La manera en que las marcas consiguen visibilidad en España ya no es exactamente la misma que hace unos años. Seguir apareciendo en los resultados de búsqueda continúa siendo importante, pero también empieza a ganar peso que una marca sea mencionada en las respuestas que generan asistentes como ChatGPT, Gemini o Perplexity.
El SEO mantiene su papel dentro de esa estrategia, aunque ahora comparte espacio con una nueva forma de descubrir marcas. Los datos ayudan a entender por qué. La inversión publicitaria digital en España ya supera los 6.000 millones de euros, según IAB Spain y PwC. Una parte importante de ese gasto continúa vinculada a la búsqueda. Para las marcas, esto abre un frente adicional: además de trabajar su posición en Google, deben vigilar si aparecen o no en las respuestas de herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity.
La búsqueda no está muriendo: se está expandiendo
Cada cierto tiempo alguien anuncia la muerte del SEO. La realidad, sin embargo, es más matizada. La búsqueda no está desapareciendo, sino que se amplía a nuevos espacios. Durante años, buscar información significaba escribir en Google y recorrer una lista de enlaces. Hoy esa misma necesidad puede llevar a una persona a preguntar directamente a un asistente de IA, a buscar dentro de una red social o a encontrar una respuesta generada por IA en la propia página de resultados.
Este cambio amplía el terreno, pero no deja atrás lo anterior. El SEO sigue siendo la forma de llegar a quien busca información de manera activa y continuará siendo relevante mientras los buscadores sigan formando parte de ese proceso, que hoy sigue siendo mayoritario. Lo que cambia es que ya no basta con estar bien posicionado en un único lugar. La visibilidad pasa por estar presente en distintos escenarios, y las marcas que entiendan esta evolución como una ampliación, y no como una sustitución, estarán mejor preparadas.
Qué está impulsando el cambio
Este cambio responde, en parte, a una nueva forma de buscar información. Cada vez más usuarios formulan sus preguntas en lenguaje natural a un asistente de IA y esperan recibir una respuesta directa, en lugar de una lista de enlaces entre los que tienen que elegir. Esa forma de buscar está modificando la manera en que descubren una marca, un producto o un servicio.
Esa evolución también se aprecia en los datos del mercado. Según IAB Spain y PwC, la inversión publicitaria digital en España mantiene un crecimiento de dos dígitos y supera los 6.000 millones de euros, con la búsqueda y las redes sociales concentrando buena parte del gasto. En un mercado de estas dimensiones, seguir siendo visible resulta cada vez más importante, y cualquier cambio en la forma de buscar acaba teniendo consecuencias para las marcas.
La diferencia entre generaciones también ayuda a entender este cambio. A escala global, distintos estudios indican que los usuarios más jóvenes tienden a confiar más en las respuestas de la IA cuando estas mencionan marcas. Es una tendencia observada en estudios internacionales y no un dato específico del mercado español. Aun así, ayuda a comprender hacia dónde evolucionan los hábitos de búsqueda. A medida que quienes han crecido con estas herramientas ganan protagonismo como consumidores, será cada vez más habitual consultar primero a la IA antes de recorrer una lista de enlaces.
Esta convergencia entre canales es una idea cada vez más presente en el sector. El consejero delegado de NP Digital, Mike Gullaksen, la resume como una convergencia entre marca y rendimiento impulsada por la IA, la búsqueda y el social, donde creatividad, inteligencia y tecnología trabajan de forma integrada. En el fondo, refleja una tendencia que buena parte de la industria ya observa: los canales que antes se trabajaban por separado tienden a integrarse.
Qué significa para la forma de trabajar de las marcas
El desplazamiento hacia la búsqueda con IA también cambia la forma de trabajar la visibilidad de una marca. En el SEO clásico, buena parte del esfuerzo se centraba en las palabras clave y en las posiciones dentro de la página de resultados. En la búsqueda con IA, el objetivo es otro: que los modelos reconozcan la marca, la entiendan y la consideren una fuente fiable a la que citar.
Eso hace que cobren más importancia algunos aspectos que van más allá del posicionamiento tradicional. La autoridad de entidad, es decir, que la marca sea identificable y coherente en la web, adquiere un papel más relevante. Las menciones de marca en fuentes creíbles también son importantes, porque para la IA cumplen una función parecida a la que los enlaces tenían para los buscadores. Y un contenido claro y bien estructurado facilita que los modelos puedan interpretarlo y utilizarlo en sus respuestas. Esta disciplina, conocida habitualmente como GEO u optimización para motores generativos, no sustituye al SEO, sino que aprovecha muchos de sus fundamentos para un nuevo objetivo: conseguir que la marca sea citada y recomendada por la IA.
Ese cambio de enfoque también modifica la forma de medir los resultados. Si antes el éxito se medía sobre todo por los rankings y el tráfico, ahora se suma una pregunta distinta: ¿aparece la marca en las respuestas de la IA y cómo se la describe? Para responderla hay que observar la presencia en varios motores, porque cada uno genera sus respuestas y selecciona sus fuentes de forma diferente. Por eso, el seguimiento pasa a ser una parte más del trabajo de visibilidad y no algo que se hace después.
Para las marcas, esto implica ampliar la forma de trabajar la visibilidad. Ya no se trata solo de subir posiciones, sino de construir una reputación digital sólida y clara para que tanto los buscadores como los modelos de IA la consideren una fuente fiable.
El estado real en España: una dirección emergente, no un hecho consolidado
Es importante situar el debate en su contexto para no confundir la dirección del cambio con su velocidad. Las cifras que suelen citarse sobre el uso de la IA para buscar información, como los cientos de millones de usuarios semanales que se atribuyen a herramientas como ChatGPT, son en su mayoría datos globales. Sirven para entender la magnitud del fenómeno a escala mundial, pero no reflejan la realidad del mercado español.
De hecho, todavía no existe un dato sólido y específico sobre la adopción de la búsqueda con IA entre los usuarios españoles. Esa es la realidad actual: la búsqueda con IA en España se entiende mejor como una tendencia emergente que como un comportamiento ya masivo y consolidado. No sería riguroso afirmar que la mayoría de los españoles ya descubre marcas a través de la IA, porque no existe evidencia pública que lo respalde.
Ahora bien, la falta de una cifra local no cambia la dirección del cambio, solo el ritmo al que avanza. Y precisamente porque se trata de una fase temprana, también representa una oportunidad. En un entorno que todavía se está definiendo, las marcas que empiezan a trabajar su visibilidad en la IA antes que su competencia pueden construir una ventaja difícil de igualar con el paso del tiempo.
Quién está respondiendo a este cambio
El mercado ya está respondiendo a este cambio. Las marcas más atentas empiezan a preguntarse cómo aparecen en las respuestas de la IA, y las agencias adaptan su oferta a esta nueva realidad. En España conviven distintos enfoques. Algunas boutiques se han especializado en la IA y centran su propuesta en la visibilidad en estos motores. Grandes consultoras de marketing y tecnología integran la inteligencia artificial en proyectos de gran escala. Y agencias full-service, como NP Digital, apuestan por trabajar la visibilidad de forma conjunta, desde Google hasta ChatGPT, integrando el posicionamiento tradicional y la presencia en la IA dentro de una misma estrategia.
Más allá de las diferencias, hay un punto en común: la idea de que la visibilidad ya no depende de un único canal y de que es importante trabajar los buscadores tradicionales y los motores de IA como parte de un mismo esfuerzo. Ese es, probablemente, el consenso que hoy comparte buena parte del sector.
Preguntas frecuentes
¿Está muriendo el SEO?
No. El SEO no está muriendo, sino que convive con una nueva forma de descubrir marcas a través de los asistentes de IA. La búsqueda se ha expandido, no ha desaparecido: los buscadores tradicionales siguen siendo el principal punto de partida para quienes buscan información de forma activa. Lo que cambia es que ahora también hay que trabajar la visibilidad en las respuestas que genera la IA.
¿Qué es la búsqueda con IA?
Se refiere a una forma de buscar información en la que una persona plantea su pregunta a un asistente de IA (ChatGPT, Gemini o Perplexity u otro) y recibe una respuesta directa en lugar de una lista de enlaces.Para una marca, esto implica que ya no solo importa aparecer bien posicionada en un buscador; también empieza a ser relevante que el modelo la mencione cuando responde a una consulta.
¿Cómo cambia esto el marketing en España?
Hace que el trabajo de visibilidad vaya más allá de las palabras clave y las posiciones para centrarse también en la autoridad de entidad, las menciones de marca y la claridad del contenido, de forma que tanto los buscadores como los modelos de IA consideren la marca una fuente fiable. Es una evolución gradual, todavía incipiente en España, que amplía el marketing digital en lugar de sustituirlo.
¿Qué deberían hacer las marcas ahora?
Empezar por trabajar los fundamentos que sirven tanto para el SEO como para la búsqueda con IA: hacer que la marca sea reconocible como entidad, publicar contenido claro y estructurado, conseguir menciones creíbles y cuidar las bases técnicas. Como esta evolución todavía se encuentra en una fase temprana en España, actuar pronto permite obtener una ventaja antes de que la visibilidad en IA se generalice.
Conclusión
El futuro de la visibilidad en España no supone una ruptura, sino una ampliación. La búsqueda tradicional sigue vigente, pero ahora comparte espacio con nuevas formas de encontrar información a través de la IA. Para las marcas, esto tiene una ventaja: los fundamentos que siempre han sostenido una buena visibilidad —la autoridad, la claridad y la credibilidad— también son importantes en la búsqueda con IA. No hace falta empezar de cero, sino adaptar la estrategia. Y como España todavía se encuentra en una fase temprana de esta transición, las marcas que actúen pronto estarán mejor preparadas cuando el uso de la IA en la búsqueda se generalice.
