casos de Sofía Suescun (gran hermana reconvertida en creadora de contenidos), Sandra Pica o Rocío Camacho.
Respecto al tabaco, según la Asociación Española Contra el Cáncer, hasta un 25% de los influencer han publicado contenido relacionado con este y con el vaper. Sobre las casas de apuestas, muchos influencers salidos del programa La isla de las Tentaciones -de Mediaset-, mediante sus canales de Telegram, han promocionado estafas y han asegurado ganar una buena suma de dinero.
Uno de los aspectos relativos a la nueva legislación es que no afecta a todos los influencers. ¿A quiénes no afectará el nuevo Real Decreto y, en consonancia, cree que la redacción del texto no es correcta por ello?
Únicamente no afectará a aquellos creadores de contenido que obtengan menos de dos millones de seguidores en sus plataformas como Twicht, YouTube, Instagram y X -otrora, Twitter- y que recauden menos de 500.000 millones de euros de ganancias al año; aunque el Ministerio de Transformación Digital habla de bajar aún más estas cifras.
«Nuestros estudiantes aspiran a ser como los infuencers a los que admiran»
En otro orden de cosas, usted es Directora del Grado de Marketing & Comunicación en UNIE Universidad. ¿Qué percepción tiene entre los estudiantes de dicho Grado sobre las aspiraciones de ser influencers de éxito, debido a la presencia de streamers de renombre como Ibai Llanos, TheGrefg u otros que acaparan tanta atención?
El alumnado de Marketing & Comunicación está muy familiarizado con las redes sociales y con la omnipresencia de cualquier influencer en cualquier campaña on u off line, pero desde el punto de vista de espectador. Desconocen en profundidad la trastienda que hay, el peso que ha de tener el valor de marca respecto a la elección de creadores de contenido.
Lo que buscamos como docentes es la excelencia y, sobre todo, la ética que debe reinar en todas las campañas de marketing. De hecho, nuestros estudiantes aspiran a ser como los influencers a los que tanto admiran y les emulan en su forma de vestir, de expresarse… Nuestro cometido, por tanto, es enseñarles que no todo vale y que hay límites morales.
Ibai, por ejemplo, es visto muy positivamente, ven en él un ejemplo no solo por la gran cantidad de seguidores que tiene sino por su transparencia y naturalidad.
Hablando del mundo educativo: ¿cree que, en general, las universidades españolas están actualizadas a la hora de impartir las asignaturas a los estudiantes sobre nuevas figuras y soluciones tecnológicas como la actividad de los influencers o la Inteligencia Artificial? ¿Sucede lo mismo que con la legislación, que la realidad va por delante en muchos o la mayoría de los casos?
En este caso entra en juego la propia curiosidad e interés del docente por querer estar pendiente de lo que ocurre. Que su propia vocación docente haga que se actualice constantemente y en muchas áreas. Afortunadamente en UNIE Universidad contamos con profesores que combinan su labor profesional del ámbito del Marketing con su rol de educador.
Todo lo que tenga que ver con la tecnología irá a una velocidad diez veces más rápida que la de las leyes. Mientras tanto, habrá vacíos legales que se arreglarán con parches.
Para finalizar la entrevista: en muchas áreas del marketing y la publicidad se habla de la brecha salarial y la desigualdad de género. Por su experiencia en el mundo educativo: ¿sucede lo mismo en las escuelas de negocios y universidades españolas?
Afortunadamente las diferencias son menos, pero sigue habiendo. Al igual que ocurre con el dichoso y archi odiado techo de cristal. Es verdad que la nueva generación Z tiene las cosas más claras respecto a la igualdad. Y es una igualdad más real que la de los millenials que seguimos viendo y viviendo injusticias salariales.
En muchos centros educativos la presencia de la mujer ha aumentado considerablemente pero no por la manida “paridad” que queda muy bien en las portadas de los medios impresos; sino que hay una legión de mujeres tan bien formadas como capacitadas en cualquier puesto directivo.
