Adriana Navarro es actualmente responsable de la estrategia de comunicación en España, Portugal y Francia. Navarro, quien entró en febrero de 2021 como responsable de comunicación en España, asume este nuevo cargo para coordinar la estrategia en el sur de Europa. Licenciada en Derecho y Periodismo por la Universidad Carlos III de Madrid, finalizó ambas carreras en el extranjero, concretamente en University of Glasgow, Escocia, y San Diego State University, California.
Su carrera profesional comenzó en la agencia de comunicación estratégica MARCO, donde trabajó con cuentas de todos los sectores, aunque acabó como Account Manager de la División Fashion & Beauty y participó en proyectos como el lanzamiento de Netflix en España. Tras unos años, decidió aventurarse a explorar más el mundo de los negocios y realizó el Máster de Comercio Internacional del ICEX, que le llevó a trabajar en la Oficina Comercial de la Embajada Española en Miami en 2017. Allí, ayudó a decenas de empresas a implantarse en EE.UU. y a desarrollar estrategias de negocio y marketing eficientes para las mismas.
En su regreso a España, fue fichada de nuevo por MARCO como Senior Project Manager para llevar campañas internacionales 360 de clientes institucionales, como la Oficina Europea de Propiedad Intelectual. Continuó su trayectoria profesional como Directora de Cuentas en Apple Tree, donde estuvo al frente de cuentas de consumo, como McDonald’s, y de tecnología, como Visa o Adigital. En 2021, se unió al equipo de FREE NOW como responsable de comunicación en España y ahora da un paso en la empresa encargándose de la estrategia y coordinación de proyectos de la compañía en España, Portugal y Francia.
«Veremos cómo las plataformas de movilidad concentran toda la oferta en una sola app»
El marketing, ¿está muriendo o renaciendo tras la pandemia?
Creo que el marketing ha estado vivo en todo momento. De hecho, considero que la pandemia ha puesto de relieve el importante papel que el marketing y la comunicación juegan dentro de la estrategia empresarial.
Por un lado, porque es una herramienta clave para incrementar la notoriedad de marca y reforzar el posicionamiento de la empresa en el mercado. Lo que en el medio-largo plazo se traduce en más ventas y mayor rentabilidad. Y, por otro lado, porque es la forma de conectar con el consumidor.
Otro hecho relevante es que la pandemia ha demostrado que el marketing está reinventándose constantemente. Se ha impulsado un marketing mucho más creativo y en el que el storytelling es el gran protagonista. El marketing “post-pandemia” (si se puede llamar así) se centra mucho más en el mensaje: busca conectar con el consumidor final a través de una historia y de las emociones. Además, se ha constatado la relevancia de los canales digitales, lo cual ha sido una gran lección para muchas marcas, que siempre habían priorizado los canales más tradicionales y no habían trabajado su imagen ni estrategia en las redes sociales o las plataformas digitales.
¿Han notado mucho la reducción de los presupuestos en materia de marketing de las empresas?
Sí. Antes de trabajar en FREE NOW, fui Directora de Cuentas en una agencia creativa y de comunicación estratégica en la que trabajaba con empresas de diferentes industrias. Creo que la incertidumbre de la situación generada por las restricciones llevó a muchas a empresas a recortar los presupuestos de marketing y comunicación. Algunas industrias prácticamente congelaron estas partidas, sobre todo las vinculadas al turismo, como las empresas de cruceros u hoteles.
Su sector podemos decir que están en alza. ¿Cómo ven el futuro?
El sector de la movilidad también se ha visto muy afectado por la pandemia. Por un lado, el estado de alarma, las restricciones de movilidad y las limitaciones horarias han causado un gran impacto en la industria de la movilidad, en especial al sector del taxi, que solo se ha ido recuperando a la vez que lo ha hecho la economía. Y, por otro lado, la pandemia ha impulsado nuevas opciones de movilidad, como los patinetes eléctricos, las bicis eléctricas o las motos compartidas, que son percibidas como más seguras y flexibles frente a otros medios de transporte tradicionales, como el metro o el autobús.
El boom de la micromovilidad y movilidad compartida ha puesto de manifiesto la necesidad de apostar por una movilidad urbana más sostenible. De hecho, con la caída del tráfico durante la pandemia, los niveles de dióxido de nitrógeno (NO2) se llegaron a situar un 38% por debajo de la media de los últimos 10 años. Esto también ha beneficiado a las administraciones públicas, que tras el Acuerdo de París, buscan impulsar opciones de movilidad más sostenibles y de bajo impacto medioambiental.
Por tanto, no cabe duda de que el futuro del sector está encaminado a la electrificación del parque móvil y al impulso de una movilidad urbana multimodal y conectada que tenga a las personas en el centro. En los próximos años veremos como las plataformas de movilidad se consolidan y concentran toda la oferta de servicios en una sola app, que además sea capaz de sugerir al usuario cómo moverse de forma más eficiente (teniendo en cuenta las condiciones meteorológicas, el tráfico, la distancia, etc…), además de nuevos servicios de movilidad que seguramente aparecerán.
«Seguimos creyendo en el poder del offline»
¿Cómo se llega al top of mind de su audiencia?
Considero que el fundamento para convertirse en una marca relevante para el consumidor es escuchar a tu audiencia. La base para cualquier estrategia de marketing es el análisis. Es necesario entender las demandas del usuario para ofrecerle un servicio que no solo se adecue a sus necesidades, si no que exceda sus expectativas.
Diría que lo que diferencia a FREE NOW de la competencia y lo que hace que estemos en el top of mind de nuestros usuarios es la calidad del servicio. Nuestra app es fácil de usar, el tiempo de espera es el más corto del mercado y ofrecemos una experiencia de usuario rápida, cómoda y segura. Además, ahora contamos con una amplia oferta de servicios que incluyen las motos y bicis eléctricas de Cooltra, los coches compartidos de SHARE NOW y los patinetes eléctricos de Voi en una única app, lo que nos hace más competitivos y atractivos para el usuario.
¿Cuál es la importancia de la comunicación offline en su negocio donde damos por hecho que todo es digital?
Para nosotros los canales digitales son muy importantes, pero seguimos creyendo en el poder del offline. Al final el alcance de una campaña de OOH durante varias semanas en localizaciones claves de una ciudad y que incluya diferentes elementos, desde una pancarta gigante hasta mupis en cada marquesina, es brutal. Lo mismo ocurre con los medios tradicionales, como prensa escrita o radio, que ayudan a llegar a nichos y amplificar los mensajes.
¿Cómo prefiere Free Now llegar a sus clientes, mediante la razón o mediante el corazón?
Creo que el reto está en lograr ambas cosas. En España, somos muy sensibles al precio y, si no fidelizas al usuario con el resto de factores que influyen en el servicio (rapidez, flexibilidad, comodidad, calidad, etc.), es muy fácil perder a tu audiencia. Por otro lado, observamos cómo el usuario demanda cada vez más conectar con empresas humanas, a las que realmente les importe el progreso y bienestar de la sociedad y del planeta.
En FREE NOW, intentamos ambas cosas. Por un lado, satisfacer las necesidades del usuario ofreciéndole una amplia variedad de servicios de movilidad a través de una única app (que no requiere más que un registro), para que elija cómo y cuándo moverse por su ciudad. Y, por otro lado, ponemos en marcha iniciativas que generan un impacto social y promueven una movilidad urbana más sostenible.
Por ejemplo, este año anunciamos nuestro compromiso cero emisiones, que tiene por objeto alcanzar las cero emisiones netas para 2030. Este año nos hemos centrado en: 1. electrificar la flota de taxis con la que operamos; y 2. incrementar nuestra oferta multimodal. Pues bien, hasta el momento desde enero, hemos añadido más de 5.000 vehículos de micromovilidad de la mano de partner y hemos incrementado la flota de taxis eléctricos en más de un 360%.
«La tendencia va a ser una estrategia de contenidos donde el la narrativa convincente sea la protagonista»
¿Qué acción o campaña se siente más orgullosa de haber creado?
Este año, en FREE NOW hemos puesto en marcha campañas estupendas que han generado gran impacto. A pesar de que todos los esfuerzos que realizamos en materia de sostenibilidad son mis favoritos, si tuviera que elegir una campaña me quedaría con #MuéveteFREE. Esta fue una acción que lanzamos en la la Semana del Orgullo para reivindicar la igualdad y la dignidad de todas las personas del colectivo LGTBIQA+.
Durante el 30 de junio, taxistas voluntarios de la plataforma se transformaron en drag queens y realizaron servicios en Madrid, para reivindicar la necesidad de vivir en una sociedad más inclusiva y diversa, en la que no existan estereotipos vinculados a la orientación sexual ni a la identidad de género.
Para llevar a cabo esta campaña, contamos con la colaboración de Apoyo Positivo, organización que promociona la diversidad como motor de cambio social, para formar a los taxistas participantes en materia de diversidad sexual e inclusión. Y, también, con Locamente, la empresa de gestión de eventos culturales, de ocio y entretenimiento dirigidos al público LGBTIQA+ y gay-friendly en general, para transformar a los taxistas.
Además, para los canales sociales, generamos píldoras de contenido con las participantes de Drag Queen Race y los taxistas para poner de relieve la labor de educación que tenemos por delante en materia de diversidad e inclusión.
Me siento muy orgullosa de haber participado en esta campaña y de haber ayudado (o, al menos, intentado) a dar visibilidad a la diversidad e intentar eliminar los estereotipos vinculados a la identidad y expresión de género.
¿Cuál cree que será la tendencia en cuanto a marketing de contenidos para 2022?
Por lo que se ve ahora mismo en el mercado y por los análisis de perfiles de usuarios, creo que la tendencia va a ser apoyarse en una estrategia de contenidos donde el storytelling y la narrativa convincente sea la protagonista. Es decir, generar campañas con un mensaje conceptual creativo y cuyo significado importe a la audiencia.
Ahora que estamos terminando el año, si tuviera que ponerle un adjetivo, ¿cuál sería?
Fantástico, tanto a nivel personal como profesional.
