El ecosistema digital en España ha alcanzado 18.899.189.276 visualizaciones en Redes Sociales, lo que supone un incremento del 17% respecto al año anterior, según el informe Marcas y Atención Social 2026: datos, tendencias y aprendizajes, elaborado por IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, en colaboración con Epsilon Technologies.
Sin embargo, este crecimiento de la visibilidad convive con un usuario cada vez más exigente y selectivo. De hecho, en un entorno donde la saturación de contenidos se ha multiplicado por 5,2 y la fragmentación de canales ha aumentado un 73%, las interacciones generales han caído un 16%, reflejando que el reto para las marcas ya no es publicar más, sino generar contenidos relevantes y memorables, según informa IAB Spain en un comunicado de prensa tras la presentación del informe.
En este sentido, el informe concluye que la visibilidad crece, pero la atención social se gana. En este nuevo contexto, los usuarios españoles ya no conceden esa atención de forma pasiva y las marcas desplazan el foco de la cantidad de impactos hacia la relevancia, la creatividad y la conexión emocional.
Estos insights se extraen del análisis elaborado por Epsilon Technologies de 1.163 marcas y 3.777 perfiles en Redes Sociales en España para identificar las estrategias, comportamientos y tendencias que están marcando la evolución de la atención social en el ecosistema digital, utilizando su metodología DAI (Digital Attention Index) y el índice SAI (Social Attention Index).
Datos del informe Marcas y Atención Social 2026: datos, tendencias y aprendizajes de IAB Spain
A continuación, más datos y conclusiones del informe Marcas y Atención Social 2026: datos, tendencias y aprendizajes de IAB Spain y Epsilon Technologies. Y después de esta notica, puedes leer esta sobre el Estudio de Redes Sociales 2026.
Del “Always On” al ‘Always Drop’: co-crear para convencer
En este nuevo contexto, las marcas evolucionan del modelo Always On (comunicación continua de contenidos) al modelo Always Drop, basado en hitos, lanzamientos y experiencias memorables. El objetivo ya no es publicar más, sino generar atención social a través de contenidos con relevancia cultural y capaces de conectar con el lenguaje de las audiencias.
En este escenario, las alianzas con creadores de contenido, embajadores y patrocinios representan el 15,4% de la actividad en Redes Sociales, pero concentran el 32% de las interacciones de los usuarios. El informe concluye que la colaboración se ha convertido en un acelerador de relevancia, al combinar la credibilidad que aportan creadores y celebrities, la integración natural de los productos en los contenidos y el acceso a comunidades ya consolidadas mediante formatos como los podcasts y los patrocinios.
Asimismo, el comunicado destaca que las industrias de Retail (comercio y distribución) y FMCG (gran consumo) encabezan la cuota de atención social (SAI) en España, acumulando el 34,5% y el 25% del total, respectivamente. El informe identifica en estos sectores una mayor presencia de estrategias basadas en el humor, el Street Marketing y las activaciones 360, capaces de transformar la publicidad en experiencias participativas. En una posición inferior se sitúan sectores como la Energía (3,5%), la Automoción (3,4%), la Moda (3%) y la Banca (2%).
Finalmente, las marcas que logran destacar entienden que los usuarios utilizan cada plataforma con objetivos diferentes, evitando replicar el mismo contenido de forma masiva y adaptando el formato, el lenguaje y el papel que desempeña cada canal dentro de la estrategia de comunicación. Por ejemplo, Instagram se mantiene como el eje central del engagement y la conexión emocional, concentrando el 69,6% de las interacciones totales, con los Reels como uno de los formatos más eficaces para escalar resultados al combinar alcance masivo y eficiencia competitiva.
Por su parte, TikTok actúa como el gran motor de descubrimiento y comunidad, acumulando el 39,9% de las visualizaciones globales del panel, y X mantiene una posición enfocada en la conversación en tiempo real, donde el humor y las dinámicas participativas permiten a las marcas conectar de forma ágil con comunidades de nicho muy activas.
“Hoy las marcas tienen más capacidad que nunca para generar alcance, pero eso no significa que consigan captar la atención. La audiencia está saturada de impactos y el contenido que no aporta valor acaba diluyéndose. En este contexto, el verdadero desafío ya no es comunicar más, sino crear experiencias memorables que generen engagement y permanezcan en la mente de las personas. Esto obliga a evolucionar desde un modelo always-on, basado en un flujo constante de mensajes, hacia una estrategia de always-drop, construida sobre grandes hitos de comunicación capaces de sorprender, conectar y dejar huella”. Marta Díez, Omnichannel Strategy Director de Epsilon Technologies.
