En los tiempos en los que vivimos se ha vuelto mucho más importante fidelizar a nuestros clientes y captar nuevos en muchas de las industrias, debido a diferentes factores como una amplia oferta y muchos competidores, las exigencias de los consumidores y factores económicos. Por ese motivo, saber cómo hacer una campaña de email marketing se ha convertido en un factor importante para lograr fidelizar a los actuales consumidores mediante ofertas, descuentos, regalos o estrategias de ventas como el cross selling y el up selling en el comercio electrónico.
El mail marketing o marketing por correo electrónico se ha convertido en una estrategia de marketing muy valiosa tanto para cerrar ventas como para retener a los clientes, a la par que, si se hace de manera correcta, podemos incrementar- además del engagement– el brand awareness o mejora los ratios de conversión dentro del proceso de lead scoring establecido en el departamento de marketing de la compañía.
Pero esta táctica, enmarcada en el marketing digital, no sólo es importante para las empresas o comercios online. Cualquier entidad (medios de comunicación o agencias de publicidad o de marketing) y persona (consultores freelance o autónomos) pueden y deben hacer uso de ella. Para ello, existe una amplia variedad de herramientas de email marketing (puede leer el artículo después de este), que suelen ser freemium: son gratuitas pero las funcionalidades más completas están en paquetes de suscripción de pago.
Por lo tanto, como pasa en todos los aspectos del marketing online: no hay que tener grandes presupuestos para ejecutar una campaña de email marketing. Sólo hay que tener claros los beneficios, los objetivos y los tips para crear campañas de correo electrónico.
Cómo crear una campaña de email marketing
¿Qué pasos hay que seguir para diseñar campañas de email marketing? Vamos a enumerarlos a continuación:
1.- Nombre de la campaña
Puede parecer una obviedad, pero hay que evitar repetir los nombres de las diferentes campañas. En el mundo el marketing y de la publicidad, ¿cuántas posibilidades hay de que una agencia creativa repita el nombre de una campaña para el mismo clientes? La realidad es que nulas. En el mail marketing, sucede lo mismo.
Cada campaña debe ser única, incluso en los casos de acciones enmarcadas en una campaña global: la acción más grande tendrá un nombre y dentro de ella, deberá haber títulos diferentes para cada una de ellas, directamente relacionados con el objetivo. De esta manera, además, tendremos más facilidad para clasificar las campañas y relacionarles con las acciones ligadas en otras áreas del marketing digital de la compañía.
El título (y el subtítulo, más corto) será vital para que el usuario al leer, al leer el email recibido en la bandeja de entrada de su correo (en la carpeta de promociones o en la bandeja principal), lo abra.
2.- Periodicidad de la campaña
A la hora de plantearse realizar una campaña de mailing o campaña de marketing por correo electrónico, conviene conocer qué campaña de marketing está activa ahora en la empresa para saber si se canibalizan o se completan.
Conocer esto -así como el objetivo de marketing, de ventas y el de la compañía- es clave para estar alineado a todos los niveles y tener los mejores indicadores de rendimiento finales posibles. Con ello, podemos establecer la fecha de inicio y final de la campaña, es decir, la duración o periodicidad. Además, la configuración de la herramienta de email marketing debe permitir la programación de reenvíos según la respuesta del suscriptor (reenviar sólo a quien ha abierto la anterior o no reenviar a suscriptores que no las han abierto).
En este aspecto concreto, hemos de analizar qué día o días de la semana son los mejores para el envío de la campaña, así como las horas de envío de las newsletters. En este sentido, sucede lo mismo que a la hora de planificar, por ejemplos, campañas de publicidad online con Google Ads: hay que optimizar los recursos y elegir los horarios con mejores resultados, evitando horarios muy tempranos o de madrugada.
3.- Segmentación de la audiencia
Una vez planteados los dos primeros pasos en la realización de campañas de email marketing, hemos de tener una buena herramienta de mail marketing con la que realizar el mail marketing corporativo, que permita segmentar el envío a los suscriptores y diferenciar a los que realmente queremos enviar la campaña de los que no.
En este punto, es imprescindible que la herramienta de email marketing permita segmentar la audiencia con diferentes tipos de características (por ejemplo, países de procedencia), la relación que tienen con la marca/empresa (se acaban de suscribir a la newsletter, han realizado su primera compra…). ¿Por qué es muy importante este punto?
Muy sencillo: porque debemos automatizar el envío de newsletters para optimizar y ahorrar tiempo, así que la posibilidad de enviar automáticamente correos electrónicos como parte del retargeting, el up selling o el cross selling tiene que estar presente. ¿La herramienta concreta que tenemos no nos lo permite hacer? Pues hay que buscar otra que, de manera gratuita o con una suscripción de pago, lo permita.
4.- Establecimiento de objetivos SMART
Cómo hacer una campaña de email marketing tiene un cuarto punto a tener en cuenta: determinar los objetivos de la misma y los indicadores de rendimiento oportuno (KPIs o Key Performance Indicators). Algunos de estos objetivos SMART e indicadores pueden ser:
- Aumento de la tasa de apertura
- Ampliar la tasa de conversión
- Ampliar la tasa de cierre de compras
- Aumentar la lista de suscriptores
Por ejemplo, para aumentar el número de suscriptores, la empresa deberá de llevar a cabo una serie de acciones en su entorno web, como la realización y publicación de una landing page a través de la cual el usuario de sus datos y acepte recibir comunicaciones, tener claramente definido en su web la «suscripción a la newsletter», crear un contenido atractivo para atraer a los usuarios a dejar sus datos a cambio de dicho contenido.. etc..
5.- Diseño de las plantillas
En quinto lugar, además de la automatización y la segmentación personalizada de la audiencia, hacer una campaña de email marketing también incluye así como contar con plantillas personalizables. Es decir, que podamos editarlas con un proceso ágil, sin perder atractivo para el usuario ni calidad en la redacción.
Para ello, hay que elegir una plantilla de correo electrónico. Todas las herramientas de email marketing tienen una oferta (gratis o por suscripción) de plantillas adaptadas al objetivo de las campañas o incluso al tipo de empresa: ofertas, felicitaciones de cumpleaños, invitación a eventos… etc..
De esta manera, lo mejor para hacer campañas de email marketing es tener una herramienta que permita la edición de plantillas en todos los sentidos (desde los tipos de bloques hasta los colores corporativos de la marca), ya sea desde cero o modificando las plantillas disponibles. Y, obviamente, que sea un diseño de newsletter responsive y que permita comprobar cómo se va a ver en función de si el usuario la abre en un PC, en una tablet o en un smartphone.
Obviamente, la edición de plantillas debe permitir la inserción del logotipo de la marca y, en la parte inferior, contener enlaces a redes sociales y los textos legales obligatorios -que permitan darse de baja de la newsletter en cualquier momento- y los datos fiscales de la empresa.
El diseño de una newsletter, cuando estamos aprendiendo cómo hacer una campaña de email marketing, debe de cumplir con varios axiomas, entre ellos que sea fácil de editar, muy legible por parte del usuario, que esté alineada con su objetivo o necesidad -que a su vez está ligado a la etapa del embudo en el que se encuentre- y respetar las directrices de la marca establecida en su brandbook o guía de estilo.
6.- Copywriting atractivo
Una vez elegida la plantilla y personalizada, se ha de escribir un texto atractivo por medio de la redacción persuasiva o copywriting, así como seleccionar las imágenes y contenidos más atractivos también para que el usuario haga clic en cualquiera de los CTA o llamadas a la acción que el correo electrónico contenga.
La redacción de los textos debe realizarse de manera el usuario entienda fácilmente lo quiere decir, en función del contenido concreto y de los objetivos de la newsletter. Es decir, debe de adaptar el lenguaje de la mejor manera para que la comunicación sea efectiva, sin perder la esencia de la marca y las directrices de la guía de estilo incluidas en el brandbook.
A la hora de elegir un tono de la comunicación, se debe ser conversacional en lugar de genérico, atendiendo a cada segmento de la audiencia a la que se dirige en cada comunicación. Además, para aumentar las posibilidades de cumplir con sus indicadores de rendimiento y sus objetivos, sea empático y céntrese en las motivaciones o «dolores» de su audiencia, convergiendo a su vez con los beneficios de sus productos y/o servicios.
7.- Envío de la campaña: test A/B
Antes de enviar su campaña masiva a su audiencia (o no masiva, sino segmentada, como hemos visto antes), es recomendable que configure un test A/B para poder analizar a su audiencia, comparar resultados e implementar planes de mejora continua. Un ejemplo: mandar la misma campaña de email marketing a dos listas diferentes de suscriptores del mismo segmento, con diferencias medibles para saber cuál es más efectiva (una con un título que tenga emoticonos y otra sin ellos).
Además, es aconsejable enviar un mail de prueba para verificar si llega, cómo llega (si el diseño es responsive) y si hay errores de redacción, de imágenes, de estilo o de cualquier otra tipo, que se subsanen antes del envío definitivo a sus contactos.
8.- Analítica: medición de resultados
Una vez enviada su campaña, pasado un tiempo prudencial, deberá de medir los resultados y compararlos con los indicadores de rendimiento esperados, a fin de poder hacer mejoras que le ayuden a alcanzar sus objetivos o mejorar aún más sus resultados.
Ejemplos de buenas campaña de email marketing
A continuación le mostramos dos buenos ejemplos, realizados por dos empresas que explotan al máximo sus acciones de mail marketing y que son tres buenos espejos donde mirarse a la hora de saber cómo hacer una campaña de email marketing: Netflix, Starbucks y Nike. Los dos primeros son ejemplos de campañas de email marketing extraídos de esta publicación de HubSpot, mientras que la tercera está publicada originalmente en Abtasty.com.
Campaña de mail marketing de Netflix: Retención y cross selling
Este primer ejemplo de cómo hacer una campaña de email marketing lo extraemos de HubSpot y es de Netflix (en el pie de foto está el link para ver la campaña completa). El objetivo es tanto retener al suscriptor de Netflix como plantear una estrategia de cross selling, dando opciones parecidas: en este caso concreto, la newstletter de la plataforma de OTT anuncia el próximo extremo de la temporada 2 de la serie The Umbrella Academy.
Al mismo tiempo, a medida que se hace scroll en el email recibido, se ven más carteles de series y películas dividas en: más próximos estrenos, contenidos similares, una selección personalizada para el usuario (Top Picks for you), contenidos añadidos recientemente a la base de datos de Netflix y también contenidos que son tendencia en el país.
Campaña de mail marketing de Starbucks: Brand Awareness y lanzamiento de productos
En segundo lugar, Starbucks es otro ejemplo de marca que sabe cómo hacer campañas de email marketing, como podemos ver en el siguiente ejemplo. Se trata, en este caso, de una campaña de Brand Awareness y lanzamiento de nuevos productos, con descuentos para fidelizar a los clientes.
Campaña de email marketing de Nike: remarketing
Ligadas a las acciones de marketing enfocadas directamente a las ventas aparecen las campañas de remarketing por correo electrónico o remarketing en email marketing. Este tipo de acción está orientado a capturar y usar la información sobre los usuarios y clientes de la empresa con el fin de aumentar los rendimientos de las campañas de email marketing personalizadas con fines comerciales.
A través de las cookies que recoge el comportamiento del usuario y/o del cliente de la empresa (a partir de 2024 Google Chrome elimina las cookies de terceros), la empresa monitoriza qué información es la más relevante para la persona que ha visitado su sitio web y que está en su base de datos de marketing o CRM.
Con esta información bien recopilada y tratada, se reorientan las campañas de email marketing con información obtenida de las cookies, mucho más personalizada, de mayor impacto y mayores opciones de que ayude a alcanzar sus indicadores de rendimiento y objetivos finales.
Un ejemplo de una buena acción de campaña de remarketing en email marketing es la que realiza Nike, que activa un correo electrónico redireccionado después de que el usuario haya dejado algunos artículos en su carrito de compra. El mensaje es persuasivo y se dirige directamente al cliente preguntándole: ¿Podemos ayudar?, como se ve en la siguiente fotografía, en el que ofrece una Customer Experience (CX) o experiencia de cliente con varias opciones de contacto con la atención al cliente de Nike: por teléfono o en un chat.
Beneficios de realizar mail marketing
Realizar campañas de mail marketing de manera correcta, integradas y alineadas con el resto de acciones del departamento de marketing o de ventas, y de la empresa en global, trae consigo numerosos beneficios. Algunos de ellos ya los hemos comentado anteriormente, al inicio del artículo, pero podemos destacar los siguientes en este apartado final:
Aumento del tráfico web
Una vez que consigamos llamar la atención de los usuarios suscriptores de nuestra newsletter, la buena disposición de los CTA o «llamadas a la acción», así como su atractivo, hará que por cada clic el usuario sea redirigido al sitio web justo al contenido promocionado en la newsletter (landing page).
En este sentido, la coherencia entre lo que se promociona en la newsletter y el contenido relacionado en la misma y a dónde se redirige al usuario es sumamente importante para evitar posteriormente tasas de rebote altas. Con ello logramos buenas prácticas del mail marketing para el envío de las newsletters corporativas, tengamos el negocio que tengamos: desde un ecommerce hasta una escuela de negocios online, pasando por servicios de auditoría financiera.
Incremento del brand awareness
Por medio del mail marketing podemos comunicar a nuestros usuarios diferentes actualizaciones de nuestra empresa con el fin de incrementar el vínculo entre usuario y empresa. Este tipo de contenido puede ser noticias, lanzamientos de productos, contenido útil para educar o evangelizar, etc., todo lo necesario para incrementar el brand awareness.
Aumentar la tasa de cierre de ventas
Dentro del proceso de lead scoring de la compañía, el mail marketing es una técnica sumamente poderosa de lead nurturing, permitiendo cerrar clientes en la etapa respectiva del embudo o del wheel. Un buen titular, llamativo y alineado con las palabras clave, así como el uso de una imagen atractiva, harán más efectiva a esta técnica.
Proporcionar un nuevo canal de venta a la empresa
Relacionado con el punto anterior, la empresa puede utilizar las campañas de email marketing para abrir un nuevo canal de venta, aprovechando el uso masivo de los mailings, así como el cada vez más consolidado comportamiento de los usuarios basado en utilizar sus teléfonos inteligentes o smartphones como herramientas de comunicación y relación con la empresa. Y como medio para realizar y gestionar las compras online.
Aumentar la fidelización de los clientes
Uno de los retos actuales de las empresas es retener, retener talento y retener a sus clientes, cada vez con acceso a más información, exigentes, con más posibilidades de elección y cuya preocupación, en muchos de ellos, es la variable precio o la calidad (sobre este punto trata el informe ‘Tendencias en la experiencia del cliente‘ de EAE Business School).
Por ello, para retenerles, el uso de mail marketing con un buen diseño de la newsletter o el remarketing son claves. Con una buena gestión de la lista de suscriptores, el historial de compra así como los del propio cliente a través de un CRM (Customer Relationship Management), descuentos, ofertas…, la empresa logrará aumentar sus tasas de retención.
Así pues, en este artículo hemos querido establecer las bases para resumir cómo hacer una campaña de email marketing efectiva, alineada con la estrategia de marketing online general de una empresa, marca, anunciante o freelance. Las claves son las que hemos establecido, sólo queda su aplicación concreta para conocer los resultados.
