Recién empezado un nuevo año, tenemos los datos de la última oleada del Barómetro TREND SCORE España sobre tendencias de inversión en Marketing y Publicidad. Este informe refleja que un 60% de los anunciantes comienzan 2021 con estabilidad en sus presupuestos de marketing y publicidad. Aunque un 40% indica reducciones debido al impacto del coronavirus.
Según se informa en una nota de prensa de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y SCOPEN, esta reducción presupuestaria «se acentúa más en la categoría de Consumo Duradero (un 71% indican reducción) mientras que en Servicio y Gran Consumo el impacto es algo menor (alrededor de un 50% en ambos casos)».
Igualmente, el comunicado señala que los datos de la última oleada de este barómetro «también confirman un cierre de 2020 con una caída en la inversión muy similar a la de la crisis en 2008». En este sentido, concreta que los índices globales de evolución de inversión en Marketing y Publicidad retroceden 5 puntos con respecto a la tendencia de inversión que se apuntaba a comienzos del año 2020. De tal manera que «retrotrae a un escenario muy parecido al de 2009».
Los profesionales encuestados se muestran «optimistas»
Esta última oleada del barómetro TREND SCORE también pone énfasis en el hecho de que los profesionales del marketing encuestados «se muestran optimistas respecto a la recuperación económica y las inversiones». Sobre la recuperación, de hecho, algunos de ellos la sitúan en el segundo semestre de 2021 y otros en el primer trimestre de 2022.
«Los profesionales se muestran algo más optimistas de cara a la evolución de la inversión en 2021 aunque trasladan una variación promedio todavía negativa para este primer semestre. No obstante, un 75% contemplan expectativas de recuperación que podrían llegar en el segundo semestre», se recoge en el comunicado de prensa.
De esta forma, el 78% de los encuestados afirma que la inversión se reactivará en 2021. De ellos, el 37% cree que será entre septiembre y octubre, mientras que un 21% plantea, como se ha dicho, que la recuperación económica llegue entre enero y marzo del 2020.
En cuanto a las disciplinas que van a recuperar sus niveles de inversión «con mayor agilidad», el trabaja señala a las asociadas a lo digital, «tanto en compra de medios como en generación de contenidos». A este respecto, la nota de prensa de ambas entidades apunta a que un 70% de los profesiones anuncia «un presupuesto estable o en crecimiento para digital, con una variación global media que supone una clara tendencia positiva, aunque todavía no llega a los índices pre-COVID».
Los anunciantes siguen apostando por inversión en digital
Por otra parte, la nota de prensa sobre esta última oleada del barómetro TREND SCORE de AEA y SCOPEN también destaca que las anunciantes «siguen apostado por la inversión en digital más allá de los medios». Sus últimos datos «evidencian que crece la inversión en analítica y en proyectos de usabilidad para la experiencia global digital de las compañías, con una evolución creciente desde el primer semestre de 2019».
En cuanto a los formatos digitales, «para la mayoría de los profesionales cerca de un 30% de su presupuesto se concentra en redes sociales, vídeo y televisión conectada, y un 40% en compra programática».
Esta situación se da un contexto en el que la tendencia de inversión en ATL y BTL (es aún negativa para este año, con cerca de un 45% de anunciantes que apuntan reducción de inversión y con un descenso importante para 3 de cada 4 de ellos». Sin embargo, según el comunicado «estos datos mejoran las expectativas que trasladaban en la anterior oleada, donde las variaciones promedio para ambas disciplinas se situaban en -10 puntos negativos frente a los -2 actuales».
Declaraciones de AEA y SCOPEN
Finalizamos con las declaraciones de portavoces de las dos instituciones responsables del barómetro TREND SCORE. Para Begoña Gómez, Directora Técnica de la AEA:
“Sin duda nos encontramos en un escenario en el que la línea de flotación de la industria publicitaria se ha visto muy afectada por la pandemia y, por tanto, se han recortado los presupuestos. Pero dentro de la contención que vivimos actualmente se detectan signos positivos de recuperación que van unidos también a una manera distinta de invertir en nuevas fórmulas, posibilidades y tendencias que responden a un comportamiento diferente de las audiencias en los medios, como ya se viene anunciando desde anteriores oleadas de este barómetro TREND SCORE”.
Begoña Gómez, Directora Técnica de la AEA
Y según Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN: “Las inversiones en marketing y publicidad han caído hasta niveles similares a la crisis de 2008, pero la tendencia que apuntan los profesionales del sector indica que podemos estar avanzando rumbo a la recuperación. Una recuperación que va a ser más rápida y ágil de lo que se estimaba a finales del año pasado.”
