Ariadna Castells es directora de arte en Fuego Camina Conmigo y ha desarrollado su carrera en algunas de las agencias creativas más reconocidas del sector. Empezó como becaria y, más tarde, como junior en Contrapunto BBDO, donde trabajó durante alrededor de un año para cuentas como Ausonia o Sanex.
Después, Nerea Cierco, que se estrenaba entonces como directora creativa, la fichó junto a su dupla de aquel momento, Tino Barreiro, para incorporarse a DDB. Allí empezó formando parte de un equipo dedicado a new business y, posteriormente, pasó a trabajar para Volkswagen, cuenta en la que permaneció cinco años más.
En 2018 se incorporó a Zoom, agencia que con el tiempo evolucionaría hasta convertirse en Fuego Camina Conmigo. Desde entonces, ha trabajado junto al equipo para marcas como Jumpers, Estrella Damm, Decathlon, EuroLeague, Vicio, Casa Tarradellas, Popitas, Nespresso, Mahou o Taco Bell, entre otras.
«En Fuego Camina Conmigo el listo del craft es alto por definición»
Comencemos la entrevista. Como Directora de Arte de Fuego Camina Conmigo, ¿cuáles diría que son las tareas más complejas de un cargo como el suyo en una agencia de publicidad actualmente?
El principal reto es gestionar el volumen de trabajo con los timings que hay sin bajar el nivel de exigencia en el craft.
En Fuego Camina Conmigo el listón del craft es alto por definición, no se trata solo de hacer bien el trabajo, sino de hacerlo de forma diferencial. Eso significa no conformarse con una solución que ya funcionó antes, buscar siempre una manera nueva de comunicar, y mantenerse al día para poder hacerlo, y estar siempre al día de las nuevas tecnologías.
Teniendo en cuenta su trayectoria profesional, ¿qué es lo que más ha cambiado a la hora de ejercer este rol en los últimos diez años?
La manera de ejercer el rol también cambia según el entorno. Cada agencia es un mundo distinto: cómo se organiza, si hay mucha burocracia interna, cómo se comunica el equipo. En algunas agencias trabajas más en dupla y te enfrentas a un veredicto final del director creativo. En otras trabajas más en equipo, no compites entre duplas sino que os ayudáis, y eso os hace mejores a todos. Y tú también vas evolucionando, viendo en qué entornos puedes desarrollar mejor tu trabajo.
En lo tecnológico, cosas básicas como las presentaciones han cambiado mucho. Antes cogías InDesign y toda la presentación final caía sobre ti, con cambios sobre cambios hasta perder el hilo. Ahora trabajando en la nube podemos hacer crecer las presentaciones entre todos y a la vez.
Y luego está la IA, que nos está haciendo evolucionar a todos de forma continua. Cada día sale un nuevo update que modifica la manera de trabajar. Antes tardabas horas en recrear esa imagen que tenías en la cabeza, en hacer ese retoque con delicadeza, y aun así no conseguías afinar del todo lo que buscabas. Ahora estas cosas puedes hacerlas en segundos. Eso sí, no se trata de quedarte con el primer resultado del primer prompt — se trata de dirigir la IA para que consiga esa cosa que tienes en la cabeza.
«El criterio tiene que ser tu criterio. No dejar que la IA te domine»
¿Cómo ha cambiado su trabajo con la incorporación de tecnologías como la IA, en la medida en que la usen en la agencia?
Bastante, pero es parte del cambio continuo. Si hablamos de una sesión de fotos, por ejemplo, ahora puedes imaginarte mucho mejor el resultado final antes de llegar al shooting. Eso ayuda a vender la idea de cara al cliente, pero también a explicarle mejor al fotógrafo lo que tienes en la cabeza. La IA ayuda mucho en la parte del proceso creativo.
En tema de maquetas, antes tardabas horas buscando ese plano que te sonaba de alguna peli. Ahora también tardas, pero entre plataformas de stills y la posibilidad de crear tus propios planos, puedes tener un trabajo mucho más afinado a la idea que tienes en mente.
En general, no puedes decir que no usas la IA en publicidad. Está en todas partes, no solo en nuestra profesión sino en todas. Desde el simple «alarga esta parte de la imagen» en Photoshop, hasta integrar IA en un plano ya rodado, pasando por «hazme un resumen de esta reunión» o cómo mejorar los procesos en toda la agencia.
La IA está presente desde que un brief entra a la agencia hasta que sale producido. Intentamos integrarla en todos los departamentos para ganar eficiencia y conseguir cosas que antes no nos imaginábamos que podríamos hacer. Todos estamos aprendiendo constantemente — no llegas ni a ponerte al día que ya sale otra cosa. ¿Estará hecha esta entrevista con IA?
La IA tiene claras ventajas, pero también desventajas para las agencias y las marcas. Uno de los riesgos puede ser la pérdida de autenticidad y diferenciación. ¿Cómo lo ve usted?
El criterio tiene que ser tu criterio. No dejar que la IA te domine, sino aplicar tú la dirección de arte sobre ella. Tiene que ser una herramienta más para buscar aquello que te ayude a solucionar el problema del cliente. Tener un criterio antes de escribir un prompt.
La IA no tira sola — la alimentas de referencias, conceptos, ideas. No existe el botón de «házmelo bonito» o «resuélveme el brief».
En términos de dirección de arte, no podemos dejar que la IA lo pinte y diseñe todo, sobre todo en lo que respecta a los nuevos talentos. Podrán venir perfiles que sepan mucho de IA, pero también tendrán que saber diseñar. Y habrá gente que diseñe muy bien pero que no sea tan buena con las herramientas de IA. Los dos perfiles tienen valor, pero ninguno de los dos puede prescindir del criterio.
Y en el sentido contrario, ¿qué ventajas aporta la IA a su trabajo en arte?
Lo veo como una oportunidad para no dejar de aprender. El futuro es desconocido para todos, las cosas cambian rápido, pero en ese desconocimiento también hay muchas oportunidades. Lo primero que he hecho es subirme al carro.
Hay una paradoja interesante aquí. La IA te da capacidad para hacer más cosas internamente y llegar a un acabado mucho más afinado, pero eso también significa que como directora de arte acabas absorbiendo partes del proceso creativo que antes hacían otros perfiles. Al final, la eficiencia que ganas por un lado se convierte en carga de trabajo por el otro.
Es una de esas ventajas que, si no la gestionas bien, se convierte en desventaja. Pero de esa necesidad también saldrán nuevos perfiles.
«Observo una tendencia general a promocionar más perfiles de copy que de arte»
Si tuviera que explicar la clave que debe tener toda creatividad visual en la estrategia publicitaria de una marca, ¿cuál es?
No pintamos porque nos gusta una cosa. Pintamos y proponemos ideas porque responden a una estrategia de marca. No presentamos cosas individualmente, si no como equipo, como agencia. La propuesta que acaba saliendo responde a una alineación de los diferentes departamentos.
La identidad visual de una marca se debe mantener a lo largo del tiempo, si no hay rebrandings, sea cual sea la agencia de publicidad responsable de la estrategia publicitaria. ¿Cómo mantienen el equilibrio entre lo que es una marca cuando llega a su portfolio y lo que usted y la agencia quieren aportar?
La entrada de cualquier cliente en la agencia está pensada. Cada marca que llega tiene unas necesidades comunicativas diferentes. Hay marcas que solo necesitan ayuda para un proyecto concreto, y otras a las que ayudas a construir desde dentro.
Jumpers es un buen ejemplo. Entraron diciendo «haced lo que queráis, si queréis cambiar el packaging adelante”… querían sacudir la marca. Y desde estrategia se pensó todo lo contrario: reforzar aquello que les hace diferentes y auténticos. Potenciar el error, el ser uno mismo como hilo conductor de la comunicación. Pero ese enfoque no nos lo inventamos nosotros, era identidad propia de la marca, solo hacía falta identificarla y potenciarla. A partir de ahí construimos un eje con el que hemos ido trabajando a lo largo de estos años, a nivel de tono, campañas y dirección de arte.
Y eso solo es posible cuando hay confianza entre agencia y cliente. Es cuando salen las mejores cosas.
En el ámbito publicitario, Más Mujeres Creativas y UnaDeDos reivindican un mayor número de directivas creativas en las agencias de publicidad. ¿Hay una desigualdad parecida o igual en cargos directivos como Dirección de Arte?
En el sector creo que sí. Pero a la vez tiendo a pensar que cada vez menos. Yo intento mirar a mi entorno, porque el sector al final es grande y tampoco te lo conoces. En la agencia, por ejemplo, somos más mujeres directoras de arte que hombres actualmente. Pero quizás dentro de un año alguien se va y luego son más hombres que mujeres. A lo que voy es que siento que trabajo en un lugar donde están buscando un perfil de arte… si es hombre, mujer, o su orientación sexual no importa. Como es normal. Importa su portfolio, su personalidad, sus ganas.
En cargos directivos creo que aún es donde hay más diferencia. Aunque son posiciones que no rotan tanto, y cuando hay que fichar a alguien o promocionarlo internamente, no creo que el sexo importe. Lo que sí observo es una tendencia general a promocionar más perfiles de copy que de arte, pero eso es otra conversación.
Donde sí me he encontrado comportamientos claramente discriminatorios ha sido fuera de la agencia: en rodajes, presentaciones, reuniones, etc. Me ha pasado que hacían más caso al copy, que era chico, que, a mí, simplemente por ser mujer y estar hablando de arte. Ahí sí he tenido un problema. Aunque hace ya algunos años que no me pasa. Pero tranquila, que lo arreglo si me vuelve a pasar.
Para concluir: ha pasado un año desde que Mark Zuckerberg planteó un futuro de la publicidad con una menor intervención de las agencias porque el control lo toma la IA: ¿qué piensa de esa visión?
Como dice Martí Ibarz compañero de Fuego: Pirelli “La potencia sin control no sirve de nada”.
