Mediapost, en colaboración con la Asociación de Marketing de España, ha presentado el IV Estudio de Marketing Relacional, en el que se «confirma la transformación del consumidor hacia una progresiva hibridación». Es decir, un consumidor que alterna en sus compras los canales físicos y online aunque «su interés en acudir a los establecimientos se mantiene prácticamente intacto».
Tal y como informan las dos entidades en una nota de prensa hoy jueves 24 de marzo de 2022, el 58% de los encuestados para la realización del estudio reconoce «que amplió sus preferencias de compra y uso de marca» en 2021, lo que supone un aumento del 9% con respecto a 2020. Y cerca del 28% de los españoles «asegura que el descubrimiento lo realizó en una tienda física, mientras que casi 2 de cada 10 afirman que lo hizo en Internet y un 14% a través de folletos, catálogos y revistas».
El estudio señala que los españoles valoran más, hasta en un 64%, la posibilidad de ver los artículos antes de comprarlos, seguido en 40% por poder encontrar el producto que busca con mayor facilidad, la limpieza y el orden (47%) y la atención personalizada y especializada (45%).
Además, según este IV Estudio de Marketing Relacional, 1 de cada 2 encuestados reconoce «que las tiendas físicas han sabido adaptarse a la situación por la que se atravesaba y han cumplido con las medidas de higiene y aforo».
«Sin embargo, el 31% de ellos cree que, en ocasiones, se sobrepasa el número permitido de clientes en el local y se deberían de poner medidas más restrictivas. Tal es así que 3 de cada 10 consumidores reconocen que realiza más compras online que hace un año, alternando entre el establecimiento físico y online», añade el comunicado de prensa.
IV Estudio de Marketing Relacional: el ecommerce
Nadie puede dudar de que la pandemia de coronavirus ha acelerado la transformación digital de las empresas y ha supuesto el auge del comercio electrónico, tal es así que según la nota de prensa, el ecommerce es «uno de los grandes beneficiados del cambio de hábito en los últimos meses».
Esto se demuestra en datos recogidos en el estudio, realizado mediante CAWI -online- a través del panel Kantar con un total de 2.104 entrevistas a nivel nacional entre el mes de enero y febrero. Como que el 45% de los consumidores prefiere comprar online productos de tecnología; un 41% en el caso de productos moda; el 36% en el sector de los viajes; y un 29% si se trata de comprar perfumería.
Y una vez realizada la compra, las estrategias de omnicanalidad permiten elegir entre recoger en tienda o envío a domicilio: pues bien, «8 de cada 10 consumidores confieran que prefieren la entrega a domicilio», según este trabajo de Mediapost y la Asociación de Marketing de España.
Preguntados por las principales ventajas de las compras online, los encuestados «valoran muy positivamente la comodidad de recibirlo en casa o en un punto de recogida (27%), acceso en cualquier momento para poder realizar las compras (22%) y la rapidez y agilidad en la compra o la posibilidad de comparar productos y precios, ambos con un 15%».
En caso de necesitar contactar con el vendedor, prosigue la nota de prensa sobre el IV Estudio de Marketing Relacional, «los clientes siguen prefiriendo el email como vía de comunicación como reconoce el 26% de los encuestados. A continuación, se sitúa el chat online (20%), teléfono (19%) y la mensajería instantánea (16%)».
Cómo se informan los consumidores sobre ofertas
El comunicado de prensa de Mediapost y la Asociación de Marketing de España también apunta que por tercer año consecutivo, el buzoneo «sigue siendo el canal favorito de 1 de cada 2 consumidores para recibir información sobre ofertas y promociones en las tiendas». A continuación estarían otras formas como:
- Un 42% prefiere las ofertas en la tienda física o folletos en tienda, un 7% más que en el estudio anterior
- El 39% de los consumidores prefiere recibir las ofertas por correo electrónico
- Un 29% las prefiere por medio de anuncios publicitarios en televisión
- Y el 26% se inclina por el folleto digital, un 65 menos que en la edición anterior
«Estos datos muestran a un consumidor híbrido, que utiliza soportes físico y digitales para informarse antes de realizar sus compras», asegura el estudio.
La influencia de las promociones en la experiencia del consumidor
El IV Estudio de Marketing Relacional también ha analizado en las encuestas que las promociones «siguen siendo uno de los puntos que más influyen en la experiencia del consumidor, y por tanto en la generación de tráfico a las tiendas físicas, clave para marcas y retailers».
En este punto, la nota de prensa enviada a los medios este jueves 24 de marzo de 2022 apunta que cuando se habla de promociones, «los clientes lo tienen claro: el 42% de los encuestados prefiere las promociones basadas en el precio, seguido de la personalización de esas promociones, con un 20%».
Además, según este estudio, 8 de cada 10 consumidores españoles aseguran «que le gusta participar en promociones basadas en una mecánica de acumulación de puntos para la consecución de un regalo». Asimismo, al ser preguntados por su participación en este tipo de promociones, «el 33% reconoce que lo hace en función del regalo que pueda obtener y el 28% solo si son puntos fáciles de acumular y los regalos son alcanzables».
Solo el 8% de los consumidores es fiel a una marca
Al inicio de la noticia se ha comentado que el 58% de los encuestados ha ampliado sus preferencias de marca. Pues bien, en relación con los valores que hacen que los consumidores sean fieles a las maras, el 74% asegura que tiene una preferida, un 4% más que en el estudio anterior, «pero solo el 85 es fiel a una marca».
«Tal es así que la calidad y la satisfacción son los valores que más valoran los encuestados para mantenerse fiel a ella. La comodidad, costumbre y sostenibilidad se sitúan un escalón por debajo como aspectos claves de la fidelidad a una marca», destaca el comunicado de prensa. Que añade que «las razones económicas y promocionales se mantienen como las principales motivaciones para cambiar de marca para casi la mitad de los encuestados».
Otras de las razones son «querer probar otras marcas (37%); la recomendación de amigos y familiares (33%) o por insatisfacción (33%)». Con todo ello, los resultados del IV Estudio de Marketing Relacional recogen que en 2021 «el 82% de los consumidores decidió adquirir una nueva marca en una tienda física. De ellos, casi 7 de cada 10 lo hicieron por una promoción mientras que el 55% fue por la existencia de alguna promoción, un 23% por ser un artículo destacado en el establecimiento y un 17% por el regalo que obtenían».
El 80% de los consumidores pertenece a un club de fidelización
Según se recoge también en el estudio de Mediapost elaborado por Kantar, el 80% de los consumidores asegura pertenecer a algún club de fidelización. En este punto, el 52% afirma tener alguna tarjeta de fidelidad de un supermercado, hipermercado o gran superficie, mientras que el 32% de alguna gasolinera. A continuación, se sitúan las tiendas de moda y deporte y las perfumerías donde más de 2 de cada 10 encuestados reconocen tener este tipo de tarjetas.
Respecto a los clubes de fidelización, «los consumidores destacan como principal beneficio la obtención de descuentos que ofrecen en las siguientes compras que se realizan, como reconoce casi el 60% de los usuarios».
Eso sí, el IV Estudio de Marketing Relacional también concreta que «para el 35% de los consumidores el privilegio más valorado es la devolución de parte del importe de la compra que realiza mientras que el 28% se decanta por la opción de conseguir regalos atractivos».
La cesión de datos para «comunicaciones personalizadas»
El estudio de investigación también especifica que «solo el 28% de los consumidores españoles afirma haber recibido información sobre lanzamientos y eventos tras haber facilitado sus datos en una promoción, porcentaje que baja hasta el 12% entre aquellos que recuerdan haber recibido promociones o información sobre productos».
En este sentido, como se señala en el comunicado de prensa, «8 de cada 10 encuestados aseguran ceder sus datos personales a las marcas y retailers con el objetivo de recibir comunicaciones personalizadas basadas en su comportamiento».
«Entre principales ventajas que destacan los españoles de la cesión de sus datos personales destaca la comodidad y la rapidez al realizar sus compras; la participación en concursos o la recepción de descuentos; y la recepción de promociones personalizadas» enumera.
La importancia del compromiso social de las marcas
Para acabar, además del comportamiento «híbridos» alternando compras online y físicas, uno de los rasgos característicos del consumidor actual «es su preocupación por el medio ambiente como asegura el 40%».
Este porcentaje de consumidores «reconoce la importancia de las acciones responsables y el compromiso social de las marcas, pero con la condición de que no le afecte al bolsillo como asegura casi la mitad de los encuestados», añade.
«Por edades, el 46% de los jóvenes entre 18 y 34 años considera que las marcas, ya sean tiendas físicas u online, deberían involucrarse más en estas cuestiones sociales y medioambientales», concluye la nota de prensa enviada con motivo de la publicación de este IV Estudio de Marketing Relacional de Mediapost.
