El primer semestre de 2022 se ha cerrado con un menor crecimiento del esperado de las inversiones y si se analizan los datos con respecto al segundo semestre, las expectativas «son de contención en el ritmo de la actividad del marketing». Esa es la conclusión del 26º Barómetro TREND SCORE Evolución de las tendencias de inversión en 2022 y expectativas para 2023 impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y SCOPEN.
La realidad de los datos del cierre del primer semestre indica también, como conclusión destacada, «que la tendencia ha sido de estabilidad, con incrementos positivos en todas las áreas exceptuando investigación». Este es el resultado frente a la anterior oleada de TREND SCORE, en la cual los profesionales «trasladaban expectativas de crecimiento claro en todas las áreas, de más de 2 puntos al alza en marketing y publicidad y también con evolución positiva para las inversiones en promoción e investigación».
Como informan las dos entidades en una nota de prensa enviada a los medios hoy jueves 6 de octubre de 2022, las expectativas para este segundo semestre del año (junio-diciembre) «son de mayor contención, siendo en la categoría de promoción donde se detectan los datos de mayor estabilidad con variaciones positivas para ambos semestres».
Si le interesa, recordamos que en Marketing Insider Review publicamos esta noticia sobre el 25º Barómetro TREND SCORE, que reflejaba un cierre de año 2021 con los mejores datos de inversión de todas las oleadas anteriores y hacía las previsiones para este año 2022.
Resumen del 26º Barómetro TREND SCORE
A continuación vamos a ir enumerando las diferentes conclusiones de este 26º Barómetro TREND SCORE Evolución de las tendencias de inversión en 2022 y expectativas para 2023, tal y como las enumera la nota de prensa de AEA y SCOPEN.
Curva de evolución muestra «una clara estabilidad» actual
La curva global de evolución de tendencia, a lo largo de las 26 oleadas del barómetro, señala «una clara estabilidad en el momento actual, situación muy similar a la vivida en el mercado pre-COVID, en 2019». En este sentido, señala que los anunciantes siguen invirtiendo una parte importante de su presupuesto en digital «y la mayoría lo dedica a un mix de actividad cada vez más amplio».
Además, concreta que 8 de cada 10 profesionales «destinan inversiones en un mix de 8 disciplinas, creciendo de forma importante la TV conectada y el contenido nativo digital, con las redes sociales como primera disciplina de actividad para todos». En cuanto a formatos, audio online aumenta y digital Out of Home (OOH) «se mantiene en el ritmo de crecimiento que inició en el segundo semestre del año pasado».
«Estabilidad» y «tendencia positiva»
Los datos de la última oleada del barómetro TREND SCORE, prosigue la nota de prensa de ambas entidades, «evidencian que el ritmo de incremento de las inversiones en digital se ha ralentizado y los datos muestran desaceleración en el crecimiento de los presupuestos destinados a esta actividad».
Asimismo, el barómetro sostiene que la tendencia estimada para el cierre del año a»punta a un incremento menor para las inversiones en contenido y medios digitales que la reflejada en el segundo semestre de 2021″. Pero, en general, los datos «muestran estabilidad y tendencia positiva para la actividad BTL y digital».
Expectativas de inversión en marketing para 2023
Como afirma el comunicado de prensa de AEA y SCOPEN (aquí el ranking Best Agency to Work For España 2022), «todos los datos recogidos en la 26ª oleada de TREND SCORE trasladan un mayor crecimiento de las inversiones en el primer semestre de 2022 y unas expectativas de cierre con mayor estabilidad».
Para 2023, los profesionales «se mantienen cautos, pero con una mayoría optimista. 8 de cada 10 anunciantes declaran que sus presupuestos se mantendrán o crecerán el año que viene, mientras que un 21,2% manifiestan que reducirán su actividad».
Finalmente, la nota apunta que «en el sector servicios es en donde se aprecia un cambio de ritmo especialmente importante ya que la mitad de los profesionales especifica que su presupuesto podría verse mermado en 2023».
Declaraciones aea y SCOPEN:
«No cabe duda de que nos encontramos en un escenario marcado por la incertidumbre y las cifras reflejan la realidad que estamos viviendo. Los anunciantes siguen apostando por nuevas fórmulas, posibilidades y tendencias para llegar al consumidor, decantándose, claramente, por las acciones relacionadas con la captación, seguridad y gestión de los datos».
Begoña Gómez, directora técnica de la aea
«Se confirman los datos de tendencia de inversión que hemos ido viendo a lo largo del año y con una expectativa de cierre en 2022 más contenida de la inicialmente planteada por los profesionales a principios de año. 2023 apunta a una evolución muy similar, en la que las inversiones de los anunciantes apuestan por digital, pero sin grandes incrementos en presupuesto, y donde seguramente veamos más bolsas dedicadas al trabajo profundo en DATA por su relación directa con las estrategias cookie-less y el database marketing».
Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN
