Carme Miró es CEO y fundadora de APPLE TREE, además de ser una de las profesionales más respetadas y admiradas del sector. Este año ha sido distinguida con el premio Impacte a la mejor Profesional de Comunicación Corporativa y ha sido elegida como la consultora de comunicación más admirada por los profesionales del sector en la última edición del PR SCOPE 2023.
Miró ha desarrollado gran parte de su carrera profesional como consultora estratégica de management, marketing y comunicación. En 2007, funda APPLE TREE, la agencia más innovadora y creativa de España según Scopen, gracias a su enfoque NEW THINKING. Desde la agencia asesora a marcas y empresas líderes a nivel nacional e internacional como Cupra, FC Barcelona, Henkel Beauty, Mahou, Manchester City FC, Nike, la Unión Europea, Radisson Hotel Group ó Visa.
El primer proyecto empresarial de Carme Miró fue Cluster Consulting, que cofundó en 1993 y que se convirtió, en pocos años, en la consultoría estratégica líder mundial especializada en la industria de las telecomunicaciones y el sector de las nuevas tecnologías. En 2000, la empresa, que contaba con 600 empleados y 12 oficinas en 8 países, completó un exitoso proceso de venta y fue incluida en el Nasdaq, convirtiéndose de facto en el primer unicornio español.
Tiene un máster en Economía por la Universidad de Barcelona, donde fue la primera mujer presidenta de AIESEC en España, y un MBA por el MIT en Boston. Además, Miró ha sido una de los 4 españoles que han logrado formar parte del MIT Sloan International Advisory Board.
«Sin duda, ha sido un año de grandes éxitos en el mercado»
Comencemos la entrevista por un balance del año 2023: ¿cómo ha sido para APPLE TREE en aspectos como nuevas cuentas conseguidas y galardones en premios y festivales?
Sin duda ha sido un año de grandes éxitos en el mercado, tanto por el reconocimiento del sector como por nuestros clientes. Pero no es un año aislado, sino que es el resultado del trabajo de nuestro talento, año tras año. Llevamos una trayectoria muy sólida: somos la única agencia que ha permanecido en el top10 de todos los rankings de mercado, clientes y profesionales del sector de España en los últimos 6 años de forma consistente. Además, llevamos 8 años como BEST AGENCY TO WORK FOR.
Este año hemos sumado a nuevos clientes como Wallapop, Danone, ASUS, Durex, SEAT / CUPRA… Todas estas marcas y empresas encuentran en nosotros un partner de confianza para afrontar sus retos de negocio, bien sea ante el reto de la sostenibilidad, conectar con las nuevas audiencias o mejorar sus resultados de negocio.
APPLE TREE es una de las consultoras de comunicación y RRPP más atractivas y mejor valoradas, según el último estudio Best Agency to Work For España 2023, y también el PR SCOPE en España 2023-2024, ambos de SOCPEN. ¿Cuál es la filosofía de trabajo de la consultora y su valor diferencial como para estar en el Top 3 de este ranking?
Para mi gusto, tenemos 4 valores que me parecen diferenciales para una agencia estratégica, que vive por y para la INNOVACIÓN y para el NEW THINKING.
El primero es la bondad. Este es el único ingrediente que garantiza el trabajo en equipo, en mi opinión. Con buena gente, se construyen organizaciones que son lugares de buen ambiente y que dan más felicidad y mayor motivación a nuestros profesionales. Nosotros incorporamos una evaluación BB (BUEN profesional y BUENA persona) desde el proceso de recruiting y buscamos tanto la performance como la bondad en nuestros nuevos profesionales.
En segundo lugar, está la valentía. Atreverte a retar “el estatus quo”, atreverte a probar cosas nuevas que todavía no se han hecho, no aceptar que las cosas se tienen que hacer de una sola forma y, sobre todo, pensar en grande, querer llegar a la luna. Esta forma de pensar tiene que ser la que nos guía al enfrentarnos a nuestro día a día, por mucho que cueste.
Después diría que la curiosidad. Quien se quede haciendo lo de siempre y no quiera aprender más habilidades que las que ya domina, en mi opinión, está muerto profesionalmente, hoy en día. Nuestros profesionales no pueden decir no me dedico a esto, sino que deben pensar “tengo que aprender mucho sobre esta materia” para estar al día.
Y ya, para culminar, la Matrícula de Honor. Nuestros profesionales deben trabajar por conseguir la máxima excelencia en cada cosa que hacen, no se deben conformar con un sobresaliente, queremos sacar matrícula de honor siempre.
«Para conectar con los clientes hay que dominar todos los canales de comunicación»
Publicidad, comunicación, RRPP, como agencia de comunicación estratégica, toca varios palos o teclas. ¿Qué puede decir que hay en común en todas estas disciplinas?
Para nosotros el vínculo de unión de todas estas diciplinas que comentas es el NEW THINKING. El NEW resume nuestra apuesta clara por la creatividad y la innovación en comunicación; y el THINKING a la capacidad estratégica de nuestro equipo de profesionales. Ellos son los auténticos protagonistas, porque – como Newton– son capaces de resolver problemas de un modo único e innovador y esa es la diferenciación que las marcas necesitan hoy más que nunca.
Ahora que ya ha pasado la pandemia de coronavirus, ¿diría que la comunicación con los clientes a la hora de gestionar las cuentas ha cambiado en algún aspecto de manera clara con el pasado?
Por supuesto que ha habido cambios. La pandemia ha demostrado que podemos trabajar de un modo mucho más cercano con el cliente gracias a la tecnología y, al mismo tiempo, nos permite colaborar con los mejores profesionales, estén donde estén. Este factor es el que nos permite a APPLE TREE trabajar para marcas globales que necesitan apoyo en varios países sin necesidad de tener una presencia física en ese lugar.
En este sentido, lo que me parece importante es tener un equipo humano ultra motivado e interdisciplinar. Las necesidades de los clientes han cambiado mucho en los últimos años y, por tanto, el perfil de profesionales que trabajan en agencias ha tenido que adaptarse a estas nuevas demandas. Hoy en día los profesionales de la comunicación tienen que ser profundamente analíticos y capaces de cuestionarse cada dato y buscar respuestas a problemas complejos. Para ello, tienen que ser profesionales con un fuerte carácter digital y tecnológico. Además, otro valor esencial es el de la creatividad. Los profesionales tienen que dar respuestas únicas y diferentes a los retos de negocio de los clientes.
Pero hay una verdad indiscutible, NADA FUNCIONA MEJOR QUE UNA REUNIÓN EN PERSONA CON LA GENTE FÍSICAMENTE EN EL MISMO SITIO para desarrollar las mejores estrategias y los mejores conceptos creativos.
En la actualidad, viendo el mismo aspecto pero de cliente a consumidor: ¿cuáles son las claves del éxito que deben seguir los anunciantes para conectar con los clientes, sea cual sea el sector económico y el tipo de producto/servicio que ofrezcan?
Pienso que hay dos aspectos fundamentales: la narrativa de las marcas y los canales de comunicación.
Las empresas ya no compiten exclusiva y únicamente por tener mejores productos y servicios, sino que su ADN y su narrativa de marca deben generar respeto, la admiración, el reconocimiento, y la confianza que le dan sus stakeholders. Además las marcas ya no pueden hablar solo de lo que les interesa a ellas, como en la era de la televisión/broadcasting. Deben contar cosas que sean de interés a sus clientes y consumidores.
En segundo lugar, para conectar con los clientes hoy en día hay que dominar todos los canales de comunicación y, para llegar a las audiencias de menos de 40 años, hay que dominar las redes sociales y los influencers.
SIN REDES SOCIALES E INFLUENCERS las marcas no tienen futuro. Por ello APPLE TREE es líder en redes sociales y por eso nos hemos asociado con KEEPER la agencia top2 según Forbes en marketing de influencias en España.
«Las agencias tenemos un papel fundamental a la hora de promover la igualdad»
Como CEO y Fundadora de APPLE TREE, ¿qué opina sobre la situación y el papel de la mujer en la comunicación? ¿Existe un techo de cristal como en otros ámbitos, como la creatividad publicitaria, donde hay iniciativas para aumentar el número de creativas en puestos directivos?
El sector de la comunicación ha evolucionado mucho en los últimos años y cada vez vemos a más mujeres liderando estrategias de comunicación no solo a nivel nacional, también a nivel internacional desde España.
En el caso de APPLE TREE, fuimos tres mujeres las que fundamos esta compañía con una premisa clara, poner la creatividad al servicio del negocio. Lo que sí es evidente es que, a pesar de nuestro esfuerzo, las mujeres en este sector no obtenemos el mismo reconocimiento que los hombres. Nuestra obligación es hacer que esto cambie para que las futuras generaciones se sientan más identificadas y capaces de conseguir llegar a lo más alto. Fomentar la igualdad en todos los ámbitos, incluido el de la comunicación, ha sido uno de los objetivos fundacionales de APPLE TREE y algo en lo que trabajamos día a día.
La agencia apoya el deporte femenino con iniciativas como el patrocinio del CFF Olympia Las Rozas o estudios como ‘La visibilidad del deporte femenino en los medios de comunicación’. ¿Qué papel tienen las agencias y consultoras en la difusión de valores como la igualdad de género o la reducción de la brecha salarial en este sector del deporte, pero también en el marketing o la comunicación?
Las agencias tenemos un papel fundamental a la hora de promover la igualdad. Desde APPLE TREE no solo nos conformamos con promover la igualdad en el mundo de la comunicación y el marketing, como te decía anteriormente; sino que queremos promover el cambio en aquellos lugares donde aún haya discriminación. Uno de los sectores donde sigue estando presente es el mundo del deporte, y como hemos visto recientemente, el fútbol es uno de ellos.
Así que el año pasado decidimos convertirnos en patrocinadores del CFF Olympia Las Rozas, un club exclusivamente formado por mujeres. En concreto patrocinamos a los tres equipos de benjaminas. Con ellas creamos la campaña ‘Estrellas por la igualdad’, que iba precisamente en esa línea, promover la igualdad y el respeto a las deportistas, para que el día de mañana estas pequeñas puedan jugar en un campo más igualitario.
New Thinking es uno de los pilares de APPLE TREE, adelantarse a las tendencias del futuro. Hablemos, precisamente, de esto para finalizar la entrevista: ¿qué tendencias habrá en comunicación este próximo año 2024 que cambien el sector con respecto a los últimos años, habrá más protagonismo de la IA no sólo en publicidad o estrategias de marketing, sino también en comunicación y RRPP?
La innovación y la tecnología siempre tiene que estar al servicio de las personas, por lo que será el uso que le demos las personas lo que tendrá impacto en nuestras vidas. La IA puede ser una gran revolución, todo dependerá de cómo y para qué se use.
Hoy en día la IA ya está presente en la práctica totalidad de los medios de comunicación. Por ejemplo, el Washington Post ya utiliza de manera habitual bots para la redacción de teletipos informativos y un tercio del contenido publicado por la agencia Bloomberg News ya es generado de manera automática.
Pero donde la inteligencia artificial ya está multiplicando nuestras capacidades es en el de la creatividad, donde ya la hemos incorporado como una herramienta más en nuestras campañas para nuestros clientes. Para nosotros no es el futuro, es el presente.
Con respecto a las tendencias, vemos muchos cambios, pero sí observamos una tendencia que cada vez tiene más fuerza, y es el papel de los prescriptores en todos los ámbitos. La comunicación cada vez más se dirige a personas y no tanto a medios o soportes. El trabajo con los influencers -independientemente de las redes sociales- seguirá siendo fundamental y como estamos viendo, la colaboración entre estos y las marcas será más estrecha.
Y lo mismo ocurre en el ámbito corporativo, donde tiene cada vez más importancia la figura de los periodistas especializados y que son referentes para determinados públicos. Sin olvidar a los grandes embajadores de las compañías, los empleados.
