Deloitte y Appcelerate presentaron los resultados del estudio sobre un caso práctico relacionado con la eficacia publicitaria en exterior titulado «Tecnología geoespacial para medir el ROI de una campaña de marketing de turismo», con el fin de medir la eficacia de la publicitaria en exterior.
La colaboración entre una gran consultora como Deloitte y una empresa del ámbito del Adtech y el Big Data como Appcelerate constituye un hito, algo novedoso en el sector. Los datos aportados por la tecnología de Appcelerate han dado a Deloitte la posibilidad de calibrar de manera rigurosa aspectos que tradicionalmente habían sido más complejos de valorar, como ocurría en el panorama de la publicidad exterior. Esta innovación supone un avance importante en este campo, tal y como Appcelerate comunica en su nota de prensa.
La medición de la eficacia de la publicitaria en exterior
La bienvenida e introducción del encuentro estuvo a cargo de Álvaro de Gracia, CEO de Appcelerate y Carlos Real, director del área de Artificial Intelligence & Data de Deloitte, mientras que la presentación del estudio y las claves de la campaña fueron explicadas en detalle por Yon Vidaurreta, senior manager del área de Artificial Intelligence & Data de Deloitte y Adrián Reyes, CPM Chief Programmatic Manager de Appcelerate.
Publicidad y Turismo en un enclave emblemático de Barcelona
La campaña tenía como objetivo aumentar los visitantes de un enclave turístico que acoge a miles de visitantes al año durante los meses de verano de 2022. El gran reto que enfrentó la tecnología geocontextual de #Appcelerate en este caso, es responder a la pregunta: En realidad, ¿Cuántas de estas visitas se deben y se corresponden con nuestra campaña?
Activación de la campaña mediante LastMile by Appcelerate y estrategia
De acuerdo con el propio comunicado de la compañía, el espacio turístico conocía la potencia de Appcelerate, que cuenta con información procedente de más de 21 millones de dispositivos móviles, de más de 15.000 aplicaciones y millones de POIs (Puntos de interés multisectoriales).
Para el lanzamiento de la campaña el equipo de investigación de Appcelerate generó insights estratégicos basados en turistas de alto poder adquisitivo durante la época
estival. La estrategia se basó en 3 puntos:
- Alcanzar la mayor cantidad posible de individuos del target maximizando puntos e contacto con éste de forma notoria.
- Elegir y utilizar los soportes, medios y acciones propios del perfil del target.
- Aumentar el recuerdo del target mediante una táctica transgresora, tanto en soportes como en medios y formatos.
¿Por dónde se mueve mi target? 4 circuitos diseñados por Appcelerate
De los 6.000 elementos disponibles en Barcelona y tras el correspondiente análisis geoespacial por parte de Appcelerate, se identificaron 68 puntos de #PublicidadExterior por los cuales transitan los turistas de mayor poder adquisitivo que visitan Barcelona.
Todo ello se reforzó con impactos de retargeting a las IDs de dispositivos móviles que hubieran pasado por los 4 circuitos descritos.
Principales resultados del estudio
- Un 16,8% extra de asistentes durante el período de la campaña
- La audiencia target presenta mayor respuesta a los estímulos publicitarios a medida que aumenta la frecuencia de los impactos, reduciéndose la efectividad a partir del número 17 se reduce
- El 49,4% visita el enclave el mismo día o al día siguiente de ser impactado por primera vez
- Impactar a los turistas en una distancia menor a los 3 km entre el soporte y el sitio turístico es clave para la eficacia de la campaña
- El retargeting digital potencia la campaña de publicidad exterior
¿Cómo se llegó a ello, qué metodología se siguió para el estudio?
Podemos describirlo en estos puntos:
- La base de datos anónima de Mobile IDs de #Appcelerate identificó a los usuarios que visitaron esas coordenadas durante más de 5 minutos, eliminando los paseantes aleatorios
- Para corregir el posible desvío debido a la estacionalidad del sitio turístico, se comparó con otro de similares atributos para asegurar la veracidad del resultado
- Para realizar el análisis de los soportes de publicidad exterior, se decidió excluir aquellos que estaban posicionados justo en las inmediaciones del enclave turístico Por su parte, Deloitte estudió más de 180.000 datos de geolocalización móvil, elaborando una comparativa que permite determinar de manera precisa el incremento entre relación de visitantes y la campaña de Appcelerate.
