Casi nunca nos atrevemos con el naming. Es la típica buena o mala decisión que parece que va a perseguirnos toda la vida, y no queremos traspasar demasiado ninguna convención para no arrepentirnos de nuestro momento de entusiasmo.
Sin embargo, un buen naming lo puede cambiar todo. No solo por su memorabilidad, que ya es muchísimo en el momento en que vivimos. Sino porque puede dar un enorme primer empuje a una marca en la dirección adecuada y generar conversaciones. Si tenemos un nombre que consigue que las personas hablen de nosotros, nos estamos ahorrando muchísimo dinero en medios y ganando muchos enteros en relevancia cultural.
La Puta Suegra, una marca de eventos y producción de ideas para contenidos o espacios, tiene un nombre que ha hecho muchísimo por ellos. Si lo has escuchado alguna vez, es difícil olvidarse y estratégicamente los posiciona inmediatamente como un compañero de viaje valiente y disruptor. ¿Es un nombre arriesgado? Sí. Pero con ese nombre han ganado mucho más de lo que han podido perder.
Estas son algunas marcas que han entendido que un naming distinto podía hacer mucho por ellos.
Sleep or die, es una marca de reciente creación que vende tirar linguales para mejorar el sueño. Es un proyecto de Lauren Sudeyko que venía de Google y Pepsico. Sleep or die, como nombre, ofrece un buen espacio a la marca para crear su imaginario. Muestra a sus clientes tirados en el suelo como si fuesen cadáveres que por fin han conseguido dormir. Llama zombies a los que no consiguen dormir. Y stripers (los complementos son tiras /stripes) que se ponen en la lengua. https://www.instagram.com/haveyouslept
Big Gay Ice Cream empezó solo con un camión de helados en Manhattan en 2009 sin un duro de marketing. El nombre generó instantáneamente curiosidad y conversaciones. Los toppings “Salty Pimp”, “Bewitch’d”, “Gobbler” que podrían traducirse mal como Chulo Salado, Embrujado o Devorador, agrandaban el universo de la marca y las oportunidades de hacerse viral. Dos años más tarde ya tenían una tienda en el Soho. https://www.instagram.com/biggayicecream/
Liquid death ahora parece casi un higiénico, pero cuando se lanzó hace unos años lo hizo con el nombre más provocador de la historia del mercado del agua mineral en el mundo.
Tony’s Chocolonely es una marca que seduce instantáneamente gracias a un nombre sugerente, raro, musical. Que remite a la soledad de los pocos que luchan contra las condiciones de trabajo injustas, pero le da un carácter positivo y muy accesible.
En Summa lanzamos una marca donde el nombre era la idea de marca. Lanzamos una serie de tiendas de conveniencia 100% automáticas que originalmente tenía forma de container de barco. Llamamos a la marca Big Fish y convertimos las tiendas en peces gigantes de colores que están empezando a instalarse por las ciudades y los aeropuertos. https://www.instagram.com/bigfish.smartstore/
Quizá por eso el naming no debería verse como una decisión final, sino como el primer acto de valentía de una marca.
Un nombre convencional tranquiliza a quien lo aprueba.
Un buen nombre no tan convencional inquieta un poco a quien lleva.
Y ahí está precisamente su valor. Porque las marcas que quieren formar parte de la cultura no pueden empezar hablando como si hubiesen salido de un despacho de marketing. Necesitan una primera señal. Una pequeña anomalía. Una frase que alguien quiera repetir. Una puerta de entrada a un mundo.
