Katarzyna Dragovic es actualmente fundadora y directora general de la Szkola Mistrzow Reklamy (Escuela de Maestría en Publicidad). Se dedica al mundo de la publicidad desde 1993 (DMB & B, J.Walter Thompson, McCann-Erickson, EURO RSCG), tiempo durante el cual ha ejercido cargos como redactora publicitaria hasta directora creativa.
Ganadora de premios de pubicidad en Polonia y a nivel internacional (Clio, Epica, Kreatura, Effie, Złote Orły), es miembro del jurado de festivales de publicidad de su país y extranjeros como New York Festivals, Kreatura, Golden Eagles, KTR, POPAi o Kodak Film Festival.
Es embajadora del festival internacional de publicidad Golden Drum. Publicista en publicaciones polacas y extranjeras del sector como New Moment, Magazine For Art And Advertising, Impact, Pro-Creation, Brief, Media & Marketing, Dragovic es experta en comunicación para organizaciones gubernamentales.
Además, es coautora del libro Directing of TV commercials» y profesora en instituciones como Miami Ad School Warsaw, Minneapolis College of Art and Design, Lodz Film School, Warsaw University, Warsaw School of Economics.
«La IA es una gran herramienta para inspirar a los creativos»
La creatividad, ese gran arte que tenemos todos los humanos, ¿está en peligro de extinción con el desarrollo de la IA?
Por el momento no veo peligro alguno. La Inteligencia Artificial es una gran herramienta para inspirar a los creativos. Puede ayudar, asistir y nutrir nuestros procesos creativos, pero la esencia de la creatividad sigue residiendo en la mente, las emociones y las experiencias humanas. Cada vez que veo un anuncio creado por la IA me fascina y emociona. Pero, ¿me gustaría firmarlo con mi nombre? La verdad es que no.
¿Cómo pueden coexistir ambas cosas?
La IA es una herramienta maravillosa para mejorar e inspirar la creatividad humana. Puede acortar todo el proceso de creación de ideas. Puede ayudarnos generando borradores, permitiéndonos concentrarnos en los aspectos más imaginativos del trabajo. Puede ofrecer sugerencias, refinar ideas. Puede adaptar el contenido a las preferencias individuales, a los gustos creativos únicos. Este toque personal puede suscitar nuevas ideas y fomentar la exploración creativa. Pero sigue siendo una herramienta, no un sustituto de la creatividad humana.
¿Qué diferencia a la publicidad en Polonia de las de otros países?
En primer lugar, vivimos en una aldea global: bebemos lo mismo, comemos lo mismo, vestimos lo mismo y conducimos lo mismo. Las agencias de la red dependen de la misma sede, trabajan con los mismos briefings, así que a menudo los anuncios se parecen mucho, al menos en el mercado europeo. Por otra parte, la publicidad de cada país se ve influida por factores locales (culturales, económicos, políticos, históricos) que pueden dar lugar a enfoques únicos.
Sin duda, lo que diferencia a la publicidad polaca de otras son los juegos de lenguaje: juegos de palabras, juegos de palabras y asociaciones sorprendentes. Sin embargo, esto es intraducible, por lo que este rasgo no es nuestra característica distintiva en otros mercados. Ocurre lo mismo con otros países.
«SMR es una gran oportunidad para que los estudiantes muestren sus creatividad»
Usted es la fundadora de Szkoła Mistrzów Reklamy, ¿por qué se hizo empresaria?
Empecé mi aventura con la publicidad como redactor publicitario y con los años fui escalando hasta llegar a director creativo. La publicidad es un trabajo para jóvenes, así que me preguntaba qué hacer después y pensé que estaría bien empezar a trabajar para mí mismo. Fundar mi propia agencia era imposible, pero pensé en crear una escuela en la que los estudiantes aprendieran trabajando en proyectos reales para clientes reales. En aquel momento no había escuelas de ese tipo en Polonia.
¿Cómo surgió la idea?
Creo que fue en 2003, cuando la famosa Miami Ad School abrió su sucursal en Polonia. Conocí a su fundador, Ron Seichrist, y me invitaron a dar clases. Así que en lugar de abrir mi propia escuela, me involucré en MAS para ver cómo era este proceso en la realidad. Cuando al cabo de dos años MAS se retiró de Polonia, decidí seguir adelante y crear mi propia escuela, basándome en la experiencia adquirida hasta entonces y adaptándola a la realidad polaca.
¿Cuáles son sus fortalezas o puntos diferenciales?
SMR es una escuela en la que los estudiantes adquieren las habilidades prácticas necesarias para conseguir un trabajo y empezar una carrera en publicidad. Aprenden exclusivamente de profesionales del sector y en prácticas en muchas agencias de Varsovia. De este modo, SMR no es sólo un lugar donde los estudiantes pueden aprender una profesión, sino también conocer a personas que realmente crean anuncios, personas que pueden convertirse en sus futuros empleadores. Es una gran oportunidad para que muestren su creatividad.
A su vez, los profesores pueden ver cómo piensan los alumnos, lo creativos que son y, en lugar de recurrir a la ayuda de cazatalentos, pueden elegir ellos mismos a los mejores estudiantes para que trabajen en sus equipos. A menudo recibo peticiones de mis colegas, directores creativos: «Oye, estoy buscando un junior para unas prácticas, ¿puedo dar algunas clases en tu escuela?». Así que es una situación en la que todos ganan.
«Golden Drum es una gran escuela de publicidad»
Por otro lado, usted es una de los embajadoras del Festival de Creatividad Golden Drum, ¿cuál es su papel?
En primer lugar, ayudar a difundir información sobre el festival, informar a los creativos polacos sobre oportunidades, fechas, plazos, nuevas categorías del festival, proponer ponentes polacos interesantes a los organizadores del festival, hacer sugerencias sobre los miembros polacos del jurado en categorías individuales. En general, ayudar en la relación Golden Drum – Polonia en todo lo que pueda.
¿Qué deben esperar los asistentes al evento?
Golden Drum es una gran escuela de publicidad. Los participantes tienen la oportunidad de conocer a gente extraordinaria que crea la publicidad europea (y no sólo), hablar con ellos tranquilamente, tomar algo con ellos. Puede ser más importante de lo que crees, ¡conozco muchas carreras que literalmente explotaron tras un encuentro en Golden Drum!
Además, los participantes ven anuncios de todo el mundo, se informan sobre tendencias, asisten a conferencias, presentaciones, talleres, establecen contactos, intercambian ideas, quizá incluso creen algún proyecto brillante en grupos internacionales. Durante estos pocos días de festival aprenden más que durante un semestre universitario y se divierten mucho al mismo tiempo.
Además, cuando ven a sus colegas recibir premios en el escenario, en un abrir y cerrar de ojos, nace en el corazón de toda persona creativa la resolución de que el año que viene también entrará en este escenario. Es una motivación muy poderosa.
¿Qué destacaría del evento?
Los grandes festivales, como Cannes Lions, son como esas enormes cadenas internacionales de restaurantes: son espléndidos, pero crean distancia, son más formales. Golden Drum es como un café a la vuelta de la esquina: amable, abierto, desenfadado, donde siempre puedes encontrar esa calidez, auténtico sabor local y creatividad.
Por último, ¿cuáles son las principales tendencias creativas de la década actual?
Dada la multitud de problemas políticos y económicos, cada vez será más difícil crear campañas atractivas para las marcas. La clave será la credibilidad y la construcción de marcas basadas en valores importantes para sus clientes. Los consumidores estarán cada vez más dispuestos a comprobar si una marca es transparente y hace realmente lo que dice.
Otra tendencia es el marketing en tiempo real, la coherencia del mensaje con lo que está sucediendo aquí y ahora. Esto da al cliente la sensación de que la marca está al día y es capaz de pronunciarse sobre temas de actualidad. Una tendencia creciente son las soluciones que utilizan Realidad Virtual (RV) y Realidad Aumentada (RA) y los podcasts, que hasta ahora se han tratado como actividades adicionales.
Debido a la crisis, los presupuestos de marketing estarán sometidos a una presión aún mayor, por lo que será clave optimizar las actividades para que sean eficaces.
