El DES – Digital Enterprise Show 2026, el evento de referencia en Europa sobre tecnologías exponenciales, que se celebrará del 9 al 11 de junio en Málaga, reunirá a más de 15.000 directivos para analizar la incidencia que están teniendo los agentes de IA, la robótica, la automatización y las soluciones inmersivas en el ámbito hotelero y turístico con el propósito de acelerar su competitividad.
Como informa la organización del DES2026 (del que Marketing Insider Review es Media Partner) en una nota de prensa, la industria hotelera se encuentra en un nuevo ciclo marcado por la tecnología, concretamente por la IA, «que está transformando por completo el sector: desde la operativa hasta la relación con el cliente pasando por la gestión de los empleados y su bienestar».
En este sentido, afirma que tras su implementación, ahora el reto se halla en su uso estratégico para aprovechar su valor a fin de mejorar las experiencias según las prioridades del viajero, el desempeño de los equipos en un marco de falta de talento y la eficiencia para reducir costes y emisiones.
Ponencias del DES2026 sobre la influencia de agentes de IA en hoteles y turismo
En el caso de los agentes de IA, el comunucado de prensa del DES2026 anuncia que el encuentro indagará en el proyecto de Civitatis, de la mano de su CEO, Andrés Spitzer, que explicará el rediseño de la organización, basado en un personal que trabaja con sistemas de aprendizaje inteligentes. El objetivo es multiplicar el impacto de cada profesional para que decida qué acciones realiza el equipo humano y cuáles ejecutan los agentes de IA para ser más productivos.
Las empresas también están empezando a adoptar esta tecnología con un enfoque inclusivo, aportando resultados tangibles tanto a la compañía como a las personas. Así lo expondrá Carlos Bello, director de Innovación, Tecnología y Transformación en ILUNION Hotels, que compartirá la evolución digital de la marca llegando al actual empleo de agentes de IA, respaldados por una sólida base de datos, gobernanza y adopción cultural. Todo ello con el objetivo de reforzar y potenciar el trabajo de los equipos y elevar la experiencia de los huéspedes.
A estas iniciativas se unirá la estrategia del Aeropuerto de Estambul, que, a través de sus responsables de transformación digital, revelará en DES 2026 cómo, a partir de una infraestructura inteligente basada en datos, han logrado crear un entorno sin estrés y centrado en los pasajeros.
Experiencias turísticas más conectadas, sostenibles e inteligentes en destinos turísticos
La tecnología igualmente se ha convertido en una aliada clave para repensar los destinos turísticos más saturados como España, Francia o Italia. Con este telón de fondo, el encuentro citará a Lucía Martínez, CIO de AR Hotels & Resorts, Javier Tausía, CEO de Luna Hotels, Juan Valdés, Software Development Director en Ryanair Labs, y Leire Bilbao, directora general de Visit Benidorm, que estudiarán las claves para dejar atrás el modelo tradicional y evolucionar hacia ecosistemas conectados, integrando movilidad, cultura y servicios digitales.
En esta misma línea, Sabine Wendt, CEO de VisitBerlin, explicará la hoja de ruta que está siguiendo la ciudad, mediante las tecnologías, para equilibrar el crecimiento turístico con la protección de las comunidades locales, la disponibilidad de vivienda y la vida de barrio.
Más allá de construir destinos responsables, inteligentes y sostenibles, las soluciones digitales están promoviendo la innovación en la forma de relacionarse con los clientes. Iniciativas de realidad virtual y realidad extendida, unidas a la IA y la analítica de datos, son algunas de las propuestas que están fomentando experiencias diferenciales y exclusivas con las que se promueve la fidelización. Sobre ello reflexionará Xavier Ors, Corporate Hotel Account Executive en el Cegid Revo, al tiempo que lo harán Daniel Martínez, director de Visit Gijón, y Kiko Requena, CMO de Grupo Room00, los cuales subrayarán la importancia de convertir los datos y los resultados empresariales en relatos atractivos, que ayuden a mejorar el ROI.
Gobernanza, seguridad y ética en la era de la IA
Aunque la IA y las tecnologías exponenciales ofrecen grandes oportunidades de eficiencia, rentabilidad y personalización, su adopción también plantea nuevos desafíos en materia de seguridad, protección de datos, cumplimiento normativo y uso ético. Marcos Pomar, IT & Data Governance Director en Meliá Hotels International, pondrá de relieve en DES 2026 el peso de una gobernanza sólida para que las soluciones escalen de forma segura. A su vez, Luis Miguel Martín, CIO de Sercotel Hotels, se fijará en el doble sentido de las tecnologías, que también pueden ser un riesgo, profundizando en las decisiones a tomar cuando devienen una amenaza.
La responsabilidad en la adopción de la IA seguirá siendo un eje en la intervención de Sandra De Lucas, responsable de Informática en Airbus España, quien abordará cómo los directivos pueden equilibrar el rendimiento empresarial con la ética, la confianza, el cumplimiento y la sostenibilidad a largo plazo.
El sector del entretenimiento, en una nueva era
La nota de prensa también señala que en el ámbito del ocio, DES 2026 organizará de nuevo un foro dedicado a la revolución tecnológica en el entretenimiento, que reunirá a líderes de conocidas plataformas como TikTok LIVE, y a directivos del RCD Espanyol o de RTVE, que examinarán la evolución del público a la hora de consumir, experimentar y descubrir contenidos.
Sobre contenidos también hablarán los influencers Mario de Wonder (reúne más de medio millón de suscriptores en YouTube) y Borja Fernández, fundador del canal Memorias de Pez, que congrega a casi 3 millones de suscriptores en YouTube, entre otros, que desgranarán las claves para entender los efectos de la IA y el comportamiento actual de la audiencia. Una cuestión que igualmente será planteada por Irene Cívico, directora de Talent Management en la agencia que representa a Rubius o Cristinini, y el mediático, Javier Llanos.
