Las grandes multinacionales siguen enfrentándose a grandes retos a la hora de cumplir con sus aspiraciones en materia de medios de comunicación, incluso a medida que esta función adquiere mayor importancia, según un nuevo estudio realizado por la WFA en colaboración con Ebiquity.
Las cinco áreas clave en las que muchos están luchando incluyen el comercio electrónico y las compras, la búsqueda del equilibrio adecuado para el alojamiento y los socios, la gestión de los desafíos de la agenda ambiental, social y de gobierno, así como los desafíos más a largo plazo de la medición y la transparencia.
The Capability Gap habló con 52 líderes mundiales de los medios de comunicación, que representan a anunciantes con un gasto publicitario total de más de 40.000 millones de dólares en todo el mundo. Los encuestados representaban múltiples sectores industriales, como el del alcohol, la automoción, los servicios financieros, los bienes de consumo, la sanidad, el lujo y la tecnología. El 81% es responsable de los medios de comunicación a nivel mundial, mientras que el 17% es responsable de varios mercados en Europa, como la propia Asociación pone de relieve.
El estudio «Capability Gap» reveló que el papel de la dirección de medios de comunicación se está ampliando. Se están incluyendo nuevas responsabilidades dentro de las atribuciones, con un enfoque creciente en la seguridad de la marca, pero también en la dimensión ética de la inversión en medios de comunicación. Más allá de la simple tarea de realizar inversiones que generen un retorno de la inversión positivo para la marca, los responsables de los medios de comunicación deben considerar si son las opciones correctas para el medio ambiente, los consumidores y la sociedad en general, como informa WFA.
Por ello, los medios de comunicación se consideran más que nunca un motor de crecimiento de las líneas de negocio y el 81% de los encuestados cree que los medios de comunicación ocuparán un mayor protagonismo estratégico que en el pasado. Mientras tanto, en una señal más de que el liderazgo de los medios de comunicación está siendo tratado de forma más estratégica, el 75% de los encuestados predice que la gestión de los medios de comunicación tendrá más autoridad en la toma de decisiones que en el pasado.
En este entorno se requiere una amplia y profunda capacidad, y todos los líderes de los medios de comunicación coinciden en que tener una forma de «T», no especializada, es fundamental para sobrevivir en el papel global de los medios de comunicación hoy en día. Afortunadamente, el tamaño de los equipos se está ampliando y la WFA constata que los equipos globales han aumentado alrededor de un 60% en comparación con la anterior encuesta realizada sobre este tema (en 2017).
Todo ello anima a muchos a revisar su modelo de medios de comunicación con mayor regularidad: el 37% lo revisa anualmente o con mayor frecuencia y otro 33% lo hace cada dos o tres años.
