SCOPEN ha presentado hoy los resultados del nuevo informe Agency SCOPE España 2020-2021, realizado por medio de más de 1.300 entrevistas entre marzo y octubre del 2020 a profesionales de empresas anunciantes. Sus resultados son múltiples y vamos a ir desgranándolos en esta publicación por partes.
Según informa SCOPEN en nota de prensa, un anunciante en España dedica una media del 3,5% de su facturación como presupuesto de comunicación, marketing y publicidad. Un 40% del presupuesto es destinado a ATL (Above The Line o publicidad de gran alcance) y el 18% que se dedica a BTL (Below The Line o publicidad dirigida a targets concretos).
España se sitúa como el tercer país que más presupuesto dedica al área de la publicidad digital, de los 12 estudiados en el Agency SCOPE de este año. En este sentido, la cifra vuelve a crecer más de un 7% con respecto al 2018: en 2020 llega al 42% y hace dos era se alcanzó el 35%. Con lo cual, señala el comunicado de prensa, este presupuesto hace que supere la inversión de las demás disciplinas. Por países, Brasil (52%) y China (50%) son los países con mayor inversión de este tipo «y otros estudios indican porcentajes similares en Reino Unido y Estados Unidos».
«En esta edición se ha analizado con mayor profundidad cómo trabajan los anunciantes el medio digital y la mayor partida se destina a Medios Pagados (27%). Le siguen Media e Influencers (26%), SEO/SEM (20%), Programática (14%), ecommerce/marketplaces (4%) y CRM digital (4%)», añade la nota de prensa.
Más datos del Agency SCOPE España 2020-2021
Los datos aportados por el Agency SCOPE España 2020-2021 son muchos más, que desglosamos a continuación:
Agency SCOPE España 2020-2021: profesionales, compañías, campañas y agencias destacados
La nota de prensa del Agency SCOPE España 2020-2021 también destaca cuáles son los profesionales, compañías, campañas y agencias destacadas por los compañeros encuestados.
Profesionales más valorados
Los profesionales de compañías anunciantes más mencionados por sus compañeros son Cristina Burzako, Directora de Comunicación y Marca de Movistar; Gonzalo Saiz, Director de Marketing de Bankinter; y Eva Pavo, Directora de Comunicación y Marketing de Correos.
En cuanto a los profesionales de agencias creativas más valorados, el informe destaca a Mónica Moro, Directora General Creativa de McCann; Pancho Cassis, Socio y CCO de David; y Rafa Antón, cofundador y Director General Creativo de la agencia China.
La tercera lista de profesionales más mencionados por los compañeros de profesión es la de los que trabajan en agencias de medios. Aquí sobresalen Rafael Urbano, CEO de Ymedia Wink; Óscar Dorda, Director General de Arena Media; Celia Caño, Directora General de Equmedia; y Cristina Rey, CEO de Carat España.
Campañas y compañías destacadas
Bankinter, Estrella Damn y Netflix son las marcas «que más destacan por las campañas que han llevado a cabo en los últimos años», según el Agency SCOPE España 2020-2021.
Las campañas «más recordadas» en esta edición son El dinero como lo ves tú, de Bankinter; Tenemos que vernos más de Ruavieja; Ahora más que nunca de Mahou; Aprendemos juntos de BBVA y Ahora toca calle de Netflix.
En lo referido a las compañías más destacadas en el trabajo de SCOPEN, Coca-Cola vuelve a ser la compañía más admirada por su marketing, seguida de IKEA y Nike.
Las agencias que destacan en el estudio
Este trabajo de investigación también se ha centrado en saber cuáles son las agencias más recordadas «de forma espontánea» por los encuestados (además de otros parámetros). Las primeras entre las agencias creativas son McCann, que repite en primer lugar, seguida de Sra. Rushmore y Ogilvy. Y hablando de las agencias de medios más recordadas de forma espontánea, cita a Havas Media ,Carat y OMD como las tres primeras.
«Si tenemos en cuenta las menciones por Creatividad (original y eficaz), Sra. Rushmore lidera una vez más el ranking, seguida de McCann y El Ruso de Rocky«, destaca la nota de prensa, que prosigue citando a las agencias ejemplares o que se acercan al «ideal» de agencia en función de la satisfacción de los entrevistados. En este aspecto concreto la nota destaca a las creativas McCann, Sra. Rushmore y Ogilvy, y a las de medios Ymedia Wink, Havas Media y Carat.
Y aunque hay otros análisis en el informe, acabamos con las agencias que destacan por la valoración que hacen los clientes que trabajan con ellas. En este punto, el Agency SCOPE España 2020-2021 apunta que las «máximas puntuaciones» entre las agencias creativas son para Circus Media Monks, &Rosas y Darwin SocialNoise y entre las de medios, las mejores notas son para IKI Media, Infinity y t2ó.
Responsables de Marketing y agentes
Cada responsable de marketing trabaja en España con una media de 6 agentes que solucionan sus necesidades de comunicación, publicidad y marketing, explica la nota de prensa. Que añade que las agencias de publicidad y las plataformas digitales son «los que más colaboran con los anunciantes», seguidos de agencias digitales, de medios, de BTL y consultoras.
Integración de todos los servicios en una misma agencia
En nuestro país, según se desprende del Agency SCOPE España 2020-2021, «no se observa un deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia como veíamos en ediciones anteriores y como ocurre en varios de los países donde se desarrolla el estudio». Además, especifica que el 72% de los anunciantes españolas encuestados afirma que trabaja con agencias especializadas en las distintas disciplina y el 27% hacerlo con agencias integradas.
Cómo seleccionar a una nueva agencia
¿Qué procesos se siguen para seleccionar a una nueva agencia? El informe detalla que tanto para agencias creativas como para agencias de medios, los responsables de Marketing usan el concurso de agencias en un 76% de las veces. El 48% de las contrataciones tiene involucrado al departamentos de compras. Y en el 11% la selección se lleva a cabo en workshops (reuniones de trabajo con los equipos de las agencias).
En lo referido a los criterios de selección de las agencias creativas, el trabajo destaca: la creatividad, el equipo de profesionales que las forman, la planificación estratégica y su capacidad digital. Para las agencias de medios, los criterios son la transparencia, la negociación y compra, la planificación estratégica, el equipo de profesionales y su capacidad digital.
¿Qué datos existen en este aspecto concreto en otros países? La nota de prensa que informa de la publicación de este informe Agency SCOPE España 2020-2021 concreta que, por ejemplo, en Reino Unido el 95% de los procesos es el concurso para agencias creativas. En el 70% de los casos en este proceso está involucrado el departamento de compras.
Cualidades para ser la agencia creativa «ideal»
Como se detalla en la nota de prensa, los responsables de marketing tienen una serie de cualidades importantes para definir a una agencia creativa como «ideal». Las agrupan en los siguientes grupos: Data y Estrategia, creatividad e Innovación y servicios. Para las agencias de medios estas cualidades son, en primer lugar, el Servicio, seguido de Data y Estrategia, y finalmente Creatividad/Innovación.
Cuánto duran las relaciones con las agencias
La duración media de las relacionas con las agencias creativas es actualmente de 4,3 años, mientras que en 2018 se llegaba a los 5,1 años. Los años de relaciones con agencias de medios también han bajado: se ha pasado de 5,3 años en 2018 a los 4,8 años actuales. Portugal, indica la nota de prensa, es el mercado líder en este aspecto: las relaciones con las agencias creativas duran 5,4 años y con las agencias de medios 6,9 años.
Cómo se remunera a las agencias en España
¿Cómo se remunera a las agencias en España cuando se firman los contratos? La mayor parte de los entrevistas para el Agency SCOPE España 2020-2021 asegura que lo hace mediante un FEE anual. En concreto, lo hace así el 57% con las agencias creativas y el 51% con las agencias de medios.
«En ambos casos, nuestro país está muy por debajo de la media global en cuanto a la cantidad media anual del fee siendo Reino Unido el mercado en el que encontramos los fees más elevados», señala la nota de prensa.
Relación de anunciantes con las agencias
¿Las agencias creativas y de medios contribuyen al crecimiento de los negocios de los anunciantes? El informe señala que un 24% de los anunciantes consideran que las creativas sí lo hacen, y un 23% que lo hacen las de medios. La puntuación es más alta, añade el trabajo de investigación, en las agencias independientes en comparación con las que pertenecen a grupos.
Asimismo, el estudio concreta que el 92% de los clientes en España «declara estar satisfecho con el servicio que recibe de sus agencias». «En los pocos casos que se plantea la posibilidad de cambiar, los motivos Coyunturales (como finalización de contrato) son los primeros mencionados en tanto para agencias creativas como para las de medios y le siguen los Aspectos Económicos/Optimización (en las creativas), y el Servicio (en las de medios)», añade el comunicado de prensa.
Agency SCOPE España 2020-2021: retos de futuro
El estudio también recoge los que son los principales desafíos y retos de futuro para los responsables de marketing para sus propias compañías encuestados para el Agency SCOPE España 2020-2021. Son, en general, «un mejor Conocimiento del Consumidor, su Diferenciación de la Competencia y una Mayor apuesta/inversión en digital».
Para los responsables de las agencias creativas estos desafíos son «reforzar la creatividad y la Innovación, apostar/invertir más en Digital y Diferenciarse de la Competencia». Mientras que los encuestados de las agencias de medios mencionan «sobre todo mejorar el Conocimiento del consumidor, seguido de diferenciarse de la competencia y apostar/invertir más en Digital».
Y añade: «cuando se ha preguntado a los anunciantes por la forma en la que creen que el COVID-19 cambiará su relación con sus agencias, el 32% piensa que No va a cambiar nada y el 26% habla de una Menor relación presencial (más teletrabajo y videollamadas)».
Agency SCOPE España 2020-2021: declaraciones
El Agency SCOPE España 2020-2021, como recuerdan sus responsables, incluye en esta edición una fase cualitativa «con el objetivo de mejorar la definición de conclusiones estratégicas que ayuden a las agencias suscriptoras a la toma de decisiones de sus compañías y a reforzar las relaciones con sus clientes». Y destaca la importancia del contexto en el que se ha realizado: los primeros meses de la pandemia mundial de coronavirus.
Y finalizamos con las declaraciones de los portavoces:
César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN
La COVID-19 ha acelerado muchos cambios necesarios en las relaciones entre los anunciantes y sus agencias. Los tiempos de respuesta y ejecución se han acelerado, las agencias han tenido oportunidad de ser más proactivas que nunca y proponer a sus clientes nuevas ideas, sin briefings previos, y en nuevos territorios. Han tenido una oportunidad única para mostrar su talento y sus capacidades demostrando que son el partner que puede contribuir en mayor medida a la transformación de las marcas y los negocios e impulsando de una forma muy importante el crecimiento de las compañías. Los anunciantes lo han percibido y de ahí las mejoras sistemáticas en todos los indicadores del estudio”.
César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN
Agustín Vivancos, presidente de la ACT
«Desde la ACT este es el estudio de referencia, no solo por la trayectoria y la metodología, sino por la profundidad y el número de participantes. Este estudio nos sirve para ver la tendencia del sector, conocer mejor las necesidades de los anunciantes y ver quiénes son los actores principales. Desde la ACT también estamos muy orgullosos que la gran mayoría de las mejores agencias del país, representadas todas en este estudio, son nuestros socios y están trabajando juntas para hacer una industria mejor.»
Agustín Vivancos, presidente de la ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora)
Beatriz Delgado, presidenta de la AM
“Hemos visto durante este último año cómo las agencias no perdemos relevancia y estamos convencidos que será siendo así. Cuanto más complejo es el ecosistema, más necesarios seremos. Esta crisis ha desatado una necesidad mayor por parte de las empresas de comunicar y mantenerse visibles. Además, ante la aparición de un panorama más complejo por la ausencia de cookies, donde la gestión del first party data será determinante y por tanto, exigirá la natural inclinación a internalizar muchos servicios (aunque todos sabemos que esta internacionalización conlleva una elevación de costes en los anunciantes), la recomendación de las agencias será aún más importante a la hora de realizar estrategias publicitarias, así como la compra de espacios más adecuados en medios en un entorno en el que será más complicado medir la eficiencia de las campañas publicitarias y el retorno de éstas. Este año se ha demostrado que seguimos siendo el partner que contribuye al crecimiento de sus negocios y a la transformación De sus marcas.”
Beatriz Delgado, presidenta de la AM (Asociación de Agencias de Medios)
