La Asociación Española de Anunciantes (AEA) y SCOPEN han publicado la última oleada del barómetro TREND SCORE de Tendencias de Inversión en Marketing y Publicidad, un 24º barómetro correspondiente del mes de octubre de 2021 que «evidencia buenas expectativas de evolución en las inversiones en marketing y publicidad para este año 2021». Uno de los motivos es que el índice de anunciantes que declaran haber incrementado o mantenido su presupuesto respecto a la oleada anterior -expectativas para el primer semestre de 2021-, mejora en dos puntos.
Como informan las dos entidades en un comunicado de prensa, por sectores, en Servicios y Gran Consumo «se reduce significativamente el número de anunciantes que declaran disminución de su presupuesto, y crece el porcentaje de marcas que apuestan por la estabilidad o la mejora en sus inversiones».
Mientras, Consumo Duradero «da un giro de ciento ochenta grados» y, donde en el primer semestre se detectaban expectativas de reducción en 7 de cada 10 anunciantes, ahora se produce solo en 2 de cada 10 y estabilidad para 6 de cada 10, según se desprende del 24º barómetro TREND SCORE.
Es decir, que las entidades que realizan este barómetro de tendencia en España afirman que «2021 indica, por tanto, una recuperación ágil de las inversiones, con un primer semestre con estabilidad en el presupuesto de marketing global y con tendencia positiva (+0.3) en el de publicidad». «La variación promedio denota signos de recuperación y apunta a un cierre de año también con estabilidad que refleja índices similares a los de 2019, de pre-pandemia», añaden.
El canal digital es el que más crece
Tal y como refleja el barómetro en su edición de octubre de 2021, Digital es el canal «que, con mayor celeridad, presenta datos de crecimiento, cerca de +2.0 puntos tanto en inversión en medios digitales como en generación de contenidos». Sin embargo, aclara que «estas cifras todavía están alejadas de la tendencia de enero del año pasado, pero demuestran una recuperación ágil y continuada».
De cara al segundo semestre del año 2021, prosigue la nota, las previsiones se ven marcadas nuevamente por un retorno al escenario pre-covid. Así, concreta que «más de un 70% de anunciantes declaran incremento o estabilidad de su presupuesto y los datos de expectativa se equiparan a los recogidos en el segundo semestre de 2019, muy alejados de los de 2020, donde un 67% de los anunciantes indicaban caídas importantes en su inversión».
Los anunciantes apuesta por RRSS, programática o vídeo online
Siguiendo con la inversión en el ámbito digital, el 24º Barómetro TREND SCORE precisa que nueve de cada diez anunciantes manifiestan invertir parte de su presupuesto en redes sociales, display, search, vídeo y compra programática (en este artículo explicamos qué es la publicidad programática).
En el caso de redes sociales, «prácticamente la totalidad de los participantes en esta oleada de TREND SCORE así lo indican (98,5%)». «De estas actividades, las que mayor presupuesto concentran son redes sociales, compra programática y vídeo, con cerca de un 30% del presupuesto digital para cada una de ellas», apostillan AEA y SCOPEN.
«Optimismo» para el cierre del año 2021, pero con «cierta incertidumbre»
Esto es lo que ha pasado hasta ahora en 2021, ¿pero cuáles son las expectativas para el cierre de año? A este respecto, esta nueva oleada del Barómetro TREND SCORE de Tendencias de Inversión en Marketing y Publicidad indica que la mayor parte de los encuestados se muestran optimistas, declarando, en su mayor parte, incremento o estabilidad en su presupuesto».
Yendo a puntos más concretos, la mitad de los anunciantes detalla «que están invirtiendo en estrategias cookie-less y first party data, aunque la gran mayoría, 7 de cada 10, apuntan hacia la experiencia de usuario, la evolución de métricas y el desarrollo de dashboards, como parte de su estrategia de inversiones clave en otras áreas más allá de los medios».
Con todo ello, AEA y SCOPEN advierten de que «todavía hay una cierta incertidumbre respecto a la evolución de la saturación en televisión y el consiguiente reparto de inversiones, con un digital que sigue siendo el motor claro de crecimiento». «Estos datos evolucionarán en los próximos meses y, sin duda, marcarán la visión de expectativas de cara a 2022 en la próxima oleada de TREND SCORE», concluye.
Declaraciones de directivas de AEA y SCOPEN
Y ya, para finalizar, la nota de prensa recoge y en Marketing Insider Review nos hacemos eco de las declaraciones de Begoña Gómez, directora técnica de AEA, y de Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN. Chávez asegura que «el mercado muestra claros signos de recuperación, si bien, se mantiene la dinámica de revisión y ajuste del mix de medios que veníamos observando antes del COVID. Es sin duda un escenario que va a seguir evolucionando y al que hay que estar muy atento».
Mientras que Gómez explica: “En la transformación que vivimos fruto tanto de la pandemia como de los nuevos modos de contactar con el consumidor, los conceptos de estabilidad y de recuperación que evidencia este barómetro de tendencias de inversión, nos aportan una mayor certidumbre para que las empresas anunciantes puedan seguir, en sus acciones, apostando por una vía de mayor innovación tecnológica y de acercamiento al consumidor”.
