Carlos Fernández Guerra es el Director Digital & Social Media de Iberdrola, un cargo que ejerce desde el año 2015, cuando dejó su puesto de Social Media Strategist en la Policía Nacional, donde ya previamente (2006-2013) había ocupado cargos de responsabilidad como Social Media Manager y Community Manager.
En este rol es en el que se hizo muy conocido. En el ámbito policial cabe destacar que de 2010 a 2014 fuel el Coordinador del Plan Contigo de la Policía Nacional y la Guardia Civil. De forma paralela, entre 2007 y 2015 fue Director de Hotspot Comunicación.
Su carrera profesional, siempre ligada al sector de la comunicación y las redes sociales, se completa con cargos como el departamento de Prensa, Comunicación y RSC de Renfe (1995-2005) o en Comunicación Interna de Leroy Merlin (2001-2003). Y antes trabajó en el mundo periodístico, siendo redactor – Responsable de Fianzas y Bolsa en El Nuevo Lunes (1998-1999) y jefe de Sección en la Revista Dirigentes & Nuestros Negocios (1996-1998).
«Es mucho más difícil comunicar de forma eficaz que monitorizar menciones»
Para aquellos como unos humildes servidores, es muy activo en las redes sociales como LinkedIn con grandes contenidos. Muchas gracias por ello. De ahí nuestra primera pregunta, el Community Manager, ¿nace o se hace?
El Community Manager nace (tiene una vocación por la comunicación y su aplicación al mundo digital) pero, sobre todo, se hace: es un apasionado de la innovación en el marketing; está muy integrado en los objetivos de comunicación de su empresa, conoce las plataformas digitales, pero también su sector y está siempre buscando oportunidades, analizando a su audiencia potencial, intentando generar una comunidad en torno a su marca; persiguiendo a su buyer persona y las últimas tendencias, además de estar en permanente formación.
Muchas veces se nos olvida que detrás de gestionar las redes sociales y ser experto en marketing o marketing digital, se encuentra la comunicación, la cuál es clave para nuestras acciones de marketing. ¿Qué hace falta para ser un buen comunicador?
Lo primero, saber integrar los objetivos de comunicación en una estrategia del departamento en que se integra, así como la actividad y retos de negocio de tu compañía, sea cual sea tu visión o preferencias personales. Pero también, desarrollar tu criterio profesional, saber analizar necesidades, oportunidades, tu mercado y productos y el contexto en el que te mueves. Sólo si sabemos hacer un análisis certero no nos equivocaremos en nuestro plan de marketing y podremos dar buenas soluciones a los desafíos que afrontemos.
Y, claro está, debemos hacer un esfuerzo para estar al día de las tendencias, la profesión, el sector… para poder ser la punta de lanza de nuestra empresa que abra los ojos y sea útil a la compañía y sus distintas áreas y públicos.
¿Es más difícil comunicar en los canales digitales o realizar una efectiva “escucha activa”?
Yo creo que es mucho más difícil comunicar de forma eficaz (sin limitarse a escupir contenidos en los canales digitales) que realizar una monitorización de las menciones a tu marca, la actividad de los competidores, la conversación relevante, las tendencias… Eso, con un poco de organización y alguna herramienta se hace más fácil. Pero aportar valor estratégico a la marca y diferenciarse de los demás con la comunicación digital es un desafío que todos queremos, pero muy pocos logran.
«Lo más importante para combatir las fake news es la educación crítica»
¿Cómo hemos de tratar las fake news?
Las falsedades y medias verdades siempre han existido, no son nuevas. El problema es que ahora las lanza o difunde mucha más gente, y la mayoría no tiene responsabilidad alguna y sí muchos intereses o un fuerte sesgo. Las plataformas y las sociedades pueden frenarlas a través de las normas y algoritmos y un sistema que las detecte, neutralice y penalice de forma ágil y eficaz.
Ahora bien, lo más importante para combatirlas es la educación crítica a toda la sociedad, mayores y pequeños. Ayudarles a desarrollar una desconfianza racional y que valoren la ciencia, el dato, la realidad o el criterio profesional, frente al wishful thinking de la pasión o exceso de confianza al recibir e interpretar información.
En muchos informes se habla sobre el tipo de contenido digital que más atrae a nuestras audiencias, diferenciando entre canales, plataformas y generaciones. ¿Realmente somos tan distintos?
Somos muy distintos en nuestros intereses, hábitos adquiridos, preferencias… Lo más difícil es saber conectar con nuestro buyer persona y fidelizarle. Pero los instintos más básicos (el interés humano; la memorabilidad y viralidad de un contenido) suele coincidir en la inmensa mayoría de los usuarios. Eso sí, cada uno usamos las plataformas de forma distinta (y modelamos el algoritmo que luego nos ofrecerá lo que más nos gusta) y los usuarios utilizan diferentes plataformas, pero cada una con un fin distinto: no hace o busca lo mismo en todas las apps.
Usted ha trabajado durante muchos años como Social Media Strategist en una de las instituciones con mayor número de followers o seguidores de España y América Latina, que es la Policía Nacional de España. ¿Puede ser considerado como su mayor reto profesional? ¿Qué destacaría de su experiencia?
Sin duda alguna, ha sido el mayor reto profesional y personal que he afrontado en mi vida… y la experiencia más apasionante, desde la mañana a la noche, los 365 días del año. Yo me considero un enamorado del marketing, pero el proyecto Policía 2.0 es la mejor muestra del potencial de la comunicación para cualquier institución o marca, por difícil que parezca. Y refleja que es capaz de aportar en la operativa diaria; generar una comunidad potente de verdad; sumar reputación… un resultado impresionante, aunque me temo que no es fácil de replicar para casi ninguna marca.
«LinkedIn seguirá creciendo para una audiencia y contenido cualitativo»
En la actualidad es el responsable de la Estrategia Digital y de las Redes Sociales de Iberdrola, donde lleva más de 8 años. ¿Qué retos le queda tanto a usted como a la compañía por alcanzar en los próximos años?
Tengo la fortuna de ser parte de un proyecto puntero en todo el mundo, en un sector que está en auge… y el marketing y la comunicación se han vuelto más exigentes que nunca, con una evolución constante y con nuevos retos e incertidumbre constante. Iberdrola es la marca líder del Ibex en muchos ámbitos y como eléctrica en todo el mundo, pero en el mundo digital no podemos ser conformistas ni ”vivir de las rentas”, y ese liderazgo hay que renovarlo continuamente.
¿Cuáles cree que serán las principales tendencias en materia de marketing digital durante 2024?
El gran reto seguirá siendo conectar con las audiencias y diferenciarse de la competencia, en medio de un contexto de saturación de canales, perfiles y contenidos muy similares, y aportar rentabilidad a tu empresa, ya sea en ventas, reputación, objetivos de comunicación… Ahora todos somos conscientes de la dificultad de captar usuarios y su atención, para que pueda llegar su interacción, conversión y fidelización. Y me temo que es fácil hacer vídeos cortos verticales, pero no que consigan todos esos objetivos.
Por último, creo que LinkedIn seguirá creciendo para una audiencia y contenido cualitativo y que seguirá la lucha titánica entre Instagram; TikTok y Youtube por retener a los usuarios en su pantalla frente a la competencia.
No podemos terminar esta entrevista sin hacer referencia a la palabra que hemos estado escuchando durante todo el año 2023: La Inteligencia Artificial. ¿Qué valor desde su punto de vista le puede dar al marketing en materia de digitalización y comunicación digital?
Yo sigo ese tema muy de cerca, pero creo que su relevancia se ha exagerado por parte de los early adopters, siempre más entusiastas. En el día a día puede facilitar determinadas tareas, pero no hará milagros (entre otras cosas, porque lo haría para tus competidores también…).
Habrá que ver cómo sabemos adaptar la inteligencia artificial no sólo a la generación de contenidos (para mí, la parte menos relevante, porque no será nunca ni innovador, ni de calidad ni diferenciador), sino al marketing, la gestión de audiencias, las campañas… Sigo creyendo mucho más en el talento natural.
Por último, si tuviera que definir 2024 con una palabra, ¿cuál utilizaría?
Originalidad.
