Durante años, las relaciones públicas han sido uno de los pilares fundamentales en la construcción de marca. Su función era clara: generar notoriedad, posicionar mensajes y garantizar presencia en medios relevantes. Sin embargo, ese paradigma ha cambiado de forma radical en los últimos años. En un entorno marcado por la saturación de impactos, la fragmentación de audiencias y, especialmente, por la irrupción de la Inteligencia Artificial (IA), las Digital PR están dejando de ser una herramienta de visibilidad para convertirse en un elemento estructural en la construcción de reputación digital.
El cambio no es superficial. Afecta directamente a cómo las marcas deben entender su presencia en el ecosistema digital. De hecho, la visibilidad se ha democratizado. Cualquier compañía puede generar contenido, aparecer en medios o activar campañas digitales con relativa facilidad. Pero esa accesibilidad ha provocado un efecto colateral evidente: aparecer ya no garantiza impacto.
En la práctica, esto se traduce en un fenómeno cada vez más habitual. Marcas con altos niveles de exposición no consiguen trasladar esa visibilidad a resultados tangibles de negocio. No aumentan su base de clientes, no mejoran su conversión y no consolidan su posicionamiento competitivo. El problema no es la falta de presencia, sino la ausencia de relevancia estructural.
La IA redefine qué significa “estar presente”
En este contexto, la IA introduce un cambio decisivo. La visibilidad ya no depende únicamente de estar presente, sino de cómo esa presencia es interpretada por los sistemas que organizan la información. Motores de búsqueda, plataformas de recomendación o entornos como los marketplaces no se limitan a mostrar contenido: lo clasifican, lo priorizan y, en última instancia, influyen en la decisión del usuario.
Esto implica que cada impacto —incluidas las acciones de Digital PR— deja de ser un fin en sí mismo para convertirse en una señal dentro de un sistema más amplio. Y no todas las señales tienen el mismo peso.
De PR a infraestructura de autoridad
Este nuevo escenario obliga a redefinir cómo se construye marca, ya no se trata de acumular menciones, se trata de construir autoridad dentro de lo que hoy son verdaderas infraestructuras de decisión: ecosistemas donde datos, media y algoritmos determinan qué marcas son visibles y cuáles no. Es un cambio de mentalidad que obliga a las marcas a replantear cómo diseñan su presencia digital.
En uno de los proyectos en los que hemos trabajado, nos encontramos con esta situación, bastante habitual: presencia en marketplaces sin una estrategia clara, bajo volumen de ventas y escasa captación de nuevos usuarios. El trabajo no empezó por campañas, sino por entender el sistema: qué audiencias no estaban siendo impactadas, qué narrativa estaba construyendo la marca y cómo se comportaban los usuarios en cada fase del funnel.
A partir de ahí, se diseñó una estrategia combinada de contenido, PR implícita (presencia y posicionamiento) y activación publicitaria. Este planteamiento permitió superar el 200% de crecimiento en ventas y aumentar un 70% la base de nuevos usuarios. La clave no fue comunicar más. Fue estructurar mejor
Cuando las Digital PR impactan en negocio
Uno de los grandes cambios que estamos viendo es cómo las Digital PR empiezan a tener un impacto medible en negocio cuando se integran correctamente en el sistema.
Algunos de nuestros trabajos recientes lo demuestran con claridad: el objetivo no es solo generar visibilidad, sino asegurar que esa visibilidad ocurre en entornos relevantes y alineados con la marca. Para ello, se priorizan contextos de calidad, audiencias cualificadas y una planificación coherente con el posicionamiento.
El resultado fue un CTR significativamente superior al open market y hasta un 76,7% de nuevos usuarios en ciertas activaciones Esto refleja una realidad clave: no toda visibilidad es igual, y las Digital PR deben empezar a operar bajo esa lógica.
Este enfoque transforma completamente la conversación: las Digital PR dejan de ser un gasto de branding para convertirse en una inversión estratégica.
El nuevo rol de las Digital PR en Commerce Media
El cambio más interesante se percibe en cómo las Digital PR empiezan a influir directamente en entornos de decisión como Amazon, que ya no son únicamente canales de venta, sino entornos donde se construye marca, se compite por visibilidad y se decide la rentabilidad.
Asimismo, las Digital PR juegan un papel decisivo: generan demanda antes incluso de que exista la búsqueda, refuerzan la credibilidad de la marca, mejoran la eficiencia de las campañas y contribuyen a reducir el coste de adquisición. La lógica es muy simple, la marca que el usuario reconoce es la que termina eligiendo.
Aquí es donde probablemente incomodemos a más de uno. Gran parte de las estrategias de Digital PR siguen diseñadas para generar visibilidad superficial y ganar premios, pero no para influir en los sistemas que realmente determinan el negocio. Se priorizan volúmenes de menciones, apariciones en medios prestigiosos o informes visualmente atractivos, pero que no tienen ningún impacto real en adquisición, conversión o rentabilidad. Mientras tanto, los sistemas que realmente deciden —algoritmos, marketplaces o motores de recomendación— ignoran ese ruido.
El problema no es que las PR no funcionen, el problema es que muchas siguen respondiendo a un modelo mental que ya no existe.
El futuro: menos ruido, más sistema
La evolución de las Digital PR no pasa por generar más contenido. Pasa por diseñar con precisión su papel dentro de los sistemas que determinan la visibilidad y la decisión. De hecho, las marcas que lideren este cambio no destacarán por cuánto comunican, sino por cómo construyen su presencia. Ganarán aquellas capaces de integrarse de forma inteligente en los entornos donde realmente se juega la relevancia: datos, algoritmos, contexto, creatividad y medición.
En Amazing lo resumimos en una idea: el crecimiento ya no depende de la ejecución, sino del diseño del sistema que conecta negocio, datos y media. Es lo que llamamos una infraestructura de crecimiento.
Y las Digital PR tienen un papel clave en ella, siempre que dejen de operar como un canal aislado y pasen a integrarse en un sistema diseñado para generar autoridad. Porque en la era de la IA, no gana quien más aparece. Gana quien mejor es interpretado.
Tribuna de opinión escrita por Joaquín Otamendi, CEO de Amazing Agency
