La Asociación de Marketing de España (AMKT) presentó el pasado martes 11 de octubre de 2022 los resultados de la duodécima edición de su Estudio AMES 2022 (Análisis de la Inversión de Marketing en España), el primer informe a nivel mundial que cuantifica el impacto económico del marketing, por función y sector, en la que se aprecia que la inversión en marketing en marketing creció en 2021.
En concreto, el cálculo es que la inversión en marketing en España aumentó un 7,2% en 2021 hasta alcanzar los 28.277 millones de euros, en comparación con los 26.416 millones del año 2022. La cifra supone un 2,3% del Producto Interior Bruto (PIB), 0,1 menos que un año antes. De manera que, según el comunicado de prensa de la AMKT, 2021 ha sido un año «de recuperación, aunque todavía lejos de las cifras de antes de la pandemia».
Este crecimiento se debe sobre todo a la publicidad, que aporta un 8,5%, la investigación de mercados, con un 2,4%, y marca y relación con los clientes, con el 2,3%. Por el contrario, los descuentos de precio redujeron la inversión total en un -5,5%, y los costes de personal de marketing se mantuvieron estables, restando apenas un -0,5%.
Este informe de la Asociación de Marketing de España se ha elaborado a partir de datos extraídos de otros informes como el Índice de Expectativos de Directores de Marketing (IEDM) y el de inversión de Infoadex (lea aquí el estudio Infoadex de agencias de medios 2022).
Conclusiones del Estudio AMES 2022
A continuación enumeramos todas las conclusiones que destaca la nota de prensa de la AMKT sobre su Estudio AMES 2022.
Los equipos de marketing logran equilibrio
En cuanto a la inversión en los equipos de marketing, el estudio concluye que «se mantiene estable, con una mínima bajada del -0,8 %». El número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y una facturación anual superior al millón de euros bajó hasta las 70.102, un -1,6% menos que en 2020, «cuando habían aumentado a pesar de la pandemia». La finalización de los ERTES «pudo influir en este descenso», valora.
Además, concreta que los empleos de marketing en estas empresas sumaron 118.002, un -0, % menos que el año anterior, mientras que los salarios supusieron un total 3.744 millones de euros, apenas un mínimo descenso del -0,8% en comparación a un año antes.
Crecimiento de la inversión digital
El marketing digital tuvo en 2021 una inversión de 3.188 millones de euros, lo que supone un 9,8% respecto al año anterior y el 11,2% del total de la inversión en marketing. Es decir, que hay un aumento de su peso al hacer la comparación con 2020 (10,9%). Lo digital representa el 18,7% del total invertido en publicidad y el 58,6% del total de la publicidad en medios convencionales.
Igualmente, el Estudio AMES 2022 señala que «el 77,8 % del marketing digital es publicidad en internet». En este sentido, la nota especifica que los 3.188 millones de euros de inversión se reparten en un 27,4% destinado a enlaces patrocinados; un 29,7% a display y vídeo; el 20,7% a redes sociales; y el 22,2% al resto de comunicación digital, el apartado que menos creció, apenas un 0,8%.
Previsiones «inciertas» para la inversión en marketing para 2022
En general, el buen comportamiento de los primeros meses del año «ha ido cambiando a datos bastante peores en el segundo semestre». Así que, teniendo en cuenta los factores de «inestabilidad social que se han presentado durante los últimos meses», la estimación de la AMKT «establece un crecimiento en torno al 3%, todavía lejos de recuperar las inversiones de 2019».
Se trata de un porcentaje inferior al 4,5% que prevé el Banco de España para el PIB de España «y muy por debajo de las previsiones e inflación (8,7 %)». Será, por tanto, un año de crecimiento «bastante más reducido que el anterior y sin que se pueda recuperar todo lo perdido durante la pandemia», tal y como concluye el Estudio AMES 2022.
Para más información sobre la AMKT, recordamos el palmarés de los Premios Nacionales de Marketing 2022.
