Alejandra Queizán es responsable de patrocinio del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza. Comienza su carrera profesional en el sector privado en países como Tanzania, Emiratos Árabes Unidos y México. En 2017, decide combinar sus dos pasiones, el desarrollo de proyectos y la cultura, entrando a formar parte del equipo de mecenazgo de la Escuela Superior de Música Reina Sofía de la Fundación Albéniz donde aplica su experiencia en la empresa privada a la captación de mecenazgo y desarrollo de proyectos de impacto.
Especializada en el sector del mecenazgo empresarial y particular, ha realizado proyectos para empresas como Fundación Telefónica, Fundación BBVA, Fundación Banco Santander, Fundación Mutua Madrileña entre otros.
En el ámbito del mecenazgo particular lidera el Programa de amigos del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza con sus más de 6.000 amigos en diferentes categorías, impulsando la participación joven y la colaboración entre instituciones del sector para conseguir una sociedad más avanzada a través de la cultura.
«El marketing digital me parece fascinante por su potencial y crecimiento»
¿Cómo se definiría Alejandra a sí misma? ¿Cómo le gusta por otra parte que la definan los más cercanos?
Me definiría como una persona que cree fervientemente en que la cultura es fundamental para el avance de la sociedad y una afortunada profesionalmente por poder dedicarme a ello. En estos tiempos convulsos que vivimos, de conflictos, pero al mismo tiempo de grandes revoluciones como es la de la Inteligencia Artificial, en la que los medios se pueden utilizar para el bien o para el mal, creo que la cultura es la única vía que puede ofrecer algo de luz sobre estas circunstancias.
Necesitamos la música, el arte plástico, la filosofía para poder reflexionar sobre los acontecimientos culturales y es esencial conocer nuestra historia para no cometer los errores del pasado y entre todos, crear una sociedad más igualitaria, avanzada y por ello, más justa.
¿Cuándo empezó su acercamiento al mundo del marketing?
Estudié Marketing en la universidad y lo elegí como especialidad en mi carrera universitaria. Siempre he creído que hay mucho recorrido dentro del marketing ya que es una especialidad profundamente humanista. Se necesita conocer a las personas, sus anhelos, sus necesidades para poder comunicar de manera eficiente y trasladar el mensaje que interesa.
Además, los proyectos contienen un comienzo, un desarrollo y un final, lo cual hace que se pueda aplicar la creatividad a la hora de concebir proyectos. Me interesa mucho la medición de resultados y de impacto, ya que creo que al ser medibles, siempre existen áreas de mejora que ponen a prueba el intelecto. Por otra parte, hay muchos tipos de marketing, dentro del offline hay uno que trata de el cultivo de las relaciones, que me interesa y luego la parte de marketing digital, que me parece fascinante por el potencial y el crecimiento que está teniendo en los últimos años.
«Una de forma de cuidar al empleado es darle acceso a la cultura»
¿Qué le hizo decantarse por el arte y la cultura en general?
La cultura me ha atraído siempre. Desde pequeña, tuve la suerte de tener acceso a conciertos de música clásica, pero también a museos y ocupo gran parte de mi tiempo libre en estas actividades. Llegó un punto hace unos siete u ocho años, que pensé que todo lo aprendido en mis años anteriores de trabajo podría ser empleado en la industria cultural y en el tercer sector. Dedicamos el 70% de nuestro tiempo a trabajar, y tener el propósito de crear una sociedad mejor a través del arte, me parecía una buena manera de realizarme como profesional.
Además, he tenido una gran suerte tanto con las entidades con las que he trabajado, como con los proyectos y los equipos con los que he interactuado. No dejo nunca de aprender y el poder aunar intereses profesionales y personales, me hace sentir muy afortunada.
¿Qué destacaría de este sector?
El sector cultural tiene muchos ámbitos, es rico y representa el 3,3% de Producto interior bruto, empleando a más de 700.000 personas. Por lo tanto, es un sector, que no sólo tiene una importancia enorme como generador de riqueza, sino también como generador de cambio. El sector cultural, en sus diferentes disciplinas nos hace aprender, genera cambio, facilita el ascensor social y suele estar por delante de todos los avances. Pongamos, por ejemplo, el género literario de ciencia ficción. Antes de internet, de la inteligencia artificial, ya sé imaginó un mundo con ellos. Por lo tanto, el sector cultural inspira, imagina lo que está por venir y habla de la ética en ello.
Respecto a la evolución del sector, noto un cambio drástico en los últimos años y es que por fin, los museos y muchas fundaciones han entrado en el siglo XXI y han entendido que para poder seguir cumpliendo su función de difusión a la sociedad, necesitan diferenciarse y ser atractivos. La música actual y el cine son dos grandes ejemplos a seguir en los que inspirarse para seguir diferenciando y poniendo en valor la cultura.
También, las empresas, han entendido que forman parte de la sociedad y ha surgido un nuevo tipo de capitalismo humanista que hace que no sólo quieran obtener beneficios sino crear impacto para mejorar la sociedad. Las empresas, son nuestros mejores aliados a la hora de poder financiar y mejorar los programas que ofrecemos en cultura. Es una asociación en la que sólo se puede ganar. La empresa porque mejora su imagen de marca y potencia la comunicación y la entidad cultural, porque aprende y financia proyectos que de otra manera no serían posibles y que consigue acercar a las personas a sus centros y por ello, a la cultura.
Cada vez más empresas miran a su cliente interno y una de las formas que tienen de cuidar al empleado es darle acceso a cultura. Entradas para el museo, visitas guiadas o accesos a partes no tan conocidas de entidades culturales, están ya muy consolidadas. Al final todo el mundo gana, las entidades culturales porque cumplen su misión de difundir la cultura, las empresas por el orgullo de pertenencia que generan a sus empleados y los beneficios que ofrecen y los propios empleados que pueden aprovechar estas ventajas para disfrutar, por ejemplo, de un taller de arte con sus familiares un sábado por la mañana. Se están creando vínculos que perdurarán para siempre.
«Las comunidades alrededor de entidades culturales son más fieles y comprometidas»
¿Cuáles son las acciones de marketing más eficientes en el mundo de la cultura?
En mi opinión, la cultura está sirviendo a muchas empresas para posicionar su imagen de marca. Dentro de los territorios de patrocinio, es el más diferencial y cada vez cobra más importancia. El Patrocinio de exposiciones temporales, por ejemplo, ofrece resultados que son medibles, en cuanto a impacto de marca al público que viene a visitar la exposición, como en todos los contenidos digitales que se crean alrededor de ellos.
Además, trabajando conjuntamente se pueden crear narrativas que apelen a los valores comunes. Pero es que, además, estos impactos medibles también en términos económicos a través de las herramientas de medición generan impactos colaterales. La persona que visite la exposición, lo contará en su entorno y esta información se multiplicará en impacto.
En torno a ellas, además, se realizan acciones como las visitas a grupos de interés con clientes o amplificadores de comunicación como los prescriptores. Pop ups en torno a la temática de la exposición que además tocan temas que son relevantes, como la igualdad de género, por ejemplo.
Las comunicaciones de las entidades culturales también son una gran fuente de éxito debido a que los ratios de apertura son mucho más amplios que en cualquier otro sector y las comunidades que se crean alrededor, más fieles y comprometidas.
Si tuviera que elegir otro sector donde le gustaría trabajar, ¿tiene alguno en mente? ¿por qué?
No me veo de momento en otro sector que no sea cultura. Creo que hay tanto camino que recorrer que no me gustaría perderme ser parte de ese cambio.
¿Qué le gustaría contarle a la Alejandra de 12 años si pudiera hablar con ella?
Teniendo que cuenta que parto de una posición de privilegio, ya que me he criado en un país con servicios y accesos de primer mundo y he tenido la gran suerte de contar con muchas oportunidades. A mi yo de 12 años, le diría que, con tesón, pasión, buena disposición y creatividad se pueden llegar a cumplir los sueños.
Una palabra para definir 2024.
Diría que Colaboración público-privada es para mí la palabra del 2024. Seguir potenciándola y cumpliendo, con ello, la misión de llevar la cultura a todo el mundo.
