Leyre Iturralde es Directora de Social Media de Havas Barcelona, pero antes de llegar hasta aquí ha sido muchas más cosas dentro y fuera del mundo agencia. Una vez aterrizó en el terreno de la publi y en Barcelona comenzó como copy creativa en Ogilvy. Pasó por un par de agencias más adentrándose en el mundo de las redes sociales que compaginó con trabajos de freelance como redactora para Código Nuevo y Platanomelón. Hace poco más de año y medio llegó a Havas como Social Media Strategist.
Porque sí, escribir le apasiona, pero las redes aún más y en Havas logró el match perfecto. Una agencia donde su faceta como creativa y sus dotes para las redes encontraron su hueco y, sobre todo, un lugar donde seguir creciendo rápidamente.
Y es que, aunque lo de “crecer profesionalmente” suena a topicazo y todos la hemos dicho alguna vez cuando nos preguntan “¿por qué quieres trabajar con nosotros?”, Leyre asegura que en Havas siente que ha dado el estirón cual adolescente en plena pubertad. Y a hechos se remite, ya que gracias a su esfuerzo y constancia, ha sido nombrada recientemente como Directora de su departamento.
«Nunca pensé que llegaría tan lejos en tan poco tiempo»
¿Quién es Leyre?
Actualmente soy Directora de Social Media de Havas Barcelona pero antes de llegar hasta aquí he sido muchas más cosas dentro y fuera del mundo agencia. Una vez aterricé en el terreno de la publi y en Barcelona (imagino que leyendo mi nombre algo te olías de que catalana no soy) comencé como copy creativa en Ogilvy. Pase por un par de agencias más que compagine con trabajos de freelance como redactora para Código Nuevo y Platanomelón y hace poco mas de año y medio llegué a Havas como Social Media Strategist.
Porque sí, escribir me apasiona, pero las redes aún más y en Havas logré el match perfecto. Una agencia donde mi faceta como creativa y mis dotes para las redes encontraron su hueco y, sobre todo, un lugar donde seguir creciendo. Que sé que lo de “crecer profesionalmente” suena a topicazo y todos lo hemos puesto como respuesta al también famoso “¿por qué quieres trabajar con nosotros?” pero juro que en Havas siento que he dado el estirón cual adolescente en plena pubertad.
¿Qué fue lo que realmente te enganchó en este campo tan bonito? ¿Qué te atrajo de las agencias de marketing y medios?
Al poco de llegar a Havas un compañero me dijo un día: “tú eres carne de agencia”. Y creo que nunca me habían definido tan bien profesionalmente. Me va la caña, odio la monotonía y, aunque suene masoquista, me gusta el ritmo frenético y a veces estresante de agencia. Soy una persona curiosa y la agencia de publicidad te da la oportunidad de saber de todo y de nada al mismo tiempo ya siempre tienes que investigar sobre campos diferentes sin llegar a sacarte un máster un ninguno de ellos. Lo mismo tenemos que hacer un benchmark de marcas de lujo que crear contenido para una marca de caramelos.
De todas tus experiencias profesionales, ¿cuál ha sido la más enriquecedora?
A lo largo de estos años he pasado por varias agencias y algún que otro cliente y sin ninguna duda mis dos mejores experiencias a nivel vital y profesional han sido mi primera agencia, Ogilvy, y Havas, donde estoy ahora. Tal vez si tuviera que quedarme solo con una elegiría Havas ya que aquí la evolución que he tenido siento que ha sido brutal.
Llegué cubriendo una baja paternal y de repente ¡boom! paso a ser directora de social media de Barcelona. Nunca pensé que llegaría tan lejos en tan poco tiempo y, además, sentir que aportas tanto y que te valoran (mención especial a mi jefe y a los clientes que llevo) es una satisfacción que todos los días me llevo a casa. Y no, no es peloteo ja ja ja.
«Preparar una estrategia para TikTok es un reto mayúsculo»
¿El mayor reto al que te has enfrentado?
Sin duda mi mayor reto y mi mayor alegría se llaman igual: TikTok. Desde la pandemia me volví una loca de esta red social y, algo que comenzó como mero entretenimiento se ha convertido en un reclamo para las marcas. Un reclamo que incluso a día de hoy, siento que ni todas las agencias controlan a la perfección ni todos los clientes entienden qué deben esperar de ella y cómo funciona.
Preparar una estrategia para TikTok y que el cliente la comprenda y la acoja como es debido es un reto mayúsculo, pero cuando todo sale bien pienso “nunca tantas horas de scroll infinito tirada en el sofá te han servido para tanto”
Hablemos ahora un poco más de marketing. ¿Cuál es la clave de una buena estrategia de marketing en las redes sociales?
Para mí en marketing/publicidad, hay tres tipos de personas: las que estudiaron la teoría, las que saben la práctica y las que tienen la combinación perfecta de teoría y práctica. Y creo que ahí está la clave: poder hablar de que el alcance de reels ahora es mayor desde el conocimiento de la plataforma y desde la expertise.
Entender y explicar que cada red social es un mundo porque estás en ellas, no porque lo dice un blog de marketing. Tener la capacidad de ver una marca desde el punto de vista de un adolescente que le gustan los videojuegos o desde la visión de una señora cocinitas especialista en recetas con queso porque dominas los diferentes ecosistemas. Para mí el truco, es ser profesional y usuario al mismo tiempo.
¿Serán las redes sociales el mayor espacio de entretenimiento o ya lo son? ¿Por qué?
Ya lo son y, de hecho, solo hay que fijarse en el resto de canales de comunicación. Por ejemplo, los canales de televisión como Telecinco están haciendo programas en Youtube, los grandes eventos como Eurovisión o los Grammy retransmitiendo en TikTok y los partidos de fútbol viéndose a través de Twitch a través de streamers que lo comentan en sus directos. El por qué es fácil: es un contenido accesible que puedes consumir desde el móvil, rápido, diferente y personalizado gracias al algoritmo que te proporciona un consumo “para ti”.
«Hacer acciones con creadores sin vínculo con la marca es como si no hicieras nada»
Hace poco tiempo el Financial Times publicó un informe donde veía a TikTok vendiendo online a través de los directos. ¿Tiene sentido que TikTok se meta de ello en el eCommerce?
A diferencia del resto de redes sociales, el consumismo proveniente de TikTok está mucho más aceptado por su propia comunidad. De hecho, el hashtag #tiktokmadebuyit ya acumula mas de 26 billones de visualización.
Al entrar en TikTok y ver contenido “promocionero” no lo interpretas (como sucede, por ejemplo, en Instagram) como un “jo, ya me están vendiendo la moto”, sino que tu percepción de ese tipo de contenido es más un “ay, vamos a ver qué se ha comprado”. Los hauls o reviews sobre productos ya sean publicidad o simple contenido orgánico, nos despiertan curiosidad y captan nuestra atención sin esfuerzo por lo que, que la plataforma explote más esta funcionalidad es totalmente lógico y una apuesta segura.
¿Son los influencers el mayor factor de éxito en las redes sociales?
Un influencer o creador de contenido puede salirte muy bien si: eliges con esmero los perfiles, hay un brief detrás, un buen concepto creativo y estos se curran el contenido. Pero hacer acciones con creadores porque sí, sin que tengan vínculo con la marca y sin una estrategia detrás es como si no hicieras nada.
De hecho, a veces el efecto puede ser incluso negativo. Recuerdo el caso de Chips Ahoy que lanzó unas becas para ser creador de contenido y utilizó a Natcher para ello, un influencer duramente criticado por más “plagiador” que “creador”. ¿Fue una buena elección? Para mi claramente, no.
«Encontrar trabajo no es un camino de rosas»
Redes sociales (Instagram, TikTok) vs streaming (Twitch, Youtube Games). ¿Quién tiene más recorrido a largo plazo?
Creo que en este caso no se puede generalizar ya que la pregunta debería vincularse con la marca y el target que tengamos. A rasgos generales si que claramente TikTok desde hace tiempo está cogiendo un ritmo espectacular gracias a sus factores diferenciales como el algoritmo, el tipo de contenido y la cabida que tienen las marcas en él incluso en orgánico.
Por ejemplo, con una de las marcas que llevamos en la agencia recientemente en TikTok hemos logrado tener más de un millón y medio views con un video en orgánico el cual en reels no alcanzó las 10k y eso hace que cada vez a más marcas les despierta la curiosidad.
Si tuviera que darle un consejo a una joven estudiante y amante del marketing, ¿qué le diría?
Ufff, le daría muchos. El primero: olvídate de las expectativas y de lo que has visto en series y pelis del mundo publicitario. Cada agencia y cada cliente es diferente y de la teoría de la universidad a la práctica hay un abismo así que disfrútalo y sobre todo, incluso de los errores, aprende. El segundo es que no se frustre: encontrar trabajo no es un camino de rosas, pero hay una ruta que aún es más espinosa, y es dar con tu trabajo ideal.
Seguramente no sea el primero así que ve probando y descubriendo qué es lo tuyo. Y por último y seguramente el que más lejos te haga llegar: confía en ti. Da igual que no seas la mejor de la clase (spoiler: yo tampoco lo era) pero seguro que tienes algo que te hace única y si tú crees en ti y en tu potencial, el resto también lo hará y llegarás donde te dé la gana.
