El entorno para las empresas medianas es difícil. Han superado la etapa de las startups, pero aún no cuentan con los recursos de las grandes empresas. Además, estas empresas se enfrentan a retos de marketing muy específicos, especialmente en lo que respecta a los recursos y al crecimiento.
Según el informe «The Marketing Equalizer» de Intuit Mailchimp, más de la mitad (51 %) de las empresas medianas a nivel mundial cuentan con equipos de marketing de menos de 10 personas; un tercio de los profesionales del marketing B2B a nivel mundial utilizan actualmente más de siete plataformas, y la IA desempeña un papel central en este ecosistema tecnológico.
De hecho, según el informe «Future Ready Business» de Wolters Kluwer, el 76 % de las pymes españolas utilizan herramientas de IA de forma habitual, lo que pone de relieve lo profundamente arraigada que se está volviendo esta tecnología en nuestra comunidad empresarial.
Sin embargo, el simple hecho de añadir la IA a tu kit de herramientas no garantiza mejores campañas. Lo que importa es comprender dónde puede marcar la mayor diferencia, preparar a tus equipos para utilizarla con confianza y aplicarla de formas que generen un impacto duradero. Con la hoja de ruta adecuada, los profesionales de marketing de las empresas medianas pueden integrar eficazmente soluciones de IA en sus equipos y organizaciones para lograr un crecimiento y una eficiencia a largo plazo.
La hoja de ruta para una integración eficaz de la IA
Antes de implementar soluciones de IA de forma generalizada, es importante identificar los retos dentro del equipo de marketing para descubrir dónde podrían tener mayor impacto dichas herramientas.
Los profesionales del marketing deben analizar el embudo o la organización de forma holística. Si se trata de forma aislada una métrica, como por ejemplo los costes de adquisición, podría significar que se pierde una oportunidad clave. Si una campaña no está dando los resultados esperados, podría haber un problema en el mensaje general, más que en un canal específico.
Una vez identificada la lista preliminar de necesidades, hay que reducir primero los retos más importantes. A continuación, es el momento de empezar a planificar dónde y cómo la IA puede marcar la diferencia.
Prepararse para la IA
Según un estudio de Intuit Mailchimp, solo el 35 % de las empresas medianas a nivel mundial han adoptado ampliamente la IA en la infraestructura tecnológica de su organización. Eso significa que al 65 % le queda trabajo por hacer.
Una vez identificados los retos clave, los marketers de las empresas medianas deben considerar cuidadosamente cómo la IA puede aportar una diferencia tangible, y la clave para ello es comprender desde dónde parten. Al comprender la base de partida, los profesionales del marketing pueden establecer la ruta hacia la integración de la IA que les ayude a ofrecer los resultados que la empresa necesita. Sin embargo, esto no se limita solo a la tecnología. Es igual de importante conocer el nivel de experiencia que ya existe internamente y el nivel de mejora de competencias que se requiere.
Experimentar con la adopción
Para muchas organizaciones, puede suponer un obstáculo conseguir que todo el mundo se sume al uso de la IA, especialmente dado que la falta de experiencia interna se cita como la mayor barrera para su adopción (39%). Los equipos de marketing, ya de por sí sobrecargados y con plantillas reducidas, tienen dificultades para mejorar sus competencias al mismo tiempo que realizan su trabajo diario. Para capacitar a estos equipos, resulta útil contar con líderes dentro de la empresa que defiendan la IA para animar al resto de la compañía a adoptarla.
Esos líderes pueden ayudar a orientar el aprendizaje y la experimentación, y establecer los estándares de uso a los que todos puedan aspirar. Y, al hacerlo, toda la empresa se vuelve más competente y segura a la hora de utilizar la IA.
Implementar y repetir
Tras evaluar el impacto, diagnosticar las carencias y nombrar líderes de IA para guiar la experimentación y la adopción, los profesionales del marketing pueden dar pasos prácticos para integrar soluciones de IA en sus equipos. Pueden hacerlo identificando áreas de aplicación y alineándolas con los beneficios esperados, ya sea utilizando herramientas de IA para reducir los costes de adquisición en redes sociales o aplicándolas para impulsar una mayor personalización como parte de un enfoque omnicanal.
La repetición también es importante. Las herramientas de IA son más útiles cuanto más se utilizan, por lo que los equipos de marketing deben proporcionarles datos de forma continua para ayudar a obtener información más profunda para las próximas campañas e impulsar una mayor eficiencia.
La IA impulsa el crecimiento del marketing
Las empresas medianas suelen enfrentarse a una doble desventaja: tienen menos clientes y una menor fidelidad a la marca que las grandes organizaciones. Pero, si se planifica e implementa correctamente, la IA puede ayudarles a mantenerse por delante de empresas con mayores recursos.
Este proceso no debe precipitarse. A nivel mundial, la sobrecarga digital hace que los profesionales pierdan hasta 32 días laborables al año simplemente por cambiar de una aplicación a otra para encontrar información; por lo tanto, para que la IA tenga el mayor impacto en los equipos de marketing, debe ser cuidadosamente considerada, adoptada e integrada.
La IA puede potenciar tanto el trabajo creativo como el analítico, permitiendo a los equipos más pequeños tomar decisiones más rápidas e inteligentes que amplían su impacto.
Tribuna de opinión escrita por Marcelo Nuñez, Partnerships & Ecosystem Lead en Intuit Mailchimp
