Gonzalo Urriza es del país de Luis Suárez, Mario Benedetti y Pepe Mújica. Estudió Comunicación Publicitaria en la Universidad ORT de Montevideo. Trabajó en varias agencias en su país. Se vino a España por un año y ya lleva 20. Entró en la agencia Contrapunto BBDO y no ha vuelto a salir. En todos estos años ha tenido la suerte de poder trabajar, en las distintas épocas de la agencia, con grandes profesionales y poder ayudar a construir marcas como Mercedes-Benz, Smart, Chrysler, Jeep, Diario El País, Canal+, Bankinter, Pepsi, Cruzcampo y Amnistía Internacional.
Su trabajo ha sido reconocido con premios en distintos festivales nacionales e internacionales (Cannes, CdC, One Show, Clio, NYF, El Sol, FIAP, Art Directors Club Europe, Eurobest, Ojo de Iberoamérica…) y ha sido jurado en algunos de ellos. Hoy en día es Director Creativo para las cuentas Lotería de Navidad, Lotería Nacional, Correos y Cepsa.
Gonzalo, podemos empezar esta entrevista con la siguiente pregunta: ¿qué es lo que más le apasiona en su día a día ejercer el cargo de Director Creativo de Contrapunto BBDO?
Siempre me han gustado los vínculos. Crear vínculos, desarrollarlos, disfrutarlos… Debe de ser el gen uruguayo y el haber nacido en una familia de psicólogos. En nuestras sobremesas se mezclaban las discusiones de fútbol y política, con Freud, Piaget, y cuál era el mejor corte para asar a la parrilla. Eso es lo que buscamos cada día en Contrapunto BBDO, darle a cada marca una personalidad y generar un vínculo con sus clientes. Y hacerlo con este equipo, eso es lo que me motiva. Sonará a tópico y pelota, pero esta vez es verdad. Trabajamos muy a gusto. Porque nos gusta mucho lo que hacemos. Porque creo que hay mucho talento, respeto y poca tontería.
«Cada target tiene su hábitat natural y tienes que visitarlo allí»
Siempre ha sido importante, o se supone que así debería ser, que las campañas de publicidad conecten con el público. ¿Cuáles son las claves desde su punto de vista para lograrlo en la actualidad y cómo ha variado con el paso de las últimas décadas la conexión marca-cliente a través de los anuncios?
Vuelvo a lo del vínculo. Si no conectas con alguien no hay vínculo, y no llegarás a nada bueno. Nuestro reto es generar algo: una compra, un cambio de actitud o percepción; y para ello “tienes que dar con la tecla” como diría mi abuela. En la agencia tenemos una cultura muy pegada a lo social y la realidad de cada momento y cada sector. Nos gusta el análisis sociológico, el dato y su interpretación, pero también nos gusta mucho la calle, el barrio, eso que es más de piel y tripas… nos gusta eso que Goleman llama “inteligencia emocional”. Creo que el trabajo que hacemos para Loterías es un ejemplo de ello.
Afortunadamente, hoy en día, la gente ha aprendido mucho de publicidad y de cómo quiere que sea ese vínculo. Tiene el poder de opinar e influir, y no se traga cualquier cosa. La gente no quiere perder el tiempo, quieren que le hablen de su libro. Además, pienso que la publicidad dejó de ser racional para ser emocional. No sólo tienes que dar razones, también tienes que tocar la patata.
En la actualidad es normal que haya campañas transmedia adaptadas a cada uno de los formatos, con spots de televisión, cuñas para radio, mupis para exterior, etc..
Cada target tiene su hábitat natural y tienes que visitarlo allí si quieres conectar. Muchos viven en las redes y no conocen la tele, y viceversa. Loterías, por ejemplo, tiene un target muy amplio, ya que incluye a toda la sociedad mayor de edad, con sus diferentes franjas de edad, niveles socioeconómicos, ubicación geográfica… Eso nos lleva a hacer campañas multimedia en todo el país, adaptándonos a cada target.
Uno de los clientes de Contrapunto BBDO es Loterías y Apuestas. ¿Qué singularidades tiene un cliente como este teniendo en cuenta que se trata de juegos de azar? ¿Hay algún tipo de límite autoimpuesto en la agencia a la hora de diseñar estas campañas, como el caso de ‘Todólogos’ para la Lotería de Navidad 2022?
El juego de azar tiene unas normas marcadas por la Ley del Juego. Para nosotros ha sido fácil y no hemos sufrido grandes cambios ya que Loterías lleva muchos años con una cultura muy clara de compromiso con el buen uso del juego.
Al pensar la nueva campaña de lanzamiento de la Lotería de Navidad sabíamos muy bien el marco en el que debíamos movernos y sus límites. Decidimos continuar con un concepto que creamos años atrás y nos recuerda que nadie sabe dónde caerá el Gordo, ni siquiera los que creen que todo lo saben. Elegimos ese personaje tan popular como es el Todólogo o Todóloga. Nos pareció una buena forma de conectar con el target, ya que todos tenemos a uno cerca. En clave de humor, recordamos algunos de esos momentos en los que disfrutamos o sufrimos de toooooda su sabiduría.
«Tenemos mucho machismo que combatir, también en publicidad»
¿Qué diferencias existen entre la conexión con el público cuando una campaña es para clientes como Loterías o cuando es para otros de sectores diferentes?
Creo que hay una base que es la misma en todos los casos. Empatizar, lo de “dar con la tecla” que decía mi abuela. Solo que esa tecla puede ser muy distinta en cada caso. No es lo mismo lo que nos mueve a participar de un juego que a comprar una fibra y línea de móvil, un coche de alta gama o intentar ayudar a Amnistía Internacional a abolir la pena de muerte. La clave es analizar, ponerte en su piel, proponerle una solución por parte de la marca y hacerlo de forma creativa, porque si no lo haces de manera original y notoria no te comerás un colín.
En algunas ocasiones hay campañas de publicidad que tienen una mala respuesta por parte del público y hay sectores de la audiencia que llaman a boicotear a marcas. ¿Es necesaria la autocensura, por llamarlo con término claro, para no temer por las malas consecuencias de una campaña?
Creo que hay que intentar hacer las cosas bien. Hay que tener ambición, pero no perder el norte. Si la marca busca crear un vínculo sólido, ofreciendo soluciones reales, siendo coherente a lo largo del tiempo… y si la agencia lo consigue de forma creativa y notoria, pero sin dejar que la ambición justifique cualquier medio, todo irá mejor. Te puedes equivocar, sí, pero tienes más probabilidades de que no se convierta en un drama. A partir de ahí, la gente tiene derecho a opinar, a tomar las medidas que considere, pero creo que debe respetar la misma norma, hacerlo de una forma honesta y coherente.
Nos gustaría saber su opinión también sobre iniciativas como UnaDeDos para que en 2030 la mitad de los puestos de dirección creativa los ocupen mujeres. ¿Hay una infrarrepresentación femenina en la dirección de empresas del sector del marketing y la publicidad?
En mi opinión, la discriminación positiva no es lo ideal y tiene sus riesgos, pero estoy a favor. Creo que puede generar injusticias, pero más injusta es la cultura que venimos arrastrando toda la vida. Confío que, no siendo lo ideal, una acción así nos haría reaccionar de una vez por toda y buscaríamos solucionar el problema desde la base. Tenemos mucho machismo que combatir, también en publicidad. Puede que no sea fácil romper el paradigma de negocio, pero si somos creativos para algunas cosas, deberíamos serlo para esto también, ¿no? Ahora soy yo el que comienzo a sonar como mi abuela.
Para concluir la entrevista: ¿cómo ve a las nuevas generaciones de jóvenes creativos/as que actualmente trabajan en España? ¿Cómo son las nuevas ideas que aportan que, en su opinión, más marcan la diferencia con respecto a generaciones de más edad?
Los veo bien. Vienen bien formados y con muchas ganas. A veces, se frustran cuando el éxito no llega rápido, pero sospecho que eso va con la edad y la cultura en la que nacieron. Que, dicho sea de paso, la creamos nosotros, los adultos. Contrapunto BBDO siempre ha sido una agencia conocida por ser la entrada de muchos jóvenes a la profesión. Nos aportan energía, ilusión, su visión actual del consumo de publicidad y medios… y buenas ideas. Si miras las fotos de las agencias recogiendo premios seguirás viendo a gente muy joven, y eso está muy bien. Creo que el mix de la frescura de un junior con la madurez de un senior es lo ideal.
