Luciano ‘Chany’ D’Amelio, de 43 años, es Chief Creative Officer & Partner de Archer Troy Miami, oficina recientemente abierta en EE.UU. por la agencia creativa independiente mexicana Archer Troy. Su carrera abarca más de 20 años en publicidad, con más de 40 premios internacionales, incluyendo 10 Leones de Cannes. Entre ellos, recibió el primer Titanio para Argentina, y 3 Oros. También ganó 6 Clios y 1 Effie de Oro, entre otros.
En 2018, logró el primer shortlist para México en Cannes en las categorías de Titanium e Innovación. Es el creador del Samsung Safety Truck, que fue la pieza más premiada de América Latina en el festival de Cannes de 2015.
Continuamente actúa como jurado y da charlas en diversos festivales internacionales. A lo largo de su carrera, ha trabajado para agencias internacionales como HAVAS, Leo Burnett y Ogilvy, y para marcas de renombre mundial incluyendo Samsung, McDonald’s, Walmart, Isenbeck, Warsteiner, Arcor, Volkswagen, FIAT, Dove, KFC y Coca-Cola.
«Es una responsabilidad muy grande, un paso bisagra en mi carrera»
Comencemos la entrevista con las que van a ser sus principales funciones como CCO & Partner de Archer Troy Miami. ¿Cómo afronta esta nueva responsabilidad tras su paso por otras agencias internacionales?
Es una responsabilidad muy grande, desafiante, energizante, un paso bisagra en mi carrera. Pretendo poner en práctica todo lo aprendido en estos más de 20 años en la industria, en 3 países importantes como Argentina, México y Estados Unidos para construir algo interesante en Miami, donde justamente estos mercados son sumamente protagonistas.
La idea es utilizar la experiencia de haber trabajado en agencias multinacionales, rescatar todo lo positivo y dejar de lado lo que siento que ya es obsoleto para que seamos más dinámicos y humanos.
Desde el punto de vista del modelo de negocio de la agencia, ¿cuáles son sus planes en el asentamiento inicial en Miami a la hora de conseguir y gestionar cuentas de clientes?
Archer Troy Miami nace de una necesidad que vemos específicamente en el mercado hispano de US donde la comunicación se siente forzada, poco natural. Es ahí donde aparece nuestro gran diferencial, el conocer de primera mano a la audiencia, por nuestra experiencia en Latinoamérica, por nuestras raíces, por nuestro trabajo que lo demuestra. Un trabajo que si bien tiene orígenes latinos, repercuten a nivel global. Y eso también es Miami. Una ciudad conformada en su mayoría por latinos, en un país que lidera a nivel mundial, por lo tanto el trabajo que se haga tiene que reflejar lo que sentimos y ser de primer nivel.
«Las buenas ideas son buenas para todos, no tienen fronteras»
Hablando ahora de la gestión publicitaria de Archer Troy Miami: ¿cuáles son las claves que cree que son necesarias para el desarrollo de estrategias publicitarias de una agencia como esta que se va a orientar a los mercados hispano y americano? ¿Qué diferencias va a haber dependiendo del origen y de la población objetivo de las marcas?
Si bien la agencia está abriendo en estos momentos, personalmente llevo 4 años en el mercado de Miami liderando hasta fines del año pasado, del 2023, la dirección creativa de una agencia multinacional. Esto me llevó a entender un poco más el mercado de esta ciudad, un mercado muy complejo, y que, si bien es muy grande, está dividido en subculturas, lo que lo hace muy desafiante e interesante.
Donde el mercado hispano predomina, pero no deja de existir obviamente el General Market, que sería el americano. Donde las compañías están lideradas mayormente por personas de todo Latinoamérica, lo que nos lleva a tener un contacto más estrecho, donde podemos hablar de igual a igual, venimos del mismo lugar, culturalmente compartimos mucho y donde ambas partes queremos lo mismo, buenas ideas y mejores resultados.
La publicidad es parte de la cultura de cada país, por lo tanto, la agencia estará conformada por equipos de distintos lugares del mundo, así podremos enfocarnos de manera natural tanto al mercado americano como al hispano. Porque los insights cambian dependiendo el público objetivo, pero las buenas ideas son buenas ideas para todos, las buenas ideas no tienen fronteras.
Para los que vivimos en España y no conocemos tan de primera mano el mercado mexicano y latino: ¿cómo definiría la competencia de Archer Troy Miami al hablar de otras agencias mexicanas que realizan trabajos para clientes en Miami (Florida) y en otros Estados con mucha población hispanohablante?
No hay muchas agencias de origen mexicano, sino más bien agencias que nacieron en Estados Unidos por medio de profesionales mexicanos. Y esa es una de las grandes ventajas diferenciales que tenemos. Que no sólo somos una agencia que conoce el mercado hispano, sino que tenemos todo el respaldo de nuestra agencia en México.
Si hablamos en general, de la competencia entre de agencias latinas que se enfocan en el mercado hispano, como colíder del Círculo de Creativos de Miami, puedo decir que hay buenas agencias, donde todas se esfuerzan por conectar con la población hispanohablante y entre todas hay un nivel de profesionalismo, respeto y buena onda que viene justamente de nuestras raíces latinas, donde priorizamos el nivel humano, la buena actitud y el buen trabajo.
«Tendremos la flexibilidad de trabajar hacia ambos lados»
Si tuviésemos que hacer una comparativa entre agencias publicitarias mexicanas y de otros países como Argentina, Colombia… ¿la cercanía geográfica es uno de los puntos más importantes para hablar de ventajas competitivas a la hora de establecerse en Estados Unidos o la globalización hace que la proximidad no sea tan relevante?
La globalización con los nuevos medios de comunicación, el acceso a información instantánea hizo que nuestra industria logre resultados aún más exquisitos, pero sin lugar a duda la proximidad de México con Estados Unidos es única, es la ventaja competitiva más importante.
He trabajado en Argentina por 13 años y en México por 4 años, y les aseguro que es sorprendente todo lo que comparten los mexicanos y los americanos. Desde gustos gastronómicos, moda, las tendencias en general son muy compartidas, lo que genera una ventaja muy importante, especialmente porque al entender la cultura, el mensaje es más asertivo, más orgánico, menos forzado.
¿Contempla en la estrategia de la oficina una doble vía de circulación de marcas/anunciantes entre ambos países, es decir, la posible expansión a Estados Unidos de marcas mexicanas y al revés, de estadounidenses a México?
Sí, totalmente. El hecho de tener 2 oficinas en estas 2 posiciones claves y el Know-how de ambas regiones es otra de las ventajas que nos diferencia. Muchas de las empresas, tanto de México como de Estados Unidos, comparten sus recursos, así que del lado de Archer Troy tendremos la flexibilidad de trabajar hacia ambos lados y ayudar a las empresas a su comunicación y expansión.
«Las agencias mexicanas tienen un poder de adaptación y creatividad diferente a las americanas»
Estados Unidos es el país que podemos decir que “manda” a nivel global en aspectos como el cine. En otros aspectos artísticos como el arte y el entretenimiento, la música latina vive una época dorada. Desde la perspectiva de México, un país de gran extensión y tradición publicitaria, ¿cómo ve el futuro de agencias publicitarias mexicanas en territorio estadounidense, qué grado de penetración de mercado ve posible para “robar” terreno a agencias autóctonas?
Las agencias mexicanas tienen un poder de adaptación y creatividad diferente al de las americanas. El mercado hispano está creciendo a niveles nunca vistos, casi el 20% de la población de Estados Unidos son hispanos, así que es muy difícil para una agencia americana competir contra una latina, la que ya tiene todo el entendimiento natural del mercado.
Y si a eso le sumamos que las tendencias artísticas que están consumiendo en Estados Unidos provienen de Latinoamérica, especialmente de México, esa ventaja se hace aún mayor.
Para concluir la entrevista: ¿cómo ve Archer Troy Miami dentro de cinco años en materia como cartera de clientes y número de empleados? ¿Qué perspectivas de crecimiento se ha marcado y le gustaría alcanzar?
En 5 años Archer Troy Miami, tendrá una cartera de clientes muy variada, 3 seguramente muy grandes y con un staff de unas 50 personas en Miami, y otras más alrededor del mundo. Pero más allá de números, lo que prevemos es una agencia con grandes ideas que darán la vuelta al mundo, clientes felices por los resultados y gente con ganas de trabajar con nosotros. Una agencia en donde, con buena onda y buen trabajo, logremos grandes resultados.
